在短暫的平靜之後, 蘋果的研發支出再次暴漲. 蘋果2018年第二季度財務指導顯示, 該公司將很快公布其曆史上季度研發費用增幅最大的一年. 蘋果在2018財年將投入140億美元用於研發, 這幾乎是4年前研發投入的兩倍. 蘋果研發支出的大幅上升, 引發了有關該公司產品線以及管理層對研發整體態度是否發生變化的諸多猜測.
蘋果研發支出的增長速度前所未見
蘋果在2018財年將花費140億美元用於研發, 這將超過蘋果1998年至2011年研發支出的總和. 自1998年以來, 蘋果研發支出的複合年均增長率(CAGR)已經達到32%. 如圖1所示, 蘋果研發費用在過去20年的增長速度令人驚歎.
另一種證明蘋果研發支出大幅增長的方法是以季度為單位, 看看每季度支出增長情況. 如圖2所示, 從2017財年第二季度開始, 蘋果研發費用的增長始終呈上升趨勢. 預計在2018財年第二季度, 蘋果研發支出同比增長7.25億美元, 將比之前同期的研發費用增長記錄高出近25%. 這7.25億美元的數據是通過蘋果公司的運營費用指導和對SG&A, 研發費用估算得出的. 最近研發支出的增加表明, 蘋果公司肯定在做些什麼.
導致蘋果研發支出增長的三個項目
人們很容易想當然地認為, 蘋果的研發支出之所以逐年增加, 只是反映了蘋果不斷擴大的產品線. 然而, 蘋果的研發支出增長的背後原因卻更為複雜. 導致蘋果研發支出增長的三個項目分別是:
1)現有產品. 考慮到更廣泛的產品組合, 蘋果現在正做得更多.
2)內部技術發展. 蘋果公司已經將控制核心技術作為主要目標
3)新產品. 蘋果正在開發的產品並不能保證未來的商業可行性.
一旦某個項目的商業可行性已經確立, 蘋果就很難將後續製造或產品進化更新歸類為研發範疇. 這意味著花在開發新版本現有產品上的錢沒必要列入研發費用中. 相反, 這些費用可能必須被標記為資本支出, 並在資產的整個生命期內攤銷.
另一個對蘋果研發費用沒有影響的項目是蘋果園的建設. 一般企業使用的房地產建設成本, 甚至是某些研發需要的設計實驗室, 都不能歸類為研發費用. 相反, 要將房地產歸類為研發, 未來的商業可行性必須有不確定性. 舉個例子, 在2010年代中期, 蘋果收購或開始租賃的眾多建築, 特別是Project Titan, 很有可能在當時推動了研發支出激增.
新產品
儘管Project Titan在幾年前是研發支出增長的重要驅動力, 但現在有兩個新項目推動了最近研發支出的激增:
1)智能眼鏡. 我們知道, 鑒於蘋果公司的併購記錄(Vrvana, SensoMotoric Instruments, 專利, 以及蘋果管理評論中發現的微妙線索), 蘋果正在研發智能眼鏡. 致力於這一努力的團隊可能十分龐大.
2)內容分發努力. 蘋果似乎已經在內容上制定了更廣泛的戰略, 並將其作為發布商的內容翻了一番. 蘋果公司在向超過8.5億用戶提供音樂, 視頻, 應用, 新聞和書面內容, 並在這方面投入了大量資金.
蘋果從無到有開始推出視頻流媒體服務的努力, 可能被歸類為研發. 例如, 蘋果公司並不能保證花在指令碼或直譯式程式開發上的錢會帶來在商業上可行的視頻流媒體產品. 據報道, 蘋果公司在原創視頻內容上花費了10億美元.
蘋果公司還在繼續努力, 加強其硬體功能, 以控製為其產品提供動力的大腦. 只要這些努力的副產品能帶來與現有產品存在顯著差異的產品, 蘋果就有可能將這些努力歸類為研發. 與Project Titan相關的持續成本也可能是巨大的, 特別是在整個蘋果中發現的, 相對較小產品而言.
政策變化
儘管在產品方面, 蘋果仍然是個非常專註的公司, 但花在研發上的錢似乎表明, 在研究新想法時, 蘋果管理層可能會稍微放鬆一下重點. 正如在附錄3中所看到的, 蘋果研發支出占收入的百分比目前處於14年來的最高水平. 這意味著, 儘管多年來銷售額大幅增長, 但蘋果公司在研發上的投入更多. 對於有些公司來說, 這可能並不意味著什麼, 但對於蘋果公司來說, 它是不可忽視的.
蘋果研發支出的增長有如下可能的解釋
1)更大的野心. 蘋果發現自己處於能夠做更多事情的位置. 據估計, 蘋果在2005年前後花了1.5億美元打造了首款iPhone. 當時, 這對蘋果來說是一筆非常可觀的現金. 而在近10年後, 蘋果發現自己為即將推出的視頻流服務開發某個節目就要花那麼多錢. 在某定程度上, 蘋果管理層可能覺得, 鑒於蘋果的規模, 它有義務做更多的事情. 正如蒂姆·庫克(Tim Cook)最近所說: '我們可以做比過去更多的事情, 因為我們的規模更大了. '
2)競爭. 推動蘋果實現更多目標的一個因素是競爭. 僅僅控制硬體和軟體已經不夠, 蘋果現在發現自己需要控製為其設備供電的技術. 在內部開發基礎技術並不便宜, 蘋果公司已經在世界各地開設了一系列研發中心(中國, 日本, 印度, 印度尼西亞, 新西蘭, 加拿大, 法國, 意大利, 以色列, 瑞典以及英國), 其中許多研發中心的任務是開發硬體. 而有些研發前哨是蘋果收購人才團隊的結果.
3)更多實驗. 當涉及到新的想法和工藝時, 蘋果可能會做更多的實驗. 雖然沒有證據表明蘋果會允許更多想法進入市場, 但蘋果管理層確實希望能在這個位置上對更多的想法說 '不' .
第三點涉及到額外的實驗, 結果是最有趣的. 對於處於蘋果所在位置的公司來說, 在任何時候把注意力集中在少數幾件事情上, 並將其作為一個核心能力, 增加實驗似乎與這個價值不一致.
蘋果的研發理論
我對蘋果研發支出急劇上升的看法是, 管理層正變得更加雄心勃勃. 蘋果的未來取決於新的行業. 就像蘋果從台式機或筆記型電腦轉向個人音樂播放器, 智能手機和智能手錶一樣, 該公司將需要進入新的行業以保持相關性. 這不是個因為害怕改變而緊緊抓住iPhone不放的公司. 蘋果管理層正在調查新的想法和工藝, 以支援未來進入新的行業.
這可以解釋蘋果對運輸和Project Titan持續感興趣興趣的理由, 蘋果在這方面幾乎沒有什麼專業知識. 儘管沒有開髮腳本內容的經驗, 但我們還是看到蘋果從無到有打造了全新的娛樂部門. 無論從哪個案例來看, 蘋果都不得不依靠外部招聘和大量的現金支出來建立核心競爭力.
這並不是說蘋果公司已經把它的焦點從窗口扔出去了. 在併購活動和決定哪些產品進入市場方面, 蘋果仍有很強的選擇性. 蘋果公司的研發團隊沒有為重大研發項目提供資金, 也沒有打算在某一天推出新款產品, 而是將重點放在那些至少有可能看到曙光的創意上. 讓Face ID成為現實, 就是蘋果多年研發的典型例證.
面部識別成為焦點的主要原因是, 蘋果首席設計官喬尼·艾維(Jony Ive)和他的工業設計團隊負責監督蘋果的產品願景和蘋果產品的用戶體驗. 由於只有大約20名成員, 喬尼及其團隊在任何時候都只能做這麼多. 在某種程度上, 蘋果公司的組織和領導結構是防止蘋果公司擴張過度和過度擴張的保障. 蘋果的策略似乎是做相反的事情, 在有些產品上押下更大的賭注, 而不是試圖擴大設計團隊, 以開發更多的產品.
這些更大的賭注是以擁有蘋果設備核心技術的形式出現的. 蘋果希望減少對他人的依賴. 我們很快就會看到, 每個蘋果產品都將由內部開發的核心技術驅動. 就在幾年前, 這樣的現實還只是一個 '白日夢' . 蘋果相信這一戰略將使他們在市場上佔據優勢.
這對於天才計算機大師艾倫·凱(Alan Kay)來說, 新的轉折在於: 真正認真對待軟體的人應該製造自己的硬體. 我們正在轉向這個方向, 嚴肅對待軟體的公司應該設計他們自己的矽晶片. 擁有2850億美元的儲備現金, 蘋果有了追求這一宏偉目標的自由. 正是這種動機——在進軍新行業的同時控制更多的用戶體驗, 推動蘋果研發支出的顯著增長.