在短暂的平静之后, 苹果的研发支出再次暴涨. 苹果2018年第二季度财务指导显示, 该公司将很快公布其历史上季度研发费用增幅最大的一年. 苹果在2018财年将投入140亿美元用于研发, 这几乎是4年前研发投入的两倍. 苹果研发支出的大幅上升, 引发了有关该公司产品线以及管理层对研发整体态度是否发生变化的诸多猜测.
苹果研发支出的增长速度前所未见
苹果在2018财年将花费140亿美元用于研发, 这将超过苹果1998年至2011年研发支出的总和. 自1998年以来, 苹果研发支出的复合年均增长率(CAGR)已经达到32%. 如图1所示, 苹果研发费用在过去20年的增长速度令人惊叹.
另一种证明苹果研发支出大幅增长的方法是以季度为单位, 看看每季度支出增长情况. 如图2所示, 从2017财年第二季度开始, 苹果研发费用的增长始终呈上升趋势. 预计在2018财年第二季度, 苹果研发支出同比增长7.25亿美元, 将比之前同期的研发费用增长记录高出近25%. 这7.25亿美元的数据是通过苹果公司的运营费用指导和对SG&A, 研发费用估算得出的. 最近研发支出的增加表明, 苹果公司肯定在做些什么.
导致苹果研发支出增长的三个项目
人们很容易想当然地认为, 苹果的研发支出之所以逐年增加, 只是反映了苹果不断扩大的产品线. 然而, 苹果的研发支出增长的背后原因却更为复杂. 导致苹果研发支出增长的三个项目分别是:
1)现有产品. 考虑到更广泛的产品组合, 苹果现在正做得更多.
2)内部技术发展. 苹果公司已经将控制核心技术作为主要目标
3)新产品. 苹果正在开发的产品并不能保证未来的商业可行性.
一旦某个项目的商业可行性已经确立, 苹果就很难将后续制造或产品进化更新归类为研发范畴. 这意味着花在开发新版本现有产品上的钱没必要列入研发费用中. 相反, 这些费用可能必须被标记为资本支出, 并在资产的整个生命期内摊销.
另一个对苹果研发费用没有影响的项目是苹果园的建设. 一般企业使用的房地产建设成本, 甚至是某些研发需要的设计实验室, 都不能归类为研发费用. 相反, 要将房地产归类为研发, 未来的商业可行性必须有不确定性. 举个例子, 在2010年代中期, 苹果收购或开始租赁的众多建筑, 特别是Project Titan, 很有可能在当时推动了研发支出激增.
新产品
尽管Project Titan在几年前是研发支出增长的重要驱动力, 但现在有两个新项目推动了最近研发支出的激增:
1)智能眼镜. 我们知道, 鉴于苹果公司的并购记录(Vrvana, SensoMotoric Instruments, 专利, 以及苹果管理评论中发现的微妙线索), 苹果正在研发智能眼镜. 致力于这一努力的团队可能十分庞大.
2)内容分发努力. 苹果似乎已经在内容上制定了更广泛的战略, 并将其作为发布商的内容翻了一番. 苹果公司在向超过8.5亿用户提供音乐, 视频, 应用, 新闻和书面内容, 并在这方面投入了大量资金.
苹果从无到有开始推出视频流媒体服务的努力, 可能被归类为研发. 例如, 苹果公司并不能保证花在脚本开发上的钱会带来在商业上可行的视频流媒体产品. 据报道, 苹果公司在原创视频内容上花费了10亿美元.
苹果公司还在继续努力, 加强其硬件功能, 以控制为其产品提供动力的大脑. 只要这些努力的副产品能带来与现有产品存在显著差异的产品, 苹果就有可能将这些努力归类为研发. 与Project Titan相关的持续成本也可能是巨大的, 特别是在整个苹果中发现的, 相对较小产品而言.
政策变化
尽管在产品方面, 苹果仍然是个非常专注的公司, 但花在研发上的钱似乎表明, 在研究新想法时, 苹果管理层可能会稍微放松一下重点. 正如在附录3中所看到的, 苹果研发支出占收入的百分比目前处于14年来的最高水平. 这意味着, 尽管多年来销售额大幅增长, 但苹果公司在研发上的投入更多. 对于有些公司来说, 这可能并不意味着什么, 但对于苹果公司来说, 它是不可忽视的.
苹果研发支出的增长有如下可能的解释
1)更大的野心. 苹果发现自己处于能够做更多事情的位置. 据估计, 苹果在2005年前后花了1.5亿美元打造了首款iPhone. 当时, 这对苹果来说是一笔非常可观的现金. 而在近10年后, 苹果发现自己为即将推出的视频流服务开发某个节目就要花那么多钱. 在某定程度上, 苹果管理层可能觉得, 鉴于苹果的规模, 它有义务做更多的事情. 正如蒂姆·库克(Tim Cook)最近所说: '我们可以做比过去更多的事情, 因为我们的规模更大了. '
2)竞争. 推动苹果实现更多目标的一个因素是竞争. 仅仅控制硬件和软件已经不够, 苹果现在发现自己需要控制为其设备供电的技术. 在内部开发基础技术并不便宜, 苹果公司已经在世界各地开设了一系列研发中心(中国, 日本, 印度, 印度尼西亚, 新西兰, 加拿大, 法国, 意大利, 以色列, 瑞典以及英国), 其中许多研发中心的任务是开发硬件. 而有些研发前哨是苹果收购人才团队的结果.
3)更多实验. 当涉及到新的想法和工艺时, 苹果可能会做更多的实验. 虽然没有证据表明苹果会允许更多想法进入市场, 但苹果管理层确实希望能在这个位置上对更多的想法说 '不' .
第三点涉及到额外的实验, 结果是最有趣的. 对于处于苹果所在位置的公司来说, 在任何时候把注意力集中在少数几件事情上, 并将其作为一个核心能力, 增加实验似乎与这个价值不一致.
苹果的研发理论
我对苹果研发支出急剧上升的看法是, 管理层正变得更加雄心勃勃. 苹果的未来取决于新的行业. 就像苹果从台式机或笔记本电脑转向个人音乐播放器, 智能手机和智能手表一样, 该公司将需要进入新的行业以保持相关性. 这不是个因为害怕改变而紧紧抓住iPhone不放的公司. 苹果管理层正在调查新的想法和工艺, 以支持未来进入新的行业.
这可以解释苹果对运输和Project Titan持续感兴趣兴趣的理由, 苹果在这方面几乎没有什么专业知识. 尽管没有开发脚本内容的经验, 但我们还是看到苹果从无到有打造了全新的娱乐部门. 无论从哪个案例来看, 苹果都不得不依靠外部招聘和大量的现金支出来建立核心竞争力.
这并不是说苹果公司已经把它的焦点从窗口扔出去了. 在并购活动和决定哪些产品进入市场方面, 苹果仍有很强的选择性. 苹果公司的研发团队没有为重大研发项目提供资金, 也没有打算在某一天推出新款产品, 而是将重点放在那些至少有可能看到曙光的创意上. 让Face ID成为现实, 就是苹果多年研发的典型例证.
面部识别成为焦点的主要原因是, 苹果首席设计官乔尼·艾维(Jony Ive)和他的工业设计团队负责监督苹果的产品愿景和苹果产品的用户体验. 由于只有大约20名成员, 乔尼及其团队在任何时候都只能做这么多. 在某种程度上, 苹果公司的组织和领导结构是防止苹果公司扩张过度和过度扩张的保障. 苹果的策略似乎是做相反的事情, 在有些产品上押下更大的赌注, 而不是试图扩大设计团队, 以开发更多的产品.
这些更大的赌注是以拥有苹果设备核心技术的形式出现的. 苹果希望减少对他人的依赖. 我们很快就会看到, 每个苹果产品都将由内部开发的核心技术驱动. 就在几年前, 这样的现实还只是一个 '白日梦' . 苹果相信这一战略将使他们在市场上占据优势.
这对于天才计算机大师艾伦·凯(Alan Kay)来说, 新的转折在于: 真正认真对待软件的人应该制造自己的硬件. 我们正在转向这个方向, 严肃对待软件的公司应该设计他们自己的硅芯片. 拥有2850亿美元的储备现金, 苹果有了追求这一宏伟目标的自由. 正是这种动机——在进军新行业的同时控制更多的用户体验, 推动苹果研发支出的显著增长.