江南春獨家講述: 獨角獸是怎樣煉成的

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春節過後, 一條獨角獸可以提前登陸A股的消息點燃了創業圈和投資圈, 哪些公司最有機會呢?有許多投資界的人說: 誰是獨角獸, 去看分眾, 誰將成為獨角獸, 也去看分眾. 本次我們專訪了分眾傳媒創始人江南春, 獨家講述獨角獸是如何煉成的.

'中國的商業戰爭有四種, 你要根據市場地位選擇你的打法:

老大要打的是防禦戰, 在行業沒有領導品牌的時候, 你要去封殺品類, 成為行業的代名詞, 打造品牌壁壘, 例如 '上天貓就夠了' ;

老二通常打進攻戰, 進攻老大, 例如 '多快好省用京東' , 佔據特性, 體現自己的差異化價值;

老三要打遊擊戰, 垂直聚焦, 建立自己的根據地, 例如唯品會 '一個專門做特賣的網站' , 在細分領域做深做專, 就不會被輕易擊垮;

老四就要打側翼戰, 在無人地帶降落, 開創新品類, 老大老二老三都是電商, 拼多多就可以選擇開創新品類, 打造基於微信社交的另一種線上交易模式. '

憑藉多年積累所得的超強方法論和不勝枚舉的案例, 江南春經常幫助創業公司分析他的競爭戰略.

成立於2003年的分眾傳媒, 於2015年回歸A股之後, 目前市值近兩千億, 並在電梯媒體佔據絕對統治地位, 品牌廣告收入僅次於央視. CTR央視研究認為: 中國廣告進入了以央視為代表的傳統電視廣告, 以BAT為代表的互聯網廣告, 以分眾傳媒為代表的生活空間媒體三分天下的時代.

那麼, 國內獨角獸企業為何都選擇分眾傳媒?投資界專訪江南春為您獨家揭秘他眼中獨角獸如何取得指數級成長, 同時他也講述了分眾是如何助推獨角獸公司在時間戰場上打贏關鍵戰役的.

(圖片由江南春提供)

如何引爆和助推獨角獸?

當章子怡每次在電梯裡用廣告教醒寶識圖認字, 辨別各大明星朋友的時候, 江南春笑稱: '看廣告, 分眾已經從娃娃抓起. '

(圖片來自章子怡微博截圖)

特勞特總裁鄧德隆認為, 看電視消費者要看的是節目, 看手機消費者要看的是內容, 在網上看視頻近2億人甚至願意付費買會員去廣告, 這說明絕大多數情況下, 消費者不想看廣告, 除了在等電梯, 坐電梯的時候, 消費者才會主動去看廣告, 因為等電梯和坐電梯的時間, 看廣告成了打發無聊的很好方式. 15年來, 分眾傳媒就是這樣在人們一個無聊的時空抓住了分眾, 引領了大眾.

'瓜子二手車, 沒有中間商賺差價' , '餓了別叫媽, 就叫餓了麼' , '飛鶴奶粉, 更適合中國寶寶體質' '省心出租選自如' ……在分眾的電梯媒體上, 開創過太多當年陌生而我們現在已經熟知的品牌. 而這些品牌的產品與服務, 正徹底改變了我們今天的生活方式, 細思極恐, 分眾的廣告每天正在潛移默化之間影響著城市主流人群的吃穿住行, 生活方式, 購物方式, 娛樂方式……引領著消費趨勢.

據了解, 阿里巴巴, 騰訊, 京東, 滴滴, 美團, 餓了嗎, 優信等5400個品牌都選擇了在分眾傳媒投放廣告, 那麼分眾傳媒是如何引爆和助推獨角獸的呢?

2018年3月, 投資界根據網路公開數據整理了當前國內的獨角獸名單, 發現絕大多數獨角獸企業都是分眾傳媒的用戶, 比如: 小米, 美團, 餓了麼, 鏈家, 土巴兔, 神州租車……獨角獸企業的助推器或將成為分眾傳媒在 '電梯媒體' 之外的第二大標籤.

究其原因, 一方面與獨角獸企業本身的產品有關. 我國獨角獸企業的產品大部分是面對城市主流人群, 他們是意見領袖和口碑冠軍, 是新事物的嘗試者與早期使用者, 抓住了他們就抓住了未來. 這些人工作繁忙, 生活豐富, 思想前衛, 他們很少看電視, 看視頻喜歡買會員去廣告, 大量看微博微信新聞端但基本上只看內容很少看廣告, 但他們總要回家, 上班, 坐電梯, 而分眾正是影響這些城市風向標人群的最核心和高頻的媒體.

另一方面, 也與當前創業的時間窗口越來越短有關. 作為一名成功的創業者, 江南春認為: '企業商戰的時間窗口很重要. 企業想要成為獨角獸, 必然要經曆驚險一躍, 從脆弱到固化, 這個一躍就是在消費者心智中固化. '

'我們一般都是建議當企業具備穩定的商業模式, 被認可的商業價值, 較充分的融資的時候, 你想要進行用戶擴張, 才可以來打廣告. ' 江南春認為, 這個時候的企業就處在飛躍成為獨角獸的時間窗口, '技術, 商業模式往往可以被模仿, 真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口中採取的飽和攻擊, 令你先入為主在消費者心智中佔據一個品類或特性. '

江南春進一步解釋道: '例如瓜子二手車剛推出就釆取了飽和攻擊, 在消費者心智之中瓜子二手車就等於C2C買車, 沒有中間商賺差價, 時間戰場是很殘酷的. 很多戰爭是兩個月, 六個月結束戰爭. 比如滴滴, 在2015年在分眾上投入的最重要推廣運動叫桔色星期一 '周一打錢不要錢, 我們都是活雷鋒' . 這個運動把滴滴的打車訂單在很短之間, 從五六十萬單上到一百五十萬單. 滴滴抓住了時間窗口, 一次極為成功的飽和攻擊確立了領導者優勢, Uber在此之後未能再翻盤. '

簡而言之, 企業必須要開創一個品類或一個特性, 分眾傳媒的作用就是幫助很多企業抓住了時間窗口, 把這個差異化價值打進了消費者心智, 建立心智產權.

現如今, 移動互聯網所帶來的去中心化, 反而讓分眾更中心化了. 移動互聯網創造了太多選擇, 而分眾傳媒把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景如公寓樓辦公樓電梯裡. 這種生活場景媒體長期穩定的存在於主流人群的生活工作場景之中, 最能夠實現主流人群的集中影響. 在媒體碎片化的時代越來越成為創新品牌引爆的首選方式. '

(圖片由江南春提供)

'因為受眾的本質在於遺忘, 而廣告的本質就是重複. 電梯就是最好的引爆設施, 通過高頻曝光, 在消費者心裡中打造新認知, 從而實現品牌的引爆. ' 江南春認為, 分眾電梯媒體影響【關鍵人群】-中國2億城市主流風向標人群, 佔據了公寓樓辦公樓電梯這種消費者每天必經的【核心場景】, 成為高頻到達集中引爆品牌的【基礎設施】. 移動互聯網下半場的入口變遷, 線上流量核心入口是微信朋友圈和新聞客戶端, 線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口.

江南春總結, 過去十五年中國最大的改變就是城市化, 城市化最基礎的設施就是電梯, 所以分眾電梯媒體已經成為了品牌高頻觸達和引爆城市主流人群的基礎設施.

把 '反人性' 變成 '合理化'

姓江, 家朝南, 春天生, 江南春由此得名. 深厚的文學素養和天生對細節的極致追求讓他在廣告行業如魚得水, 19歲入門之後, 他從廣告片導演做起, 一步步成為 '廣告之王' .

'所有人的成功不是今天去做的, 做一件什麼事兒, 而是你15年之前看到了一個什麼趨勢. ' 分眾傳媒的成立初衷, 是江南春觀察到了 '一個趨勢和兩個機會' , 即城市化趨勢, 分眾化機會和電梯場景.

江南春說: '廣告是反人性的, 沒有人會主動關注廣告, 大家都在關注內容, 電梯是我目前發現的唯一一個, 會讓人主動關注廣告的場景. 城市化讓高樓林立, 電梯成為標配, 也讓大眾時代向分眾化轉變, 白領和中產階級成為社會主流階層. 我們當時的想法就是, 藉助這個趨勢, 佔領這個場景, 抓住這批人群. ' 15年後的今天, 事實證明, 江南春當年 '賭對了' .

然而, '開創了一個差異化的東西' , 只是分眾傳媒成長為行業龍頭的第一步, 隨後, 江南春又用資本方法形成了規模化的優勢.

2003年, 分眾傳媒成立, 2005年成功赴美IPO. 在上市之前, 沒有BP, 全憑自己對媒體業的深入洞察, 江南春拿到了軟銀等一線風投機構的融資, 總金額為5000萬美元.

上市之後, 同年年底, 分眾與最大的競爭對手聚眾達成收購協議, '收購聚眾之前, 我們是70%的市場, 聚眾是28%的市場, 收購之後, 行業競爭就結束了, 市場格局就一直如此了. '

在當下的資本市場, 收購, 合并似乎成為了每個行業市場格局得以穩定的必經之路, 而在合并之前的 '燒錢大戰' 也是頭部企業之間必不可少的精彩橋段, 但是在15年前, 這種現象並不普遍. 對此, 江南春覺得, '我和虞鋒都是上海人, 兩家都專註於為用戶創造價值, 無心交戰, 所以合并很順利, 避免了很多不必要的損失, 也營造了一個健康的市場環境. '

2010年4月, 原聚眾傳媒CEO虞鋒聯合多位企業家成立了一家私募基金——雲鋒基金, 虞鋒擔任基金主席, 值得一提的是, 在LP中, 江南春赫然在列.

(圖片由江南春提供)

無法預測變化, 就牢牢抓住不變的

'分眾犯過錯誤. ' 作為在所處行業居於市場首位的企業, 分眾本身是一家媒體, 也一直被照在聚光燈下. 創始人江南春也不曾想過要以瑜遮瑕, 面對失敗, 他坦然接受, 認真反思, 果斷止損.

2006-2008年, 分眾跑出自己的領域收購了包括好耶在內的很多互聯網營銷公司, '收購兼并了很多, 花了很多錢, 最後都損失掉了, 那這是我們走的彎路. '

瓶頸是每個企業在發展過程中都不得不面對的問題, 從某種程度上講, 越是垂直的企業, 遇到的瓶頸的越多. 縱向增長乏力之際, 人們會習慣性的往橫向張望, 但是分眾走過的彎路讓江南春更加堅定的相信 '分眾最大的成功在於它專註縱向發展. '

他發現 '當我們很垂直聚焦在專註主業, 不斷深挖主業的價值, 不斷思考去創造廣告主價值或者創造消費者價值的時候, 我們的生意其實一直在持續增長.

江南春想用自身的經曆告訴那些正處於瓶頸期, 茫然不知所措的創業者, '當你每天都是在研究, 深挖的時候, 你會發覺這些瓶頸都是可以被克服的. 是一個假瓶頸, 就像你跑步跑到一個極點的時候, 你跑過這個極點, 你會覺得體力很充沛, 繼續可以跑很久, 這就是一個假瓶頸. '

在瞬息萬變的互聯網時代, 江南春不確定未來十年的變化是什麼, '要麼擁抱變化, 要麼賭對不變' , 他選擇了後者, '人回家上班就不會改變, 電梯會越來越多, 中產人群會越來越多, 這些都是確定的, 所以我們只要順著電梯的發展, 捆綁住電梯的發展, 就解決戰鬥了. '

在分眾傳媒15周年的年會上, 江南春預測: '未來十年品牌聚焦度會越來越高, 許多千億級品牌誕生, 這是分眾最大的機會. ' 而為了牢牢抓住這個機會, 分眾傳媒的新目標是: 至少達到覆蓋500個城市, 500萬個終端, 5億城市新中產.

(圖片由江南春提供)

用可控的場景和內容, 去把控不可控的廣告效果

根據2017年年末尼爾森發布的《中國廣告關注度研究》報告, 2015年中國廣告下跌2.9%, 2016年中國廣告下跌0.6%, 在傳統媒體全面下跌的背景下, 只有互聯網廣告與分眾電梯廣告和影院廣告持續高速上升.

另外, 尼爾森中國總裁嚴旋指出: 互聯網廣告, 電視廣告, 電梯廣告成為中國三大廣告平台, 其受眾偏重也相對不同, 互聯網廣告更集中於18-35歲年青人市場, 中等收入, 電視廣告更集中於45歲以上中老年市場, 收入中等偏下, 電梯廣告更集中於26-45歲, 收入較高.

那麼, 分眾傳媒是如何把控電梯廣告的廣告效果的呢?

廣告是由媒體和內容兩部分組成的. '150個城市, 150萬個終端的覆蓋, 城市人口50%的市場份額, 70%-80%的購買力, 90%以上的消費意見領袖' 分眾傳媒在具備強大媒體資源的同時, 也格外看重對內容的把控.

因為 '廣告的成本主要來自不確定性, 媒體的不確定性已經被我們的電梯場景的普及性, 必經性, 高頻性和低幹擾性解決了;內容這方面我們就通過傳播定位理論來控制. 精準定位可以幫助企業表達差異化價值, 同時適用於當下激烈的競爭環境. '

江南春的策略是, 讓變數無限趨近於定值, 從而降低了成本, 也實現了廣告效果的最大化. '一個具有明顯差異化的產品+一個定位清晰的廣告+分眾傳媒飽和攻擊=受眾心智的佔據' .

結語

廣告是具備社會價值的, 身為廣告人, 江南春對此深信不疑. 但是, 隨著消費者對廣告的容忍程度越來越弱, 廣告的效果也越來越差, 廣告的社會價值就越來越弱.

電梯為廣告提供了一個正確的場景, '這個場景是自然的在消費者生活中存在, 每天在消費者必經的生活空間自然的存在. 他沒有覺得你是一個打斷或者幹擾, 他覺得你就是天然的存在, 在那個場景當中消費者會主動看廣告. '

'恢複廣告應該有的本來價值, 使其重獲尊重' . 這是分眾傳媒的核心價值觀, 也是江南春一生的事業.