2012年, 樂視以 '顛覆者' 的角色闖入傳統家電行業, 隨後小米, 暴風等互聯網企業紛紛跑馬圈地, 大批互聯網電視品牌開始快速擴張. 在2013~2015年間, 幾乎所有的傳統彩電廠商都曾在財報中直指跨界而來的互聯網廠商破壞力巨大, 讓彩電界價格戰雪上加霜.
如今, 隨著樂視困境的出現, 互聯網電視行業也迎來了大洗牌.
寒冬下的互聯網品牌
2017年, 由於受面板價格高企, 需求整體不振等因素影響, 彩電市場陷入寒冬. 據奧維雲網數據顯示, 2017年彩電市場零售量規模4752.4萬台, 同比下降6.6%.
因採用代工模式, 互聯網電視廠商在供應鏈體系中的話語權非常薄弱. 據了解, 電視面板佔據了電視整機60%~70%的成本, 面板的漲價, 直接導致本身就不靠硬體盈利的互聯網電視廠商虧損加劇.
群智諮詢資深分析師李姍徽告訴記者, '過去兩年電視機部件價格劇烈波動, 造成互聯網品牌硬體成本高漲, 進而傳導到整機價格, 壓抑了銷量提升的速度, 加上硬體虧損短期內無法通過內容盈利來彌補. 總體來說, 盈利和銷量都無法達到預期, 進一步造成了後續融資困難. '
集邦諮詢光電產業研究中心研究副理楊晴翔告訴記者, '雖然樂視以軟體補貼硬體的方式帶動電視銷售量, 以至於其他從業者相繼模仿, 但這也代表這個經營模式的進入門檻不高. 當龍頭樂視發生財務問題時, 資金也快速地從其他遵循同樣模式的互聯網品牌撤離, 讓整體互聯網電視市場財務狀況快速惡化. '
即便是體量較大的暴風TV, 處境也同樣艱難. '對於暴風來說, 2017年是內憂外患的一年. ' 2017年12月7日, 在其舉辦的戰略發布會上, 暴風集團創始人兼CEO馮鑫這樣說道. 當天, 暴風集團宣布暴風TV完成8億元人民幣的融資, 以及暴風魔鏡達成3億元人民幣的投資意向.
事實上, 除了純互聯網電視品牌外, 面對 '價格屠夫' 的挑戰, 傳統彩電廠商此前也紛紛推出了自己的互聯網品牌, 如海爾的mooka, 創維的酷開, TCL的雷鳥, 康佳的KKTV, 長虹的CHiQ, 海信的VIDAA等.
不過, 一家傳統彩電廠商內部人士對記者坦言, '在千元電視級別上, 其自身品牌的銷量要比旗下的互聯網品牌銷量高. '
楊晴翔分析稱, '互聯網電視主要以線上渠道為主, 線上渠道的電視需求若注重成本會以小米為首選, 重視品牌會以夏普為主, 其他的品牌難以體現出優勢. 此外, 去年整體的電視面板成本過高, 導致傳統黑電品牌已經自顧不暇, 更縮減了互聯網品牌的資源投入與促銷. '
儘管彩電業處於寒冬, 記者了解到, 仍有互聯網電視廠商出貨量實現了增長, 如小米和暴風. 據暴風集團披露的2017年業績快報顯示, 2017年暴風集團實現營業收入19.12億元, 比上年同期增長16.07%. 報告期內, 暴風統帥經營的暴風TV業務營業收入較去年同期增長約45%.
楊晴翔告訴記者, '去年的互聯網電視出貨量以小米的份額最大, 小米去年的電視出貨量接近兩百萬台, 高於原本預期的一百五十萬台許多. 至於樂視騰出的份額, 一部分被小米占走, 另外夏普的高性價比產品也頂上了一部分. '
市場逐漸回歸理性
事實上, 部分互聯網品牌已轉換了思路. '越來越多的人發現, 應該用好產品佔據市場, 而不是用低價格衝擊市場, 這是互聯網電視品牌走過2017年後得到的感性認知. ' PPTV智能硬體公司副總裁殷宇安在一次大會上表示.
微鯨科技CEO李懷宇也表示, 互聯網電視產業的泡沫已破滅, 進入重新建立良性產業結構的階段. '互聯網電視進入了下半場, 最終需要硬體盈利. 樂視引領的硬體補貼燒錢模式, 已行不通. '
酷開則開闢了另一條道路. 2017年開始, 酷開啟動了拓展終端計劃, 目的是讓更多的電視機裝載酷開的終端. 通過對OTT業務的整合以及自身平台運營能力的提升, 酷開實現了企業由硬體研發到軟體服務的轉型.
針對互聯網電視品牌宣傳特色——內容, 產業觀察人士梁振鵬表示, '互聯網品牌可以在UI用戶界面上做出自己的特色, 另外在人工智慧方面也可以做一些突破. 不過, 現在內容同質化競爭非常嚴重, BAT已經佔據了大部分的互聯網電視視頻, 任何一個互聯網電視做內容, 基本上都必須要跟三個巨頭合作. '
梁振鵬告訴記者, '互聯網電視品牌還是有捲土重來的機會的. 首先是要考慮轉型做中高端, 不能只做低端, 不能只給消費者價低的形象, 這需要提升產品的工藝質量和技術創新能力;第二, 要在銷售渠道上布局線下的銷售網點, 不能只靠電商渠道, 讓更多的中高端消費者有現場體驗的機會. '
事實上, 在消費升級的大環境下, 大尺寸, 高解析度彩電產品也受到了線上市場的熱捧.
《2017年家電網購分析報告》指出, 2017年, 家電網購市場產品結構進一步向高端化轉移. 2017年, 線上市場55英寸~60英寸彩電產品的零售量, 零售額佔比雙雙位居第一, 65英寸及以上超大尺寸彩電則在零售量, 零售額增幅上雙雙位居第一. 記者了解到, 傳統彩電品牌海信, TCL, 創維, 長虹, 康佳均在產品上以大尺寸和明星產品共同發力高端市場, 贏得主動權.