2012年, 乐视以 '颠覆者' 的角色闯入传统家电行业, 随后小米, 暴风等互联网企业纷纷跑马圈地, 大批互联网电视品牌开始快速扩张. 在2013~2015年间, 几乎所有的传统彩电厂商都曾在财报中直指跨界而来的互联网厂商破坏力巨大, 让彩电界价格战雪上加霜.
如今, 随着乐视困境的出现, 互联网电视行业也迎来了大洗牌.
寒冬下的互联网品牌
2017年, 由于受面板价格高企, 需求整体不振等因素影响, 彩电市场陷入寒冬. 据奥维云网数据显示, 2017年彩电市场零售量规模4752.4万台, 同比下降6.6%.
因采用代工模式, 互联网电视厂商在供应链体系中的话语权非常薄弱. 据了解, 电视面板占据了电视整机60%~70%的成本, 面板的涨价, 直接导致本身就不靠硬件盈利的互联网电视厂商亏损加剧.
群智咨询资深分析师李姗徽告诉记者, '过去两年电视机部件价格剧烈波动, 造成互联网品牌硬件成本高涨, 进而传导到整机价格, 压抑了销量提升的速度, 加上硬件亏损短期内无法通过内容盈利来弥补. 总体来说, 盈利和销量都无法达到预期, 进一步造成了后续融资困难. '
集邦咨询光电产业研究中心研究副理杨晴翔告诉记者, '虽然乐视以软件补贴硬件的方式带动电视销售量, 以至于其他从业者相继模仿, 但这也代表这个经营模式的进入门槛不高. 当龙头乐视发生财务问题时, 资金也快速地从其他遵循同样模式的互联网品牌撤离, 让整体互联网电视市场财务状况快速恶化. '
即便是体量较大的暴风TV, 处境也同样艰难. '对于暴风来说, 2017年是内忧外患的一年. ' 2017年12月7日, 在其举办的战略发布会上, 暴风集团创始人兼CEO冯鑫这样说道. 当天, 暴风集团宣布暴风TV完成8亿元人民币的融资, 以及暴风魔镜达成3亿元人民币的投资意向.
事实上, 除了纯互联网电视品牌外, 面对 '价格屠夫' 的挑战, 传统彩电厂商此前也纷纷推出了自己的互联网品牌, 如海尔的mooka, 创维的酷开, TCL的雷鸟, 康佳的KKTV, 长虹的CHiQ, 海信的VIDAA等.
不过, 一家传统彩电厂商内部人士对记者坦言, '在千元电视级别上, 其自身品牌的销量要比旗下的互联网品牌销量高. '
杨晴翔分析称, '互联网电视主要以在线渠道为主, 在线渠道的电视需求若注重成本会以小米为首选, 重视品牌会以夏普为主, 其他的品牌难以体现出优势. 此外, 去年整体的电视面板成本过高, 导致传统黑电品牌已经自顾不暇, 更缩减了互联网品牌的资源投入与促销. '
尽管彩电业处于寒冬, 记者了解到, 仍有互联网电视厂商出货量实现了增长, 如小米和暴风. 据暴风集团披露的2017年业绩快报显示, 2017年暴风集团实现营业收入19.12亿元, 比上年同期增长16.07%. 报告期内, 暴风统帅经营的暴风TV业务营业收入较去年同期增长约45%.
杨晴翔告诉记者, '去年的互联网电视出货量以小米的份额最大, 小米去年的电视出货量接近两百万台, 高于原本预期的一百五十万台许多. 至于乐视腾出的份额, 一部分被小米占走, 另外夏普的高性价比产品也顶上了一部分. '
市场逐渐回归理性
事实上, 部分互联网品牌已转换了思路. '越来越多的人发现, 应该用好产品占据市场, 而不是用低价格冲击市场, 这是互联网电视品牌走过2017年后得到的感性认知. ' PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安在一次大会上表示.
微鲸科技CEO李怀宇也表示, 互联网电视产业的泡沫已破灭, 进入重新建立良性产业结构的阶段. '互联网电视进入了下半场, 最终需要硬件盈利. 乐视引领的硬件补贴烧钱模式, 已行不通. '
酷开则开辟了另一条道路. 2017年开始, 酷开启动了拓展终端计划, 目的是让更多的电视机装载酷开的终端. 通过对OTT业务的整合以及自身平台运营能力的提升, 酷开实现了企业由硬件研发到软件服务的转型.
针对互联网电视品牌宣传特色——内容, 产业观察人士梁振鹏表示, '互联网品牌可以在UI用户界面上做出自己的特色, 另外在人工智能方面也可以做一些突破. 不过, 现在内容同质化竞争非常严重, BAT已经占据了大部分的互联网电视视频, 任何一个互联网电视做内容, 基本上都必须要跟三个巨头合作. '
梁振鹏告诉记者, '互联网电视品牌还是有卷土重来的机会的. 首先是要考虑转型做中高端, 不能只做低端, 不能只给消费者价低的形象, 这需要提升产品的工艺质量和技术创新能力;第二, 要在销售渠道上布局线下的销售网点, 不能只靠电商渠道, 让更多的中高端消费者有现场体验的机会. '
事实上, 在消费升级的大环境下, 大尺寸, 高分辨率彩电产品也受到了线上市场的热捧.
《2017年家电网购分析报告》指出, 2017年, 家电网购市场产品结构进一步向高端化转移. 2017年, 线上市场55英寸~60英寸彩电产品的零售量, 零售额占比双双位居第一, 65英寸及以上超大尺寸彩电则在零售量, 零售额增幅上双双位居第一. 记者了解到, 传统彩电品牌海信, TCL, 创维, 长虹, 康佳均在产品上以大尺寸和明星产品共同发力高端市场, 赢得主动权.