'全球的家電市場中只有中國地區的供給側改革有可能成功呢, 別的國家都不可能成功, 因為中國的消費者發生了變化, 所以供給側所可能出現的可能性是建立在需求側發生的一個變化. ' 在2018年中國家電高峰論壇上, 著名財經作家吳曉波如是說. 消費需求的變化給予中國家電市場更多的想象空間. 也正是在這樣的市場背景下, TCL冰箱洗衣機正在發掘機遇, 抓住機會, 實現有質量的增長, 2018年銷售目標450萬套.
TCL白家電事業部中國營銷中心總經理章理用 '煎熬' 兩個字來形容過去一年冰箱洗衣機市場的境況, 在低迷的市場中, 章理已經理出了TCL冰箱洗衣機清晰的發展路徑, '有質量' 是未來增長所強調的關鍵詞.
TCL白家電事業部中國營銷中心總經理章理
冰洗市場遭遇增長瓶頸
2017年, 國內洗衣機和冰箱市場表現都不讓人樂觀. 根據奧維雲網提供的數據顯示, 2017年國內洗衣機市場的整體銷售量為3688萬台, 同比微增1.4%, 銷售總額是719億元, 同比增長的幅度為6.2%. 國內冰箱市場在2017年呈現出來的態勢則更為令人擔憂, 奧維雲網統計的2017年冰箱產品銷售總量是3376萬台, 同比出現了0.6%的降幅; 好在銷售總額出現了增長, 939億元的總體額度同比增長了3.9%. 冰箱行業在過去數年中的生存發展都較為艱難, 除了需求一直處於遲滯狀態之外, 以黑白料為代表的原材料價格暴漲, 給身處其中的所有冰箱企業在經營上都帶來了異常沉重的壓力. 所以, 也才有大量的小型冰箱企業在2017年內退出市場.
冰洗市場增量空間並不明顯, 奧維雲網預測, 2018年洗衣機和冰箱市場規模增幅分別為1.1%和0.6%. 市場上升通道狹窄, TCL冰箱洗衣機如何能實現有質量的增長?章理認為行業壓力對每個家電企業來說是公平的, 並給出了應對壓力實現增長的兩個關鍵點: 產品突破與精細化營銷.
免汙與風冷的 '+' 戰略
伴隨消費升級的深入, 整體家電業已來到產品升級檔口, 原有品牌廠家正向輸送產品給消費者的思維模式不再適應時代發展, 洞察用戶需求逆向創新而生的家用電器更具市場競爭力, 尤其對普及期已過的冰箱洗衣機業而言, 意欲開闢深度空間, 抓住痛點差異化布局, 無不是企業擠入寡頭陣營的捷徑.
著名財經作家就強調: '我們來重新想象汽車, 冰箱, 洗衣機, 馬桶蓋, 重新想象每一個商品, 這些重新想象並不是建立在烏托邦的基礎上, 建立在很多現實可能的技術和需求端的應用上. '
自2013年4月, TCL集團斥資70億元在安徽合肥打造高端冰洗產業基地, 重點發展 '智能, 高效, 節能, 健康' 冰箱, 洗衣機產品後, TCL高端冰洗業務便迅速崛起. 通過打造合肥基地, TCL冰洗產業開始朝著中高端智能化戰略方向轉型升級, 僅僅四年便快速提升了整體產業的競爭力, 真正實現從無到有, 從低到高的絕地蛻變.
從免汙式洗衣機, 免汙式水封艙滾筒洗衣機, 免汙式分類式桶中桶洗衣機再到2018年的 '免汙+' 戰略, TCL洗衣機以健康升級引領行業, 為用戶打造一個更健康的 '免汙家' . TCL白家電電事業部洗衣機產品總監邢哲胤表示: '目前免汙產品已經是3.0, 4.0, 5.0正在規劃中. '
TCL白家電電事業部洗衣機產品總監邢哲胤
TCL洗衣機免汙產品進入3.0
TCL 洗衣機在3月6日推出全新的 '免汙+' 新品, 採用首創低溫速乾冷凝式洗烘一體機, 實現40分鐘極速洗烘一體, 50度低溫烘乾呵護;擁有12KG超大容量洗滌空間, 採用電機, 風機BLDC雙變頻科技, 實現45分貝洗滌靜音, 轉速高達1400轉, 支援洗衣機長期高效平穩運轉;加上T-DI智能精準自動投放系統, 一次添加滿足用戶一月洗滌所需, 創造舒適的生活空間等等, 對TCL免汙式洗衣機的功能進行了全線升級.
TCL洗衣機免汙+戰略分四步走, 分別是2018年線下實現全免汙產品線布局; 2018年推進免汙式共用洗衣機進駐校園; 2018年停止非免汙產品研發投入; 2020年停止生產非免汙式洗衣機.
TCL洗衣機對免汙產品的迭代升級與信心的原因有一點非常明確, 那就是, 健康正成為白電發展的風向標. 當把全民健康生活方式行動提高至國家戰略的《健康中國2030規劃綱要》在2016年發布之後, 繼互聯網產業之後, 大健康產業成為中國經濟的新引擎. 據相關預測顯示, 到2021年, 中國大健康產業的市場規模將接近13萬億. 巨大的健康產業市場將迎來一輪快速發展的機遇. 免汙解決了健康洗衣問題, 在冰箱方面, TCL主張 '風冷+' 戰略, 將保鮮與健康有機結合.
TCL白家電事業部研發中心冰箱研發部部長劉兆雷
TCL白家電事業部研發中心冰箱研發部部長劉兆雷強調: 2018年TCL冰箱所獨有的 AAT智慧除菌系統將在250L以上新品產品全面普及, 從食材鎖鮮養鮮和營養健康, 所有新品100%搭載抗菌門封和抗菌把手. 到2020年, TCL冰箱力爭實現健康冰箱銷量佔比達到70%.
TCL冰洗打造健康 '家 '速度
多元渠道下精細化營銷
在年輕消費群體崛起的當下, 不僅僅是消費需求改變, 消費行為也在發生變化. 章理表示, 在目前的營銷階段, TCL堅守的是更加精細化的營銷, 研究消費者的需求和消費行為, 通過對銷售渠道的變革與升級, 以及互聯網技術的應用來消減過程中產生的費用, 從而提升自身的造血能力.
隨著消費渠道的向下延伸, TCL冰洗的傳統渠道將進一步下沉, 一二級市場則是側重於國美, 蘇寧. 與此同時, 移動互聯網時代, 電商已經成為家電銷售的主要渠道, 電商的布局至關重要. 藉助618, 雙十一等重要銷售節點, TCL冰洗在電商收穫頗豐. 2017年618T館節, TCL風冷冰箱銷售額同比增長332%, 滾筒洗衣機銷售額同比增長252%. TCL冰箱洗衣機在雙十一期間仍收穫豐收, 取得2.1億銷售額, 同比增長44%; 開售2小時, 就已完成2016年雙十一全天銷量. 隨著整個市場渠道下沉, 京東幫, 京東專賣店, 村淘, 蘇寧易購服務站等在農村市場的布局使得電商與企業的結合更加明顯. 章理表示: 'TCL冰洗在京東和天貓去年增長表現比較好, 這個互聯網的主流渠道還是要抓住. '
章理還指出: '隨著新的消費方式的出現, 共用洗衣機, 校園市場, 地產類市場也是TCL正在關注. '
TCL冰洗在營銷上也別有建樹, 無論是助力開心麻花年度話劇力作《莎士比亞別生氣》, 贊助周播美食/生活方式類脫口秀節目《黃小廚的春夏秋冬》, TCL央視紀錄片《大國品牌·行》開播, TCL全球創意投影廣告登上美國紐約等六國多個城市, 冠名好萊塢中國大劇院, 與《X戰警》《碟中諜5》《正義聯盟》等好萊塢大片持續合作等 '文化+娛樂' 的差異化營銷新思路, 還是續約中國男籃, 牽手NBA球隊明尼蘇達森林狼隊, 簽約足球名將內馬爾等全球體育營銷模式, TCL娛樂+體育的營銷手段, 正在千錘百鍊TCL的品牌調性.
伴隨品牌年輕化的深度轉型, TCL冰洗憑藉創意娛樂營銷模式與全球體育營銷策略, 不斷精準對接目標用戶, 並逐步推動用戶迭代, 塑造生動鮮活的品牌生命力. 與此同時, 在國際舞台上, TCL冰洗更以差異化營銷實地踐行大國品牌的實力.
