'全球的家电市场中只有中国地区的供给侧改革有可能成功呢, 别的国家都不可能成功, 因为中国的消费者发生了变化, 所以供给侧所可能出现的可能性是建立在需求侧发生的一个变化. ' 在2018年中国家电高峰论坛上, 著名财经作家吴晓波如是说. 消费需求的变化给予中国家电市场更多的想象空间. 也正是在这样的市场背景下, TCL冰箱洗衣机正在发掘机遇, 抓住机会, 实现有质量的增长, 2018年销售目标450万套.
TCL白家电事业部中国营销中心总经理章理用 '煎熬' 两个字来形容过去一年冰箱洗衣机市场的境况, 在低迷的市场中, 章理已经理出了TCL冰箱洗衣机清晰的发展路径, '有质量' 是未来增长所强调的关键词.
TCL白家电事业部中国营销中心总经理章理
冰洗市场遭遇增长瓶颈
2017年, 国内洗衣机和冰箱市场表现都不让人乐观. 根据奥维云网提供的数据显示, 2017年国内洗衣机市场的整体销售量为3688万台, 同比微增1.4%, 销售总额是719亿元, 同比增长的幅度为6.2%. 国内冰箱市场在2017年呈现出来的态势则更为令人担忧, 奥维云网统计的2017年冰箱产品销售总量是3376万台, 同比出现了0.6%的降幅; 好在销售总额出现了增长, 939亿元的总体额度同比增长了3.9%. 冰箱行业在过去数年中的生存发展都较为艰难, 除了需求一直处于迟滞状态之外, 以黑白料为代表的原材料价格暴涨, 给身处其中的所有冰箱企业在经营上都带来了异常沉重的压力. 所以, 也才有大量的小型冰箱企业在2017年内退出市场.
冰洗市场增量空间并不明显, 奥维云网预测, 2018年洗衣机和冰箱市场规模增幅分别为1.1%和0.6%. 市场上升通道狭窄, TCL冰箱洗衣机如何能实现有质量的增长?章理认为行业压力对每个家电企业来说是公平的, 并给出了应对压力实现增长的两个关键点: 产品突破与精细化营销.
免污与风冷的 '+' 战略
伴随消费升级的深入, 整体家电业已来到产品升级档口, 原有品牌厂家正向输送产品给消费者的思维模式不再适应时代发展, 洞察用户需求逆向创新而生的家用电器更具市场竞争力, 尤其对普及期已过的冰箱洗衣机业而言, 意欲开辟深度空间, 抓住痛点差异化布局, 无不是企业挤入寡头阵营的捷径.
著名财经作家就强调: '我们来重新想象汽车, 冰箱, 洗衣机, 马桶盖, 重新想象每一个商品, 这些重新想象并不是建立在乌托邦的基础上, 建立在很多现实可能的技术和需求端的应用上. '
自2013年4月, TCL集团斥资70亿元在安徽合肥打造高端冰洗产业基地, 重点发展 '智能, 高效, 节能, 健康' 冰箱, 洗衣机产品后, TCL高端冰洗业务便迅速崛起. 通过打造合肥基地, TCL冰洗产业开始朝着中高端智能化战略方向转型升级, 仅仅四年便快速提升了整体产业的竞争力, 真正实现从无到有, 从低到高的绝地蜕变.
从免污式洗衣机, 免污式水封舱滚筒洗衣机, 免污式分类式桶中桶洗衣机再到2018年的 '免污+' 战略, TCL洗衣机以健康升级引领行业, 为用户打造一个更健康的 '免污家' . TCL白家电电事业部洗衣机产品总监邢哲胤表示: '目前免污产品已经是3.0, 4.0, 5.0正在规划中. '
TCL白家电电事业部洗衣机产品总监邢哲胤
TCL洗衣机免污产品进入3.0
TCL 洗衣机在3月6日推出全新的 '免污+' 新品, 采用首创低温速干冷凝式洗烘一体机, 实现40分钟极速洗烘一体, 50度低温烘干呵护;拥有12KG超大容量洗涤空间, 采用电机, 风机BLDC双变频科技, 实现45分贝洗涤静音, 转速高达1400转, 支持洗衣机长期高效平稳运转;加上T-DI智能精准自动投放系统, 一次添加满足用户一月洗涤所需, 创造舒适的生活空间等等, 对TCL免污式洗衣机的功能进行了全线升级.
TCL洗衣机免污+战略分四步走, 分别是2018年线下实现全免污产品线布局; 2018年推进免污式共享洗衣机进驻校园; 2018年停止非免污产品研发投入; 2020年停止生产非免污式洗衣机.
TCL洗衣机对免污产品的迭代升级与信心的原因有一点非常明确, 那就是, 健康正成为白电发展的风向标. 当把全民健康生活方式行动提高至国家战略的《健康中国2030规划纲要》在2016年发布之后, 继互联网产业之后, 大健康产业成为中国经济的新引擎. 据相关预测显示, 到2021年, 中国大健康产业的市场规模将接近13万亿. 巨大的健康产业市场将迎来一轮快速发展的机遇. 免污解决了健康洗衣问题, 在冰箱方面, TCL主张 '风冷+' 战略, 将保鲜与健康有机结合.
TCL白家电事业部研发中心冰箱研发部部长刘兆雷
TCL白家电事业部研发中心冰箱研发部部长刘兆雷强调: 2018年TCL冰箱所独有的 AAT智慧除菌系统将在250L以上新品产品全面普及, 从食材锁鲜养鲜和营养健康, 所有新品100%搭载抗菌门封和抗菌把手. 到2020年, TCL冰箱力争实现健康冰箱销量占比达到70%.
TCL冰洗打造健康 '家 '速度
多元渠道下精细化营销
在年轻消费群体崛起的当下, 不仅仅是消费需求改变, 消费行为也在发生变化. 章理表示, 在目前的营销阶段, TCL坚守的是更加精细化的营销, 研究消费者的需求和消费行为, 通过对销售渠道的变革与升级, 以及互联网技术的应用来消减过程中产生的费用, 从而提升自身的造血能力.
随着消费渠道的向下延伸, TCL冰洗的传统渠道将进一步下沉, 一二级市场则是侧重于国美, 苏宁. 与此同时, 移动互联网时代, 电商已经成为家电销售的主要渠道, 电商的布局至关重要. 借助618, 双十一等重要销售节点, TCL冰洗在电商收获颇丰. 2017年618T馆节, TCL风冷冰箱销售额同比增长332%, 滚筒洗衣机销售额同比增长252%. TCL冰箱洗衣机在双十一期间仍收获丰收, 取得2.1亿销售额, 同比增长44%; 开售2小时, 就已完成2016年双十一全天销量. 随着整个市场渠道下沉, 京东帮, 京东专卖店, 村淘, 苏宁易购服务站等在农村市场的布局使得电商与企业的结合更加明显. 章理表示: 'TCL冰洗在京东和天猫去年增长表现比较好, 这个互联网的主流渠道还是要抓住. '
章理还指出: '随着新的消费方式的出现, 共享洗衣机, 校园市场, 地产类市场也是TCL正在关注. '
TCL冰洗在营销上也别有建树, 无论是助力开心麻花年度话剧力作《莎士比亚别生气》, 赞助周播美食/生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》, TCL央视纪录片《大国品牌·行》开播, TCL全球创意投影广告登上美国纽约等六国多个城市, 冠名好莱坞中国大剧院, 与《X战警》《碟中谍5》《正义联盟》等好莱坞大片持续合作等 '文化+娱乐' 的差异化营销新思路, 还是续约中国男篮, 牵手NBA球队明尼苏达森林狼队, 签约足球名将内马尔等全球体育营销模式, TCL娱乐+体育的营销手段, 正在千锤百炼TCL的品牌调性.
伴随品牌年轻化的深度转型, TCL冰洗凭借创意娱乐营销模式与全球体育营销策略, 不断精准对接目标用户, 并逐步推动用户迭代, 塑造生动鲜活的品牌生命力. 与此同时, 在国际舞台上, TCL冰洗更以差异化营销实地践行大国品牌的实力.
