展會面積, 參展商數量, 觀眾人次等等創下曆史新高的2018年AWE剛剛落下帷幕, 全球空調與製冷行業又迎來了歐洲區域起步最早, 當下在世界供暖製冷及衛生潔具產品領域佔據主導地位並極具影響力的專業化展會——米蘭展.

而就在今年AWE上星光熠熠的海爾空調於米蘭展上又迎來了榮耀時刻, 不僅獲得了世界權威統計機構歐睿國際所頒發的互聯網空調全球市場佔比第一的認證報告; 而且, 其展出的能夠分區送風定製送風的卡薩帝天璽空調, 能 '吞光' 的淨界自清潔空調, 應用R32環保冷媒的一系列空調等等也成為了整個米蘭展的焦點所在. 更為重要的是, 當許多國產品牌在歐洲這個競爭極為分散, 傳統日韓品牌頗具優勢的市場集體式微的時候, 海爾空調卻以國產自主品牌出口第一, 多個強勢國別市場佔有率第一的靚麗表現, 詮釋了中國製造及中國品牌在歐美市場的快速崛起.

以物聯網浪潮為契機 牽動全球品牌格局

萬物互聯的物聯網正以縱橫捭闔之勢風行全球市場, 消費用戶的需求模式, 企業的產品開發模式, 流體渠道的商業模式乃至空調行業的產銷模式都因為物聯網時代的帶來而發生了巨大的解構效應. 整體環境的變革也給全球空調行業的品牌格局變動帶來了外部誘因.

物聯網於空調行業產供銷環節及用戶層面的不斷滲透, 使得互聯網空調(包括智能空調)產品在全球範圍內的跨越式增長態勢愈演愈烈. 根據歐睿國際提供的最新報告顯示, 2017年全球互聯網空調的銷量同比翻番, 其中中國市場以84%的市場份額領跑全球, 而從2013年至2017年中國互聯空調市場和全球互聯空調市場的複合增長率分別達到了81.7%和74%.

在互聯空調這個全球市場增長最快的品類之中, 最近幾年以來海爾一直處於主導地位. 在此次米蘭展上, 歐睿國際調研總監David Cleveland現場為海爾空調頒發認證報告——按2017年度零售市場銷售台套數計算, 海爾以30.5%的市場佔比在互聯網空調產品上位列全球第一的位置, 而這一佔比數據要比第二名高出近10個百分點, 處於遙遙領先的地位.

事實上, 這並不是海爾第一次在互聯空調產品上獲得全球第一的榮譽, 去年2月份歐睿國際的報告就已經顯示海爾在該類產品上折桂. 連續兩個年度在互聯空調上牢牢掌控著全球市場話語權的海爾, 正在逐步改變世界空調產業的品牌格局.

歐洲空調市場的品牌格局一直較為分散, 日韓品牌的知名度相對較高. 只是, 當傳統的日韓品牌在互聯網空調產品上佔比甚微的同時, 整體空調市場的空間也在被以海爾為代表的中國企業所擠壓. 在米蘭展之前的AWE上, 歐睿國際給海爾頒發了中國自主品牌家用空調出口第一的認證報告, 中國空調產業出口量在2017年達到了一個曆史性高峰, 這一態勢的背後是中國品牌的崛起, 而其中, 海爾就起到了關鍵性的引領作用.

以創新產品為根本 推動全球創牌深化

在海外市場銷售中自主品牌佔比第一的得來, 並非一日之功, 上個世紀九十年代, 海爾就已經在進行創牌式的國際化發展模式. 當大量的空調企業以ODM或OEM的方式拓展海外市場時, 海爾則是以創新型技術, 原創型產品推動全球化自主品牌的進步. 事實上, 海爾空調之所以能夠獲得自主品牌海外市場第一, 根本原因依然在於產品.

從3月13日開始的2018米蘭展, 海爾攜以 '吞光' 的淨界自清潔空調為代表的主動提供服務的成套智慧空氣解決方案在智慧家庭維度樹立了新的標杆. 搭載原創智慧人體溫冷感知系統和獨立雙迴圈送風系統的天璽空調, 將分區送風和定製送風模式帶進了全球市場. 在米蘭展現場, 海爾還發布了全新的F系列自清潔空調, 該產品針對意大利本土化需求迭代升級推出了 '易安裝' 功能. 還有應用了R32冷媒的涵蓋家用及中央空調的系列產品也在米蘭展上大放異彩……正是這些創新型產品, 獨創性技術, 讓海爾的海外創牌在市場實踐中更具競爭力, 全球範圍內多個區域內的市場領先印證了其產品競爭優勢.

海爾空調不僅是中國自主品牌全球範圍內的海外銷售份額第一, 也是歐洲市場中國自主品牌第一. 眾所周知, 歐洲是全球區域分布最為集中的市場, 俄羅斯, 意大利, 西班牙三個國別市場佔到了50%以上的歐洲市場容量; 另外一個方面, 歐洲也是品牌份額佔比非常分散的區域市場, 除了耳熟能詳的傳統日韓品牌之外, 還有許多的當地化品牌. 但就是在這樣一個競爭慘烈, 環保要求苛刻, 節能機制規範的市場, 2017年海爾空調的整體增幅遠高於行業平均水平.

即便是在俄羅斯, 意大利等等傳統的歐洲強勢區域, 海爾的市場佔比也一直處於領先位置. 其中, 在俄羅斯的空調市場中, 海爾空調佔據市場份額第一, 而在意大利空調市場, 海爾是中國自主品牌第一.

放眼全球的其他區域, 海爾空調的佔比第一更多. 在美國, 海爾和GE Appliances雙品牌市場份額第一; 在亞洲, 海爾空調穩居泰國, 印度當地市場中國自主品牌第一的位置, 在巴基斯坦海爾空調的市場佔比第一已經連續十一年沒有旁落過.

產品是企業與用戶之間最為核心的連結點, 正是因為海爾空調在產品技術上矢志不渝的創新, 堅持不懈的迭代, 讓海爾空調無論是在歐洲, 亞洲還是在美洲, 大洋洲等等市場, 能夠成果踐行創牌戰略並不斷深化, 這也讓海爾品牌在全球範圍內獲得更多的用戶資源. 需要指出的是, 海爾的產品和技術創新本身也是與全球用戶不斷交貨的成果.

以人單合一為核心 驅動三位一體本土化

從用戶中來, 到用戶中去; 從追隨用戶, 到用戶追隨; 這些需求資源釋放所形成的閉環, 海爾品牌形象形成的升級, 都是建立在海爾獨有的人單合一的模式之上. 正如外資品牌進入中國市場所需要克服的本土化障礙一樣, 海爾空調在海外市場創牌也曾經身處同樣的境況, 所不同的是, 海爾以人單合一為核心的三位一體本土化讓海爾自主品牌成功走出了一條國際化市場適應之路.

以俄羅斯這個歐洲第一大空調市場為例, 許多廣為人知的日韓品牌都在當地建立工廠, 中國品牌整體知名度不高. 海爾通過與用戶的廣泛交互發現, 靜音, 智能, 健康是當地用戶的主流需求, 為此, 海爾空調在當地首個推出最安靜的空調, 帶有換新風功能的空調和易安裝, 易綁定, 易操作的智能空調. 而且, 針對俄羅斯惡劣的工況條件, 海爾空調研發出了零下30攝氏度超低溫制熱和零下20攝氏度超低溫製冷的空調. 同時, 在渠道上, 害人從單一專業渠道到零售, 跨界渠道合作, 實現了渠道全覆蓋. 更為重要的是, 早在多年之前海爾空調就建立了本土化的技術團隊, 還與當地院校進行緊密合作.

現如今的海爾空調是俄羅斯唯一一個本土化運營和服務的中國品牌, 正是這種建立在認單合一模式的基礎上, 以本土化交互, 本土化銷售和本土化運營的三位一體方法論, 讓海爾空調能夠在競爭激烈的俄羅斯市場獲得佔比第一, 另外, 海爾也是俄羅斯空調市場TOP5中唯一的中國品牌.

意大利市場同樣也是如此, 根據意大利領先的信貸數據和商業信用資訊提供商Cerved公司公布的最新數據顯示, 海爾空調在以意大利被評為用戶最滿意的企業之一. 從2002年從整體式空調分體機切換帶來的產品格局變動, 到2013年首批智能化空調出口意大利; 從海爾帝樽空調入駐地標羅馬鬥獸場到海爾意大利官網的推出; 從2016年首推最安靜的智能空調, 到2017年智能自清潔空調的進入, 海爾在意大利市場的每一步無不體現了人單合一模式和思維.

今年海爾在米蘭展的展區面積比去年增加了67%, 2018年的米蘭展, 成為了國際市場了解海爾空調的又一扇窗口, 而米蘭展何嘗不是世界了解中國自主品牌發展的平台?通過創牌戰略的實踐海爾推動了自身在國際化市場的快速發展, 更是撬動了中國自主品牌在全球範圍內的快速崛起.