3月初的上海依然春寒料峭, 正在上海新國際博覽中心舉辦的中國家電及消費電子博覽會AWE現場卻火爆異常. 13萬平米的展館人潮湧動, 人們在豐富多彩的現場活動中真切的感受到家電產品的絢爛繽紛, 伴隨而來的還有應用在產品上科技的突飛猛進.
根據中國家電及消費電子博覽會AWE主辦方的資料, 從3月8日到11日, 在為期4天的展會中, 有近百場的主題各異的營銷活動. 各大參展品牌根據自己的品牌特點, 宣傳的方向, 主推的技術與產品, 策劃設計了手法不同, 賣相不同卻各自精彩的現場活動. 歸納而言, 這些活動藉助了包括情感營銷, 體驗營銷, 事件營銷與口碑營銷在內的四大手段, 讓人們對家電品牌與產品有了更多的了解與更深刻的感受.
廚房家電——情感營銷, 捨我其誰
在今年的AWE上, 主要分布在E1與E2廚衛電器館的廚電品牌陣容齊整. 無論是以方太, 老闆, 華帝, 帥康為代表的專業陣營, 還是以博世西門子, 海爾, 美的為代表的集團陣營, 在廚房家電的表達上, 都或多或少的的採用了情感路線, 而且是相當的賣力.
比如, 方太在牆壁上鋪滿 '夢想宋' 字型, 用 '時間印社' 作為去年的 '媽媽時間機器' 的續集, 給水槽洗碗機做情感背書.
老闆把蒼涼飄逸的毛筆字書寫在玻璃上, 把人物做成微雕放到食物場景中, 在民以食為天的大場景中強調廚房充滿樂趣, 延伸一貫的 '不如去廚房探索發現' 的主題.
華帝則在情感大號 '新世相' 中推送表達 '最好的食物是關於吃的, 也是關於人, 關於愛' 的主題文章《我想吃你》, 並在展館內廣場搭建了一個 '智慧大腦' 做知識廚房體驗館, 告訴人們, 可以一邊烹飪, 一邊聽書.
這些廚電品牌通過情感營銷將廚電能夠賦予人們的美食, 享受, 生活樂趣, 個人成長, 獨立空間等內容淋漓盡致的傳遞出來.
智能家電——體驗營銷, 各有所長
在物聯網快速發展, 人工智慧逐漸站穩腳跟, 智能被不斷提及, 寄予厚望的今天, 智能家電也成為了家電廠商兵家必爭之地. 位於本屆AWE 的W1綜合品類消費電子館, E5 E6綜合品類及配件館, E7海爾體驗館這幾個展館中的企業展台設計了特別的智能體驗區.
西門子家電展台
海爾展台
美的展台
雲米展台
記者注意到, 無論是博世西門子的 '與家互聯' , 海爾的 '智慧家庭' , 美的的 '智慧家居' , 雲米的 '全屋互聯網家電' , 還是松下的 'Better living tomorrow未來憧憬生活空間' , 為了讓更多的觀眾感受家電的智能, 智能智慧體驗區都看起來既時尚又舒適. 體驗區被設計成模擬家居環境, 配備全屋智能空氣淨化系統, 互聯網廚房, 互聯網蒸烤一體機, 人工智慧油煙機, 互聯網冰箱, 互聯網洗衣機等的全屋互聯網家電產品, 人們可以留連其中, 隨意體驗, 這是雲米的做法. 海爾與美的的體驗區, 則是被打造成一個個的玻璃格子, 感興趣的人們排隊進入, 或語音或觸摸, 在工作人員的引導下感受智能家電帶來的新鮮與滿足.
消費者通過感官, 情感, 情緒等感性因素, 知識, 智力, 思考等理性因素共同參與, 深度體驗產品的結果是智能家電產品更加深入人心.
品牌家電事件營銷爐火純青
雖然AWE是家電及消費電子展, 但這並不妨礙她成為一個星光熠熠的展會. 著名財經作家吳曉波, 知名影星舒淇, 家喻戶曉主持人楊瀾, 九億少女偶像林更新, 長腿美少女楊冪, 愛崗敬業姐林志玲, 國民女神高圓圓, 湖南衛視名嘴李好……你方唱罷我登場, 在短短的幾天內上演了重量級明星代言大事件.
家電企業對明星到場帶來的影響是頗有估量的. 各大代言品牌展會之前即做足預熱, 譬如松下之前就發布了《深耕家電行業百年 松下全線產品亮相AWE2018》, '與國民女神來一場偶遇 代言人高圓圓將助力松下展台' , 為明星的到來造勢. 在展會現場, 華帝代言人林更新盛讚華帝後工業時代設計討人喜愛, 又與華帝副總韓偉共同製作金屬觀感蛋糕, 與粉絲親密互動, 用明星的力量將品牌推向輿論的高潮. 老闆在舒淇參加活動之後, 將舒淇愛吃的蒸菜做成食譜, 配上她的美圖廣泛傳播.
各路明星的到場把媒體, 公眾的目光聚集過來, 引爆了話題, 讓家電的產品與品牌有了更多曝光的路徑, 除了上面提到的品牌, 像卡薩帝, 太陽雨, 雲米, 萬家樂等品牌也藉助明星的事件營銷賺足了人氣.
口碑營銷春風化雨
索尼大名鼎鼎的 '夜景更醉人' 的畫諦新聲電視, 夏普解析度高達7680×4320的夏普65英寸8K電視, LG內含AI架構OLED和4K家庭影院的高端投影機, 飛利浦搭載了畫質增強引擎技術的纖薄(2mm)壁紙電視機……位於AWE W2消費電子館的黑電大牌們用頂尖產品向觀眾展示自己的實力十足. 對產品親身體驗過後的感受再口口相傳的結果是, 給家電品牌們帶來更多忠實的粉絲與用戶.
索尼展台
夏普展台
LG展台
飛利浦展台
不僅僅是搭載了眾多黑科技的黑電, 一些為消費者考慮更多的生活電器, 水家電, 小家電企業在AWE上也懂得通過口碑營銷影響更多消費者. 在W1館的美的淨水展台, 能物理生產納米氣泡水, 去除果蔬殘留的淨水設備被眾人圍觀, 在E2館的虎牌, 小熊, 九陽, 伊萊特展台, 燉盅, 飯煲, 湯鍋加工出來的美食也引得眾人駐足品嘗;在E1館A.O.史密斯的洗臉儀現場檢測皮膚水分, 並提供用洗臉儀改善水質前後洗臉的皮膚含水量對比;在E3生活電器館, 科沃斯, 小狗電器, 石頭, 萊克, 凱馳, 飛科眾多品牌的智能吸塵器滿地溜達, 人們可以從它的軌跡, 清理過的地面等指標來鑒定產品的優勝劣汰;在E6館的松下電器甚至提供了可以替人上腮紅的電子鏡.
這些體驗, 感受通過親朋好友之間的交流不斷的傳播出去, 對品牌而言, 顯然將會有無窮的正向力量, 這是口碑營銷的影響.
事實上, 無論情感營銷, 體驗營銷, 事件營銷, 口碑營銷, 都是家電企業們期望把更好的產品提供給消費者的手段, 在滿足家電消費升級需求上, AWE功不可沒.