在過去的2017年, 三星電子全年營收達到239.58萬億韓元, 相比2016年同比增長19%, 打破自己的曆史記錄. 智能手機業務方面, 三星也憑藉全球3.17億台的銷量, 佔據21.6%的市場份額, 穩定排名第一.
然而在中國這個全球第一大智能手機市場, 三星依然承受著巨大的壓力, 徘徊在前五之外. 作為中國區的掌門人, 這是權桂賢所不能容忍的.
在去年的一次採訪中, 權桂賢透露, 他來中國之前, 權桂賢負責過西南亞, 東南亞, 中南美等地區. 2015, 2016這兩年, 三星在全球市場出現了負增長. 而來自於權桂賢所負責的這些地區, 依然取得了不俗的成績.
'本土化' ——這是權桂賢的管理和銷售秘訣.
本土化已進入穩定階段
在這次三星Galaxy S9|S9+中國發布會上, 三星電子移動通信部門總裁高東真很自豪地宣布, : '在三星三萬多名中國同事的不懈努力下, 我們已經成功建立了集研發, 設計, 生產, 銷售和服務為一體的一站式商業體系. 從這一點來說, 中國三星已經成為了一家實際上的中國本土企業. '
權桂賢於2017年5月11日上任三星電子大中華區總裁, 來中國之前他負責過65個國家的市場工作. '除了你的妻子和孩子,其他都要進行改變. ' 權桂賢常常借用三星集團前會長李健熙的話告誡身邊員工.
為了更好的進行本土化運作, 上任僅2個月左右, 權桂賢當時對三星中國的組織架構做了一次大調整. 他撤銷了包括東北支社, 華北支社等在內的七大支社, 將手機業務改編為23個分公司, 家電則是21個分公司, 以便進行精細化的管理, 提升辦事效率, 以應對中國市場的快速變化.
當鳳凰網科技問及權桂賢, 在那次的調整之後, 如今三星中國的本土化戰略成效如何時, 他表示現在已經進入到了非常穩定的階段, 調整後家電所有21個分公司都是中國人擔任負責人, 而手機則有14個, 僅剩9個為韓國人擔任負責人.
'在調整之後, 我們的業務有了一個非常穩定的發展, 而且跟每個地區的客戶也都有了更流暢的溝通, 有利於積極自主推進工作, 而且業績也有了顯著的提升, 所以我認為現在已經進入了穩定期, 今後會不斷的發展. ' 權桂賢說.
強化營銷, 推出中國區代言人
技術, 產品, 市場營銷以及零售渠道, 是如今智能手機缺一不可的四駕馬車. 三星的技術實力, 以及產品的創新力是毋庸置疑的. 權桂賢表示, 三星在今年1月8日對三星S8系列進行了價格調整, 穩固了自身在4000元價格段中高端市場的地位. 他還透露今年還會有其他中低端的價位的新品推出, 同時三星人工智慧平台Bixby也會在未來推出升級版本.
'事實證明, Galaxy S8的銷量有了穩定的提升, 成績也不錯. ' 權桂賢說. 與Galaxy S8相比, 今年新發布的Galaxy S9價格也僅上升了100元. 眾所周知, 在過去的這一年智能手機核心零部件價格大幅上漲. '但為了回報一直支援, 喜愛我們的消費者, Galaxy S9的價格一定要穩定. ' 權桂賢說.
正所謂 '酒香也怕巷子深' , 請明星代言是這幾年來華為, OV, 小米等國產手機品牌的通用玩法, 各大廠商樂此不疲, 有的用戶也真買賬.
三星這次發布S9系列的時候宣布在時隔多年後, 在中國請了井柏然作為三星手機品牌形象代言人, 朱亞文作為首席AI官, 另外還有知名歌手華晨宇. 這是除了在組織架構和人才的選拔上進行大的調整之外, 今年三星手機在中國另一個非常顯著的變化.
另外一方面, 權桂賢也表示三星手機在中國的零售運營實力, 跟去年相比有了非常穩定的發展, 實際覆蓋率擴大了30%. '考慮到以上這幾個因素, 我認為今年會有非常大幅的增長, Galaxy S9是主導今年大幅增長主要的動力. ' 權桂賢說.
在他看來, 去年三星為中國市場帶來了Galaxy S8和Galaxy Note8兩款旗艦產品, 逐步恢複了消費者對三星手機的信任, 同時也讓自己重拾了三星手機在中國市場的自信心.
在中國有一句俗話叫做 '強龍壓不過地頭蛇' , 這在近幾年的中國手機市場表現得尤為明顯. 國產手機近些年無論是在市場份額上, 還是營銷推廣上都有非常大的進步. 國外品牌在中國市場都在承受著巨大的壓力. 在強手如林的中國市場, 讓三星手機重新振作起來已經成了刻不容緩的事情.
憑藉 '本土化' 這個秘訣, 權桂賢在其以往所掌管的區域無往不利, 這次他能否幫助三星手機在中國市場重新走向輝煌?
如今看來一切正在向好的方向發展, 但這條複興之路註定是任重道遠.
以下是此次採訪權桂賢的文字速記 (在不影響原意的基礎上, 略有刪減) :
1: 過去一年三星發布了Note 8和S8, 以及Bixby給人留下很深的印象, 您覺得過去一年三星在中國區的表現怎麼樣?
權桂賢: 過去的一年, 三星中國一直處在調整改變的階段. 因為中國是一個非常大的市場, 所以我們需要調整改變的地方有很多. 去年我們穩紮穩打地奠定了良好的基礎. 去年, 我們為中國市場帶來了Galaxy S8和Galaxy Note8兩款旗艦產品, 逐步恢複了消費者對三星手機的信任, 同時我們也重拾了三星手機在中國市場的自信心.
Galaxy S8在中國的表現非常好, 根據渠道終端反饋, Galaxy S8取得了非常好的成績, 完成了既定目標. Note8上市以後, 首先完全解決了人們對於電池問題的擔憂, 同時銷售成績也讓我們的自信倍增. 儘管去年面臨了很多挑戰, 但我們仍完成了既定的目標, 打下了一個堅實的基礎.
今年, 基於已經恢複的信任關係和自信心, 三星手機在銷量和業績上一定要有突破. 年初, 我們對Galaxy S8進行了價格調整. 雖然調整一款旗艦產品的價格並不是容易的事情, 但是為了滿足消費者的需求, 我們仍然堅定的去做. 而且事實證明, Galaxy S8的銷量有了穩定的提升, 成績也不錯. 在中國手機市場, 4000元以上的價格段被認定是高端手機市場, 業界會對這一價格段有單獨的市場分析數據, 並且三星也一直關注這一市場. 去年到現在, Galaxy S8對三星4000元以上價格段的市場份額提升起到了很大幫助. 如今S9上市了, 未來中低端新產品也會陸續上市, 我們將在今年逐步恢複在中國市場的競爭力.
2: 如果說S8和Note 8是恢複自信心和消費者重新建立信任關係, 那S9和S9+進入中國市場目標是什麼?
權桂賢: Galaxy S9|S9+的目標是成為三星手機今年在中國市場實現增長的動力. 過去一年, 我們針對技術, 產品, 市場營銷以及零售這四方面做了充分的準備, 並且通過Galaxy S8和Note8這兩款旗艦產品, 奠定了堅實的基礎. 所以今年Galaxy S9/S9+將成為主要增長動力實現大幅增長.
首先技術方面, 當前手機行業有三大主流技術趨勢: 人工智慧, 物聯網和5G. 在核心技術層面, 三星具有得天獨厚的優勢, 並在手機行業中處於領先地位. 在剛剛結束的平昌冬奧會上, 三星作為第一個手機廠商進行了5G網路的測試, 並且很快5G網路就會在韓國商用化. 而IoT物聯網功能是這次Galaxy S9主要的賣點之一, 用戶可以通過Galaxy S9連接三星的電子產品, 而且未來也將持續擴大可以互聯互通的產品群.
在人工智慧方面, 要實現人工智慧技術需要兩個要素, 一個是實現人機交互介面方面, 現在有語音和視覺兩種方式, 三星Bixby就是通過語音這種方式來實現人機交互, 並且在去年已經成功在中國上市. 另外一個叫Vision search的功能, 通過視覺交互實現人機交互. 未來還有Bixby升級版本, 將會覆蓋更多領域和場景, 所以我認為三星電子在技術方面是非常領先的一個公司.
其次, 在產品實力層面競爭力則分為三點: 第一個是外觀設計, 第二個是性能, 第三個是價格, Galaxy S9這款產品外觀設計繼承了Galaxy S8的優秀基因. 在Galaxy S8上, 三星開創了全面屏潮流, 現在Galaxy S9延續了全視曲面屏設計, 並進一步提升了屏佔比. 另外, 為了讓更多女性用戶喜愛三星手機, 此次三星Galaxy S9首發色中加入了夕霧紫.
性能方面, 這款手機面向的主要人群大概在18—35歲. 三星針對這些人群進行了主要的調研. 結果表明, 攝像功能是這些人群關注的重點, 並且樂於通過拍照表達自己, 彰顯個性. 雖然全球年輕人都有這樣的特點, 但是在中國, 這樣的人群表現更為突出.
那麼對於這種情況, Galaxy S9帶來了更多創新拍照功能, 可以說Galaxy S9是集當今市場中優秀拍照功能於一身的產品. 在Galaxy S9上凝時拍攝功能可實現一秒定格960個瞬間, 而當前市場中慢動作拍攝功能大多隻能達到240幀/秒的拍攝. 凝視拍攝的推出如同顯微鏡對於微生物科學發展的意義, 因此我們的這種技術也將對手機發展起到很大的推動作用.
通過Galaxy S9凝時拍攝可以記錄以往很難捕捉的東西, 如果用凝時拍攝功能去捕捉魔術師變魔術的瞬間, 那麼或許我們就可以揭開魔術的秘密. 除了凝時拍攝, Galaxy S9的另一大亮點是F1.5/F2.4智能可變光圈. 目前, 在手機上常用的最大光圈只達到F1.7, 而在Galaxy S9上, 實現了超大光圈, 並且可根據光線條件智能切換, 這是一個非常大的創新, 也為用戶在暗光的情況下拍出鮮明的照片帶來更多可能, 因此在產品性能方面, Galaxy S9擁有著極大的改善.
第三, 價格方面, 與Galaxy S8相比, Galaxy S9價格只上升了100元. 但是大家也都知道這一年有多少零部件價格上漲. 但為了回報一直支援, 喜愛我們的消費者, Galaxy S9的價格一定要穩定.
今年, 我們的產品競爭力非常強, 市場營銷能力也有一個非常顯著的提升, 啟用了廣告代言人 (井柏然, 朱亞文, 華晨宇) , 並且還有很多的後續計劃等等. 同時跟去年相比零售運營的能力有了非常穩定的發展, 實際覆蓋率擴大了30%, 考慮到以上這幾個因素, 我認為今年會有非常大幅的增長, 所以我們認為Galaxy S9是主導今年大幅增長主要的動力.
3: 剛剛提到了人工智慧方面推動, 三星在這方面一直非常有實力, 包括人工智慧, 屏幕指紋等前沿技術, 有沒有更多的資訊可以透露給我們?
權桂賢: 當前業界三大技術趨勢包括人工智慧, IoT和5G網路, 根據這種核心技術的演化, 有關它們的產品和服務也會逐步的出現. 5G網路時代真正到來了以後, 相比現在的網路傳輸速度至少提升20倍到100倍. 而這對於通過網路實現的無人操作, 比如無人駕駛汽車, 車聯網, 無人機等等將會產生很大的影響. 另外一個就是交互模式的改變, 現在主要是通過手機觸屏實現交互, 未來將會出現多種多樣的交互方式, 比如三星當今比較領先的語音交互和視覺交互. 而如果這樣的創新交互模式能得以很好的運用, 相信很快就可以實現與科幻電影中相似的操控方式.
另外基於AR, VR技術的進步, 遊戲產業也會帶來非常大的變化, 因為要通過虛擬現實和增強現實實現非常逼真的效果, 就需要非常快的網路傳輸速度, 這也是最近業界炒的比較熱的第四次工業革命. 另外5G網路實現了之後, 包括人工智慧, 物聯網等等都會有很大的發展.
而很快中國5G網路會在2019年導入, 2020年會普及, 並且在當今IT業界最發達的公司都在中國, 所以我覺得未來如何發展和推動, 中國都將起到舉足輕重的作用, 而三星電子也正在做準備, 並希望成為發展趨勢當中一員.
4: 去年在採訪您的時候, 您提到了在三星中國做了一系列的調整, 比如中國區架構的調整, 還有人員的調整, 包括70%以上都採用中國人作為業務的領導者, 我想知道經過一年之後這些調整具體有哪些方面的成效?
權桂賢: 如今中國區調整已經進入了非常穩定的階段. 通過過去的努力, 如今已經有了顛覆性的改變. 從區域來看如今已經調整成為23個分公司, 並且其中有14位分公司負責人都是中國人, 除了手機以外, 家電領域全國有21個分公司並且負責人都是中國人.
在調整之後, 我們組織有了一個非常穩定的發展, 而且跟每個地區的客戶也都有了更流暢的溝通, 有利於積極自主推進工作, 而且業績也有了顯著的提升, 所以我認為現在已經進入了穩定期, 今後會不斷的發展.
5: 在發布會上面有提到以後將會有更多三星產品例如家電接入到Bixby人工智慧平台, Samsung Connect和京東會進行深度的合作, 是否可以詳細介紹一下三星在物聯網方面的布局, 尤其是在中國地區?
權桂賢: 物聯網會在今後三星業務當中扮演非常核心的角色. 首先, 物聯網領域的範圍廣且發展潛力巨大, 剛才提到的車聯網, 實現了車聯網之後, 最終就可以實現無人駕駛, 而車聯網必然涉及5G網路和物聯網的應用, 比如無人駕駛時前面有一個人出現的話, 需要緊急的踩刹車, 如果傳輸訊號不通暢或延遲, 那麼指令不能及時快速的傳達就會產生嚴重的後果.
另外實現電子設備間互聯互通也涉及到物聯網, 比如, 在5G網路情況下要將自己的移動設備通過5G的基站連接汽車等. 從現在情況來看, 移動設備連接到基站沒有問題, 但是基站接收訊號後將指令發送給另一個設備, 還需要進一步解決, 而這也是今後發展關鍵的因素. 從技術發展趨勢來看, 實現的時間將可能會比預期的要早. 而三星電子也正在把所有的精力都放在要確保更早的進行核心技術的開發, 並且落地到產品上.
到Bixby未來升級版本上線的時候, 三星旗下產品均可以實現互聯互通. 而這又涉及到了IoT領域, 到時候會有物聯網的聯盟, 三星是聯盟中的成員, 通過聯盟的方式, Bixby語音可操控的產品群範圍將會顯著擴大. 如果再加上5G網路的加持, 萬物互聯的時代很快就會到來.
6: 今年很多數據都說手機產品銷量會下滑, 零部件成本可能會進一步上漲, 您剛才說S9的價格沒有很大的漲幅, 是不是有點打價格戰的意味, 以及你們今年如何應對手機市場下滑的趨勢?
權桂賢: 現在整體手機業界發展在趨緩, 歸其原因, 一方面是現在產品性能越來越好, 導致消費者換機周期越來越長. 從全球平均水平來看, 高端手機換機周期大概是20個月, 而且這個趨勢還會變得越來越長.
另一方面則是技術很難有大跨度的創新, 其實不光是手機, 整體電子行業趨勢亦是如此. 更何況手機行業已經融合了很多其他行業的特點和技術, 所以它的競爭力和潛力比其他行業要快, 比如第一個融合的就是MP3隨身聽的功能, 現在沒有人用MP3, 都是用手機聽音樂; 第二個是攝像機, 除了專業攝像機其他攝像機都已經不存在了, 另外還影響到電腦行業, 現在很少有人用台式機坐在那裡上網.
因此通過融合很多其他行業, 實現了手機行業本身的快速發展. 對於未來發展, 需要尋找一個突破口, 比如人工智慧, 物聯網或是5G, 如果這真正能夠推進發展的話, 我們會有新的發展潛力.
另外手機已經是一個紅海市場, 所以價格較量十分激烈, 零部件價格上漲也更快. 我們盡量壓縮了價格上漲的幅度, 並不是想要打價格戰. 更主要是為了給消費者提供更優質的服務, 擴大我們自己的銷售規模. 在中國市場決定產品價格的時候, 首先有考慮到消費者需求, 也就是說定的價格是可以給消費者提供我們認為最優質服務的價格.
7: 為什麼S9要做那麼多解鎖方式? 預計屏下指紋識別什麼時候可以正式商用, 目前面臨什麼樣的難題?
權桂賢: 為了確保手機的安全性能, 需要設置一個安全保障體系. 現在手機包含了很多個人資訊比如照片, 銀行密碼等等, 因此對於更高安全性能的需求是一直都存在的, 因為會涉及到用戶支付交易等等. 最原始的解鎖方式就是密碼, 但有時會忘記密碼, 而當我們忘記密碼時, 重置起來就更加麻煩. 所以我們為了提高使用便利性增加了指紋識別, 但是現實中有些人沒有指紋或者很難識別, 還有會遇到別人趁我們睡覺用我們手指解鎖的情況. 所以我們將虹膜識別應用到了手機之上, 因為虹膜識別起來比指紋更安全, 即便在睡著的情況下, 硬扒開眼睛也是識別不了的. 所以越來越便利, 越來越安全也讓更多的的用戶開始離不開虹膜識別.
下一個階段就實現屏下指紋識別, 對於屏下指紋應用, 三星會先從消費者立場上考慮, 屏下指紋識別能給用戶帶來什麼樣的便利, 所以何時落地於產品, 我們還要考慮到經濟實用性, 以及對於消費者真正的便利性.
8: 在如今消費升級的時代, 消費者對於高端智能手機的選擇除了看中性能以外, 對於品牌認知也非常重要, 三星簽約了井柏然和朱亞文, 也是為了網羅新一代消費者, 但是中國還有部分消費者對三星產品不感興趣, 2018年三星對於這個現象如何克服, 如何進一步本地化?
權桂賢: 通過我們的銷售趨勢等各方面數據分析, 對於年輕消費者的吸引還需要再提升. 對於年輕消費者來說, 主打的產品價格偏高. 另外, 年輕人會更加關注遊戲方面, 這也是為什麼這次會和騰訊進行遊戲合作, 還有包括合作京東也想通過合作帶來能夠吸引年輕消費者有趣的東西.
除此之外, 對於女性消費者的吸引我們也在不斷努力. 比如在外觀上有所改變, 或是品牌影響力方面加強. 考慮到這些, 今年我們首發了夕霧紫, 而且還開始和井柏然等深受大眾喜愛的明星合作. 但品牌影響力的提升不是一天兩天就可以做到的, 我們會持續不斷的努力, 也希望大家拭目以待.