在过去的2017年, 三星电子全年营收达到239.58万亿韩元, 相比2016年同比增长19%, 打破自己的历史记录. 智能手机业务方面, 三星也凭借全球3.17亿台的销量, 占据21.6%的市场份额, 稳定排名第一.
然而在中国这个全球第一大智能手机市场, 三星依然承受着巨大的压力, 徘徊在前五之外. 作为中国区的掌门人, 这是权桂贤所不能容忍的.
在去年的一次采访中, 权桂贤透露, 他来中国之前, 权桂贤负责过西南亚, 东南亚, 中南美等地区. 2015, 2016这两年, 三星在全球市场出现了负增长. 而来自于权桂贤所负责的这些地区, 依然取得了不俗的成绩.
'本土化' ——这是权桂贤的管理和销售秘诀.
本土化已进入稳定阶段
在这次三星Galaxy S9|S9+中国发布会上, 三星电子移动通信部门总裁高东真很自豪地宣布, : '在三星三万多名中国同事的不懈努力下, 我们已经成功建立了集研发, 设计, 生产, 销售和服务为一体的一站式商业体系. 从这一点来说, 中国三星已经成为了一家实际上的中国本土企业. '
权桂贤于2017年5月11日上任三星电子大中华区总裁, 来中国之前他负责过65个国家的市场工作. '除了你的妻子和孩子,其他都要进行改变. ' 权桂贤常常借用三星集团前会长李健熙的话告诫身边员工.
为了更好的进行本土化运作, 上任仅2个月左右, 权桂贤当时对三星中国的组织架构做了一次大调整. 他撤销了包括东北支社, 华北支社等在内的七大支社, 将手机业务改编为23个分公司, 家电则是21个分公司, 以便进行精细化的管理, 提升办事效率, 以应对中国市场的快速变化.
当凤凰网科技问及权桂贤, 在那次的调整之后, 如今三星中国的本土化战略成效如何时, 他表示现在已经进入到了非常稳定的阶段, 调整后家电所有21个分公司都是中国人担任负责人, 而手机则有14个, 仅剩9个为韩国人担任负责人.
'在调整之后, 我们的业务有了一个非常稳定的发展, 而且跟每个地区的客户也都有了更流畅的沟通, 有利于积极自主推进工作, 而且业绩也有了显著的提升, 所以我认为现在已经进入了稳定期, 今后会不断的发展. ' 权桂贤说.
强化营销, 推出中国区代言人
技术, 产品, 市场营销以及零售渠道, 是如今智能手机缺一不可的四驾马车. 三星的技术实力, 以及产品的创新力是毋庸置疑的. 权桂贤表示, 三星在今年1月8日对三星S8系列进行了价格调整, 稳固了自身在4000元价格段中高端市场的地位. 他还透露今年还会有其他中低端的价位的新品推出, 同时三星人工智能平台Bixby也会在未来推出升级版本.
'事实证明, Galaxy S8的销量有了稳定的提升, 成绩也不错. ' 权桂贤说. 与Galaxy S8相比, 今年新发布的Galaxy S9价格也仅上升了100元. 众所周知, 在过去的这一年智能手机核心零部件价格大幅上涨. '但为了回报一直支持, 喜爱我们的消费者, Galaxy S9的价格一定要稳定. ' 权桂贤说.
正所谓 '酒香也怕巷子深' , 请明星代言是这几年来华为, OV, 小米等国产手机品牌的通用玩法, 各大厂商乐此不疲, 有的用户也真买账.
三星这次发布S9系列的时候宣布在时隔多年后, 在中国请了井柏然作为三星手机品牌形象代言人, 朱亚文作为首席AI官, 另外还有知名歌手华晨宇. 这是除了在组织架构和人才的选拔上进行大的调整之外, 今年三星手机在中国另一个非常显著的变化.
另外一方面, 权桂贤也表示三星手机在中国的零售运营实力, 跟去年相比有了非常稳定的发展, 实际覆盖率扩大了30%. '考虑到以上这几个因素, 我认为今年会有非常大幅的增长, Galaxy S9是主导今年大幅增长主要的动力. ' 权桂贤说.
在他看来, 去年三星为中国市场带来了Galaxy S8和Galaxy Note8两款旗舰产品, 逐步恢复了消费者对三星手机的信任, 同时也让自己重拾了三星手机在中国市场的自信心.
在中国有一句俗话叫做 '强龙压不过地头蛇' , 这在近几年的中国手机市场表现得尤为明显. 国产手机近些年无论是在市场份额上, 还是营销推广上都有非常大的进步. 国外品牌在中国市场都在承受着巨大的压力. 在强手如林的中国市场, 让三星手机重新振作起来已经成了刻不容缓的事情.
凭借 '本土化' 这个秘诀, 权桂贤在其以往所掌管的区域无往不利, 这次他能否帮助三星手机在中国市场重新走向辉煌?
如今看来一切正在向好的方向发展, 但这条复兴之路注定是任重道远.
以下是此次采访权桂贤的文字速记 (在不影响原意的基础上, 略有删减) :
1: 过去一年三星发布了Note 8和S8, 以及Bixby给人留下很深的印象, 您觉得过去一年三星在中国区的表现怎么样?
权桂贤: 过去的一年, 三星中国一直处在调整改变的阶段. 因为中国是一个非常大的市场, 所以我们需要调整改变的地方有很多. 去年我们稳扎稳打地奠定了良好的基础. 去年, 我们为中国市场带来了Galaxy S8和Galaxy Note8两款旗舰产品, 逐步恢复了消费者对三星手机的信任, 同时我们也重拾了三星手机在中国市场的自信心.
Galaxy S8在中国的表现非常好, 根据渠道终端反馈, Galaxy S8取得了非常好的成绩, 完成了既定目标. Note8上市以后, 首先完全解决了人们对于电池问题的担忧, 同时销售成绩也让我们的自信倍增. 尽管去年面临了很多挑战, 但我们仍完成了既定的目标, 打下了一个坚实的基础.
今年, 基于已经恢复的信任关系和自信心, 三星手机在销量和业绩上一定要有突破. 年初, 我们对Galaxy S8进行了价格调整. 虽然调整一款旗舰产品的价格并不是容易的事情, 但是为了满足消费者的需求, 我们仍然坚定的去做. 而且事实证明, Galaxy S8的销量有了稳定的提升, 成绩也不错. 在中国手机市场, 4000元以上的价格段被认定是高端手机市场, 业界会对这一价格段有单独的市场分析数据, 并且三星也一直关注这一市场. 去年到现在, Galaxy S8对三星4000元以上价格段的市场份额提升起到了很大帮助. 如今S9上市了, 未来中低端新产品也会陆续上市, 我们将在今年逐步恢复在中国市场的竞争力.
2: 如果说S8和Note 8是恢复自信心和消费者重新建立信任关系, 那S9和S9+进入中国市场目标是什么?
权桂贤: Galaxy S9|S9+的目标是成为三星手机今年在中国市场实现增长的动力. 过去一年, 我们针对技术, 产品, 市场营销以及零售这四方面做了充分的准备, 并且通过Galaxy S8和Note8这两款旗舰产品, 奠定了坚实的基础. 所以今年Galaxy S9/S9+将成为主要增长动力实现大幅增长.
首先技术方面, 当前手机行业有三大主流技术趋势: 人工智能, 物联网和5G. 在核心技术层面, 三星具有得天独厚的优势, 并在手机行业中处于领先地位. 在刚刚结束的平昌冬奥会上, 三星作为第一个手机厂商进行了5G网络的测试, 并且很快5G网络就会在韩国商用化. 而IoT物联网功能是这次Galaxy S9主要的卖点之一, 用户可以通过Galaxy S9连接三星的电子产品, 而且未来也将持续扩大可以互联互通的产品群.
在人工智能方面, 要实现人工智能技术需要两个要素, 一个是实现人机交互接口方面, 现在有语音和视觉两种方式, 三星Bixby就是通过语音这种方式来实现人机交互, 并且在去年已经成功在中国上市. 另外一个叫Vision search的功能, 通过视觉交互实现人机交互. 未来还有Bixby升级版本, 将会覆盖更多领域和场景, 所以我认为三星电子在技术方面是非常领先的一个公司.
其次, 在产品实力层面竞争力则分为三点: 第一个是外观设计, 第二个是性能, 第三个是价格, Galaxy S9这款产品外观设计继承了Galaxy S8的优秀基因. 在Galaxy S8上, 三星开创了全面屏潮流, 现在Galaxy S9延续了全视曲面屏设计, 并进一步提升了屏占比. 另外, 为了让更多女性用户喜爱三星手机, 此次三星Galaxy S9首发色中加入了夕雾紫.
性能方面, 这款手机面向的主要人群大概在18—35岁. 三星针对这些人群进行了主要的调研. 结果表明, 摄像功能是这些人群关注的重点, 并且乐于通过拍照表达自己, 彰显个性. 虽然全球年轻人都有这样的特点, 但是在中国, 这样的人群表现更为突出.
那么对于这种情况, Galaxy S9带来了更多创新拍照功能, 可以说Galaxy S9是集当今市场中优秀拍照功能于一身的产品. 在Galaxy S9上凝时拍摄功能可实现一秒定格960个瞬间, 而当前市场中慢动作拍摄功能大多只能达到240帧/秒的拍摄. 凝视拍摄的推出如同显微镜对于微生物科学发展的意义, 因此我们的这种技术也将对手机发展起到很大的推动作用.
通过Galaxy S9凝时拍摄可以记录以往很难捕捉的东西, 如果用凝时拍摄功能去捕捉魔术师变魔术的瞬间, 那么或许我们就可以揭开魔术的秘密. 除了凝时拍摄, Galaxy S9的另一大亮点是F1.5/F2.4智能可变光圈. 目前, 在手机上常用的最大光圈只达到F1.7, 而在Galaxy S9上, 实现了超大光圈, 并且可根据光线条件智能切换, 这是一个非常大的创新, 也为用户在暗光的情况下拍出鲜明的照片带来更多可能, 因此在产品性能方面, Galaxy S9拥有着极大的改善.
第三, 价格方面, 与Galaxy S8相比, Galaxy S9价格只上升了100元. 但是大家也都知道这一年有多少零部件价格上涨. 但为了回报一直支持, 喜爱我们的消费者, Galaxy S9的价格一定要稳定.
今年, 我们的产品竞争力非常强, 市场营销能力也有一个非常显著的提升, 启用了广告代言人 (井柏然, 朱亚文, 华晨宇) , 并且还有很多的后续计划等等. 同时跟去年相比零售运营的能力有了非常稳定的发展, 实际覆盖率扩大了30%, 考虑到以上这几个因素, 我认为今年会有非常大幅的增长, 所以我们认为Galaxy S9是主导今年大幅增长主要的动力.
3: 刚刚提到了人工智能方面推动, 三星在这方面一直非常有实力, 包括人工智能, 屏幕指纹等前沿技术, 有没有更多的信息可以透露给我们?
权桂贤: 当前业界三大技术趋势包括人工智能, IoT和5G网络, 根据这种核心技术的演进, 有关它们的产品和服务也会逐步的出现. 5G网络时代真正到来了以后, 相比现在的网络传输速度至少提升20倍到100倍. 而这对于通过网络实现的无人操作, 比如无人驾驶汽车, 车联网, 无人机等等将会产生很大的影响. 另外一个就是交互模式的改变, 现在主要是通过手机触屏实现交互, 未来将会出现多种多样的交互方式, 比如三星当今比较领先的语音交互和视觉交互. 而如果这样的创新交互模式能得以很好的运用, 相信很快就可以实现与科幻电影中相似的操控方式.
另外基于AR, VR技术的进步, 游戏产业也会带来非常大的变化, 因为要通过虚拟现实和增强现实实现非常逼真的效果, 就需要非常快的网络传输速度, 这也是最近业界炒的比较热的第四次工业革命. 另外5G网络实现了之后, 包括人工智能, 物联网等等都会有很大的发展.
而很快中国5G网络会在2019年导入, 2020年会普及, 并且在当今IT业界最发达的公司都在中国, 所以我觉得未来如何发展和推动, 中国都将起到举足轻重的作用, 而三星电子也正在做准备, 并希望成为发展趋势当中一员.
4: 去年在采访您的时候, 您提到了在三星中国做了一系列的调整, 比如中国区架构的调整, 还有人员的调整, 包括70%以上都采用中国人作为业务的领导者, 我想知道经过一年之后这些调整具体有哪些方面的成效?
权桂贤: 如今中国区调整已经进入了非常稳定的阶段. 通过过去的努力, 如今已经有了颠覆性的改变. 从区域来看如今已经调整成为23个分公司, 并且其中有14位分公司负责人都是中国人, 除了手机以外, 家电领域全国有21个分公司并且负责人都是中国人.
在调整之后, 我们组织有了一个非常稳定的发展, 而且跟每个地区的客户也都有了更流畅的沟通, 有利于积极自主推进工作, 而且业绩也有了显著的提升, 所以我认为现在已经进入了稳定期, 今后会不断的发展.
5: 在发布会上面有提到以后将会有更多三星产品例如家电接入到Bixby人工智能平台, Samsung Connect和京东会进行深度的合作, 是否可以详细介绍一下三星在物联网方面的布局, 尤其是在中国地区?
权桂贤: 物联网会在今后三星业务当中扮演非常核心的角色. 首先, 物联网领域的范围广且发展潜力巨大, 刚才提到的车联网, 实现了车联网之后, 最终就可以实现无人驾驶, 而车联网必然涉及5G网络和物联网的应用, 比如无人驾驶时前面有一个人出现的话, 需要紧急的踩刹车, 如果传输信号不通畅或延迟, 那么指令不能及时快速的传达就会产生严重的后果.
另外实现电子设备间互联互通也涉及到物联网, 比如, 在5G网络情况下要将自己的移动设备通过5G的基站连接汽车等. 从现在情况来看, 移动设备连接到基站没有问题, 但是基站接收信号后将指令发送给另一个设备, 还需要进一步解决, 而这也是今后发展关键的因素. 从技术发展趋势来看, 实现的时间将可能会比预期的要早. 而三星电子也正在把所有的精力都放在要确保更早的进行核心技术的开发, 并且落地到产品上.
到Bixby未来升级版本上线的时候, 三星旗下产品均可以实现互联互通. 而这又涉及到了IoT领域, 到时候会有物联网的联盟, 三星是联盟中的成员, 通过联盟的方式, Bixby语音可操控的产品群范围将会显著扩大. 如果再加上5G网络的加持, 万物互联的时代很快就会到来.
6: 今年很多数据都说手机产品销量会下滑, 零部件成本可能会进一步上涨, 您刚才说S9的价格没有很大的涨幅, 是不是有点打价格战的意味, 以及你们今年如何应对手机市场下滑的趋势?
权桂贤: 现在整体手机业界发展在趋缓, 归其原因, 一方面是现在产品性能越来越好, 导致消费者换机周期越来越长. 从全球平均水平来看, 高端手机换机周期大概是20个月, 而且这个趋势还会变得越来越长.
另一方面则是技术很难有大跨度的创新, 其实不光是手机, 整体电子行业趋势亦是如此. 更何况手机行业已经融合了很多其他行业的特点和技术, 所以它的竞争力和潜力比其他行业要快, 比如第一个融合的就是MP3随身听的功能, 现在没有人用MP3, 都是用手机听音乐; 第二个是摄像机, 除了专业摄像机其他摄像机都已经不存在了, 另外还影响到电脑行业, 现在很少有人用台式机坐在那里上网.
因此通过融合很多其他行业, 实现了手机行业本身的快速发展. 对于未来发展, 需要寻找一个突破口, 比如人工智能, 物联网或是5G, 如果这真正能够推进发展的话, 我们会有新的发展潜力.
另外手机已经是一个红海市场, 所以价格较量十分激烈, 零部件价格上涨也更快. 我们尽量压缩了价格上涨的幅度, 并不是想要打价格战. 更主要是为了给消费者提供更优质的服务, 扩大我们自己的销售规模. 在中国市场决定产品价格的时候, 首先有考虑到消费者需求, 也就是说定的价格是可以给消费者提供我们认为最优质服务的价格.
7: 为什么S9要做那么多解锁方式? 预计屏下指纹识别什么时候可以正式商用, 目前面临什么样的难题?
权桂贤: 为了确保手机的安全性能, 需要设置一个安全保障体系. 现在手机包含了很多个人信息比如照片, 银行密码等等, 因此对于更高安全性能的需求是一直都存在的, 因为会涉及到用户支付交易等等. 最原始的解锁方式就是密码, 但有时会忘记密码, 而当我们忘记密码时, 重置起来就更加麻烦. 所以我们为了提高使用便利性增加了指纹识别, 但是现实中有些人没有指纹或者很难识别, 还有会遇到别人趁我们睡觉用我们手指解锁的情况. 所以我们将虹膜识别应用到了手机之上, 因为虹膜识别起来比指纹更安全, 即便在睡着的情况下, 硬扒开眼睛也是识别不了的. 所以越来越便利, 越来越安全也让更多的的用户开始离不开虹膜识别.
下一个阶段就实现屏下指纹识别, 对于屏下指纹应用, 三星会先从消费者立场上考虑, 屏下指纹识别能给用户带来什么样的便利, 所以何时落地于产品, 我们还要考虑到经济实用性, 以及对于消费者真正的便利性.
8: 在如今消费升级的时代, 消费者对于高端智能手机的选择除了看中性能以外, 对于品牌认知也非常重要, 三星签约了井柏然和朱亚文, 也是为了网罗新一代消费者, 但是中国还有部分消费者对三星产品不感兴趣, 2018年三星对于这个现象如何克服, 如何进一步本地化?
权桂贤: 通过我们的销售趋势等各方面数据分析, 对于年轻消费者的吸引还需要再提升. 对于年轻消费者来说, 主打的产品价格偏高. 另外, 年轻人会更加关注游戏方面, 这也是为什么这次会和腾讯进行游戏合作, 还有包括合作京东也想通过合作带来能够吸引年轻消费者有趣的东西.
除此之外, 对于女性消费者的吸引我们也在不断努力. 比如在外观上有所改变, 或是品牌影响力方面加强. 考虑到这些, 今年我们首发了夕雾紫, 而且还开始和井柏然等深受大众喜爱的明星合作. 但品牌影响力的提升不是一天两天就可以做到的, 我们会持续不断的努力, 也希望大家拭目以待.