在过去的一年中, 知识付费成为市场新宠, 各个领域的知识IP开始崛起, 越来越多的课程出现在用户的购物清单中. 那么, 在现有的市场中, 知识IP们都有什么样的选择呢? 知识IP的市场 一, 把贵的内容便宜卖 刘润在自己的得到专栏《5分钟商业院》销量破10万份时发表过一篇文章, 提到一个观点: 知识付费是把昂贵的知识便宜卖给用户. 如他所言, 在知识IP领域, 那些看起来很贵的知识挂上99元或者199元, 就能获取很好的销量. 奇葩说辩论选手联手打造的《好好说话》, 销售额突破4000万;原先要考进耶鲁大学才有机会学到的陈志武教授的《金融课》, 做成线上课程后只需199元, 销售额达到2000万;同样是处于高等学府的北大教授薛兆丰, 也把自己的线上《经济学课》卖出了4000万. 无论是名人光环也好, 高大上背书也罢, 这种类型的知识付费本质上是把一款原本高价的产品重组, 然后通过一个新的呈现方式和相对低廉的价格交付到用户手上. 二, 职场和个人成长类需求最旺 从数据可以看出, 职场和个人成长类的内容最受用户欢迎, 或许这两个版块能解决掉用户心中最大的焦虑. 在职场领域, 新世相推出了聚美优品高级副总裁刘惠璞的职场课程, 定价99.9元, 销量超83000, 即销售额超过800万. 根据新知榜的数据, 咪蒙团队的《职场提升课》更是达到了900万的销售额. 张萌萌姐的《人生效率手册》销售额也是超过500万. 在知识付费时代之前, 这些内容可能都是以一本定价在几十元的书籍形式出现. 在成长领域, 米果团队遥遥领先, 旗下《好好说话》预估销售额4618万, 《小学问》预估销售额999万, 《蔡康永的201堂情商课》预估销售额3072万. 除此之外, 还有很多团队的课程徘徊在百万销售额. 知识IP的商业模式解析 各路知识IP均在摸索自己的商业模式, 一些已经在既定领域有基础的领军人物, 将自己IP打造, 与企业业务相结合, 已经取得了卓有成效的成绩, 通过知识IP的形象打造, 联通企业业务全面发展. 1. 知识产业的全渠道发展: 虚拟电商与实物电商产业结合 知识IP发展到极致, 能做到将教育虚拟电商与实物电商结合, 达到一种 '左手卖课, 右手卖货' 的局面. 以张萌萌姐举例, 她的虚拟产业包括了在喜马拉雅上线的《人生效率手册》和《人生管理课》, 樊登读书会的《高效能人生的自我管理》, 以及线下的《个人品牌》《社会资本》《自我管理》等万元私房课, 再加上社群里的一些直播课和与樊登读书会等平台合作的内容. 在这个基础上, '萌姐' 这个IP持续向电商领域发力, 通过文创电商, 美妆电商, 咖啡电商以及生活类消费品电商, 向用户推荐和售卖好物. 在文创电商方面, 《赢·效率手册》这个产品广受欢迎, 学员在学习了《人生效率手册》课程后, 往往会产生购买手册的需求, 从而通过张萌萌姐IP提供的电商渠道来满足. 
电商运营远不是单纯开个网店, 而是需要通过平台获取头部资源和流量. 张萌萌姐IP的架构是打通微博, 一直播和淘宝网的通道, 通过微博和一直播输出图文和视频直播, 介绍产品, 再用淘宝来作为转化的最后一步. 在2017年双11期间, 萌姐的直播间观看人数超过了4000万, 双十二达近5000万, 达到了教育电商为代表的虚拟电商, 与实物电商完美结合的新的里程碑. 张萌萌姐IP的商业模式核心在于全产业链的团队支撑. 在这个架构中, 需要有专精于课程, 电商, 渠道, 流量, 运营, 经纪等不同领域的团队共同搭建. 同时, 作为IP本人的张萌也需要一个非常综合的能力圈, 包括演讲, 写作, 直播, 授课, 商业模式设计与团队运营——知行合一. 知行合一指的是IP本人说到一定要做到, 包括每天4点早起, 有效率的安排工作生活等. 将来会有更多的知识IP从虚拟电商出发, 打通实物电商, 通过这种方式取代现有的网红群体. 网红大都以实物电商起家, 但是因为本身没有知识IP的积累, 很难跨界进入虚拟电商, 所以将会是遇到一个衰退期. 2. 知识付费的线上线下发展 如果说虚拟和实物电商结合是一种需要团队协作的模式, 那么还有很多个体IP是通过知识付费来创造绝大部分营业额的. 有三种最主流的知识付费方式, 分别是线上课程, 线下培训, 以及点对点咨询. 
以得到平台的两位老师举例, 他们在发布线上年度专栏的同时, 还各自有着搭配的业务供用户体验. 比如武志红老师, 除了那卖出15万份的《心理学课》之外, 还经营着心理咨询的服务. 线上课程的销量和影响力能带来更多的咨询用户, 而咨询服务能提供比文字专栏更深度的帮助. 同理, 古典老师在做单价199元的《超级个体》专栏时, 他的新精英生涯公司也在不断地开线下班, 一个为期三天的 '生涯规划基础班' 定价是4980元. 知名知识IP秋叶大叔, 在网易云课堂搭建了线上课程矩阵, 授课内容涵盖PPT, EXCEl, WORD等办公软件, 以及职场技能, 思考方式等软实力. 在线下, 秋叶打造了私房大课, 通过知识IP大本营吸纳了无数愿意支付万元学费来研究新媒体, 出版等主题的IP. 李海峰, 通过线下DISC双证班收获大量付费学员, 也因此在十点课堂上线了人际关系课程, 通过线上音频和视频教学员如何收获好人缘. 成功的IP必然会在超过一个领域发力, 要么是线上课和线下课的结合, 要么是和咨询的结合, 从而满足用户的不同需求. 要做到这些, IP本人必须具备授课, 培训, 咨询等能力, 单一能力的模式已驾驭不了结合模式. 而随着越来越多的IP进场, 这种结合模式将会是一个百花争鸣的主战场. 3. 知识IP产业联盟化 看完了IP的各种发展模式, 我们再来看看IP组队联盟的玩法. 明星经纪模式 IP们可以通过互相组队的方式来提高自己的影响力. 以马东的米果团队举例, 将《奇葩说》的知名辩手马薇薇, 邱晨, 黄执中, 胡渐彪, 周玄毅等人组成一个小团队, 一起输出课程. 米果团队在喜马拉雅已上线《好好说话》《小学问》和《蔡康永的情商课》等付费课程, 授课老师皆是来自这个团队, 其中《好好说话》销售额超过4000万. 这种多IP协作的模式类似于韩国的明星养成计划, 一次性扶持多位明星, 降低风险的同时可以集合所有参与者的影响力. MCN模式 MCN的全称是Multi-Channel Network, 意思是将优质候选人连接起来, 通过平台的力量来塑造, 培育和打造新时代的知识IP. 因为知识IP的成长性, 培育知识IP产业方兴未艾, 立德领导力率先于2017年6月推出人生效率合伙人计划, 目前签约43位知识IP, 涵盖职场, 健康, 亲子, 身心灵等各个领域, 2018年预计签约150位. 通过传播学, 知识IP行业格局, 社会资本运营, 演讲能力提升, 外形塑造等课程指导, 互联网表现力提升计划以及平台流量扶持来帮助IP成长, 流量来源包括全球青年大会, 全球女性领导者大会等千人峰会, 电视媒体, 百科, 微博, 一直播, 淘宝, 下班加油站APP, 微信社群等多个平台. 
据悉, 通过个人IP打造, 引发企业全生态发展的企业家个人IP打造计划已经推出. 无论是明星经纪模式还是MCN模式, 这种玩法对平台有着一定的门槛要求, 包括资源优势, 矩阵化运营, 流量分发等. 这种模式往往需要一个强有力的牵头人来集结资源和吸引IP. 2018年往后, 单打独斗的难度会越来越大. 更多的IP将会通过这种矩阵模式参与进市场, 而这些平台将会成为未来知识IP市场的血液供给方. 总体来说, 市场正在释放出机会, 知识IP们最理想的方式是找到同盟一起进入, 共赢互利.
|
