據彭博社預測, 2018年越南將以6.5%的經濟增速繼續位列亞洲前列. 據越南海關總局統計數據顯示, 2017年前7個月越南十大進出口雙向貿易額佔全國貿易總額的91.1%, 其中冰箱市場進口需求增幅明顯. 也正因為越南冰箱市場進口需求巨大, 全球各大品牌均試圖進入越南分割這塊 '大蛋糕' , 而這也引發了行業中的又一波 '價格戰' .
根據行業專家分析, 目前的世界家電行業中, 中國的價格戰是運用最徹底的, 從市場來看, 中國品牌基本都在打價格戰, 出口海外的企業也大多依靠貼牌代工來獲取經濟利益, 極大制約了中國品牌的發展. 但是在這樣的行業背景下, 作為全球化第一品牌的海爾冰箱卻始終堅持在海外自主創牌, 拒絕價格戰, 在海外布局高端戰略而實現品牌價值的不斷提升. 目前在越南市場上, 海爾冰箱高端產品450-500L容積段銷量佔比達到36.8%, 穩居越南第一. 海爾冰箱2017年在越南推出的528型對開門高端冰箱, 也一舉殺入了當地冰箱銷量TOP3排行榜.
越南市場成全球化競爭縮影, 已陷入價格戰
在冰箱品牌的全球化競爭之中, 規模成長迅速的越南市場, 開始受到越來越多的重視. 或者說, 越南冰箱的市場競爭狀態是一個縮影, 一定程度上代表了其背後的國際家電品牌在全球化競爭中的區域市場形勢與品牌策略方向. 目前, 在越南的冰箱市場上, 日韓品牌的產品仍佔主流, 國內品牌進入越南市場一般以 '價格戰' 為主要手段.
考慮到越南當地消費水平較低, 人均工資僅有約1500元人民幣, 國內一些品牌以壓低價格來換取份額, 而企業為了壓縮成本, 很多都採用貼牌代工的形式. 這種手段雖然能夠短時間獲取效益, 但是卻無法提升品牌價值. 低端市場價格戰盛行, 高端市場卻出現供給不足的情況. 目前, 越南市場高端市場尚未完全被挖掘, 市場佔比為14%-15%之間.
海爾高端佔比突破20%, 以 '高端路線' 推進全球化
面對行業品牌之間的價格戰局面, 海爾在全球化布局戰略中大膽啟用了新思路. 那就是, 拒絕價格戰, 以高端產品開啟市場實現自主創牌.
2017年, 海爾冰箱在越南首先推出了高端產品T門456型冰箱, 隨後下半年又推出了海爾528型對開門高端冰箱, 並一舉殺入了當地冰箱銷量TOP3排行榜, 而且以6000元人民幣的售價, 成為銷量榜前三名中價格最高的產品. 目前, 海爾在越南當地冰箱市場主打高端的品牌策略已經初現成效, 高端產品佔比從2016年的不足2%, 達到了2017年底的超過20%, 市場份額提升勢頭明顯.
從戰略意義層面看來, 海爾冰箱在越南以 '高端路線' 自主創牌戰略成功佔領市場份額, 並不只是海爾在越南的營銷成果, 而是為海爾冰箱日後在全球化的市場競爭中, 提供了一種全新的解題思路, 踏出了一條獨闢蹊徑的全球化新路.
海爾的全球化高端策略精髓: 拒絕價格戰 以需求為中心
海爾冰箱在越南能夠迅速進入當地用戶視野並佔領高端市場, 絕不僅僅因為海爾集中發力高端產品, 更深層的原因在於, 海爾在當地推出的高端產品始終圍繞用戶需求做文章, 滿足了當地用戶的消費需求.
在越南, 海爾冰箱採用了玻璃門和黑色外觀設計, 這不僅彰顯了產品的高貴亮麗, 也很符合當地消費者的審美, 契合了當地消費者對冰箱外觀的消費需求. 同時, 海爾準確把握了當地消費者對高端冰箱產品的價格需求, 推出的高端產品定位準確, 價位段合適, 深得當地消費者的喜愛. 以2018年1月海爾推出的多開門517L電腦溫控冰箱為例, 它在當地的售價約為人民幣11000元左右, 成為深受當地消費者歡迎的產品之一. 另外, 這款多開門517L電腦溫控冰箱搭載了精控微風道, 乾濕分儲, 變溫區等功能, 極富實用價值, 深得用戶青睞.
據行業專家分析, 價格戰以犧牲利潤為代價來獲取營業額增長的方式, 無異於飲鴆止渴, 竭澤而漁. 與大多數品牌的 '價格戰' 理念相比, 海爾冰箱以用戶為中心, 滿足用戶個性化需求並提供高品質產品和高附加值的戰略能夠迅速征服當地消費者.
歐睿國際數據顯示, 海爾冰箱銷量已經連續10年居全球第一. 以高端路線開啟越南市場, 可以看做是海爾冰箱搶佔全球市場, 實現品牌全球化的又一個成功案例. 而海爾冰箱能夠在越南等全球化市場取得如此成績, 主要得益于海爾 '一切以用戶需求為中心' 的 '人單合一' 模式的有力驅動. 13年來, 海爾堅持探索 '人單合一' 模式, 持續滿足全球用戶差異化的用戶需求, 使得自主品牌在全球落地, 成功破局家電企業的全球化競爭.