据彭博社预测, 2018年越南将以6.5%的经济增速继续位列亚洲前列. 据越南海关总局统计数据显示, 2017年前7个月越南十大进出口双向贸易额占全国贸易总额的91.1%, 其中冰箱市场进口需求增幅明显. 也正因为越南冰箱市场进口需求巨大, 全球各大品牌均试图进入越南分割这块 '大蛋糕' , 而这也引发了行业中的又一波 '价格战' .
根据行业专家分析, 目前的世界家电行业中, 中国的价格战是运用最彻底的, 从市场来看, 中国品牌基本都在打价格战, 出口海外的企业也大多依靠贴牌代工来获取经济利益, 极大制约了中国品牌的发展. 但是在这样的行业背景下, 作为全球化第一品牌的海尔冰箱却始终坚持在海外自主创牌, 拒绝价格战, 在海外布局高端战略而实现品牌价值的不断提升. 目前在越南市场上, 海尔冰箱高端产品450-500L容积段销量占比达到36.8%, 稳居越南第一. 海尔冰箱2017年在越南推出的528型对开门高端冰箱, 也一举杀入了当地冰箱销量TOP3排行榜.
越南市场成全球化竞争缩影, 已陷入价格战
在冰箱品牌的全球化竞争之中, 规模成长迅速的越南市场, 开始受到越来越多的重视. 或者说, 越南冰箱的市场竞争状态是一个缩影, 一定程度上代表了其背后的国际家电品牌在全球化竞争中的区域市场形势与品牌策略方向. 目前, 在越南的冰箱市场上, 日韩品牌的产品仍占主流, 国内品牌进入越南市场一般以 '价格战' 为主要手段.
考虑到越南当地消费水平较低, 人均工资仅有约1500元人民币, 国内一些品牌以压低价格来换取份额, 而企业为了压缩成本, 很多都采用贴牌代工的形式. 这种手段虽然能够短时间获取效益, 但是却无法提升品牌价值. 低端市场价格战盛行, 高端市场却出现供给不足的情况. 目前, 越南市场高端市场尚未完全被挖掘, 市场占比为14%-15%之间.
海尔高端占比突破20%, 以 '高端路线' 推进全球化
面对行业品牌之间的价格战局面, 海尔在全球化布局战略中大胆启用了新思路. 那就是, 拒绝价格战, 以高端产品打开市场实现自主创牌.
2017年, 海尔冰箱在越南首先推出了高端产品T门456型冰箱, 随后下半年又推出了海尔528型对开门高端冰箱, 并一举杀入了当地冰箱销量TOP3排行榜, 而且以6000元人民币的售价, 成为销量榜前三名中价格最高的产品. 目前, 海尔在越南当地冰箱市场主打高端的品牌策略已经初现成效, 高端产品占比从2016年的不足2%, 达到了2017年底的超过20%, 市场份额提升势头明显.
从战略意义层面看来, 海尔冰箱在越南以 '高端路线' 自主创牌战略成功占领市场份额, 并不只是海尔在越南的营销成果, 而是为海尔冰箱日后在全球化的市场竞争中, 提供了一种全新的解题思路, 踏出了一条独辟蹊径的全球化新路.
海尔的全球化高端策略精髓: 拒绝价格战 以需求为中心
海尔冰箱在越南能够迅速进入当地用户视野并占领高端市场, 绝不仅仅因为海尔集中发力高端产品, 更深层的原因在于, 海尔在当地推出的高端产品始终围绕用户需求做文章, 满足了当地用户的消费需求.
在越南, 海尔冰箱采用了玻璃门和黑色外观设计, 这不仅彰显了产品的高贵亮丽, 也很符合当地消费者的审美, 契合了当地消费者对冰箱外观的消费需求. 同时, 海尔准确把握了当地消费者对高端冰箱产品的价格需求, 推出的高端产品定位准确, 价位段合适, 深得当地消费者的喜爱. 以2018年1月海尔推出的多开门517L电脑温控冰箱为例, 它在当地的售价约为人民币11000元左右, 成为深受当地消费者欢迎的产品之一. 另外, 这款多开门517L电脑温控冰箱搭载了精控微风道, 干湿分储, 变温区等功能, 极富实用价值, 深得用户青睐.
据行业专家分析, 价格战以牺牲利润为代价来获取营业额增长的方式, 无异于饮鸩止渴, 竭泽而渔. 与大多数品牌的 '价格战' 理念相比, 海尔冰箱以用户为中心, 满足用户个性化需求并提供高品质产品和高附加值的战略能够迅速征服当地消费者.
欧睿国际数据显示, 海尔冰箱销量已经连续10年居全球第一. 以高端路线打开越南市场, 可以看做是海尔冰箱抢占全球市场, 实现品牌全球化的又一个成功案例. 而海尔冰箱能够在越南等全球化市场取得如此成绩, 主要得益于海尔 '一切以用户需求为中心' 的 '人单合一' 模式的有力驱动. 13年来, 海尔坚持探索 '人单合一' 模式, 持续满足全球用户差异化的用户需求, 使得自主品牌在全球落地, 成功破局家电企业的全球化竞争.