2017年對中國智能手機廠商來說註定是不平凡的一年. IDC數據顯示, 這一年全球市場和中國市場智能手機出貨量出現雙雙同比下滑.
vivo便是深受影響的廠商之一. 自2016年第一季度首次進入全球智能手機出貨量前五後, 2017年第二季度起又因市場份額下滑被歸類到others; 而在中國市場, 其出貨量增速在2017年第三季度和第四季度連續出現同比下滑, 不過好在保住了中國市場前三的排名.
vivo和OPPO在2016年的崛起一直被視為是依靠深入鄉鎮的密集線下網點和瘋狂的明星代言, 一度引來眾多廠商的爭相效仿. 不過面臨大環境的疲軟和自身增長的瓶頸, vivo也在尋求改變與轉型.
在三四五線城市和鄉鎮市場, vivo正在調整和優化線下網點的布局和效率; 而在一二線城市, vivo對體驗中心進行升級, 以提升品牌形象. 同時, 一向被認為缺乏技術底蘊的vivo也開始加大對全面屏, 5G, AI等新技術的投入.
高速增長後的瓶頸
根據IDC的數據, 2015年第四季度, vivo以同比增長33.8%的速度實現出貨量1100萬台, 佔據中國智能手機市場9.4%的份額, 位居第五位. 2016年第一季度, vivo在中國出貨量同比增速甚至達到121.7%, 進入中國市場前三. 也是在這個季度, vivo在全球市場的增速達到123.8%, 進入全球市場前五.
到了2017年, 中國智能手機市場增速顯著放緩. 第一季度同比增長0.8%, 第二季度同比下降0.4%, 第三季度同比下降約1%, 第四季度同比下降15.7%, 2017年全年則整體下降4.9%.
在這個大背景下, vivo 2017年在中國和全球的出貨增速都大幅回落. 前兩個季度在中國的出貨量增速都降至10%以下, 甚至在第三和第四季度迎來了同比下滑的危險訊號. 而在全球市場, 其從2017年第一季度起市場份額開始出現下滑, 並在隨後的季度中消失在全球前五的名單中.
城市和鄉村腹背受敵
與OPPO擁有25萬家線下門店類似, vivo也擁有著龐大的線下銷售體系.
極光大數據顯示, 2017年第四季度, vivo用戶主要分布在三四五線及以下城市, 在三線和四線城市的排名甚至超越OPPO位居第一. 不過在一線城市的排名卻在五家主流廠商中排名墊底.
2017年2月14日, vivo位於上海徐家匯的體驗中心正式開業, 標誌著vivo開始發力一線城市. 和傳統主要追求銷量的線下門店不同, vivo將體驗中心定義為以提供服務和產品體驗為核心的綜合平台, 而銷售僅作為其中的一項功能. 根據vivo當時的規劃, 以上海體驗中心的開業為標誌, 這一方案將在vivo國內的數千家體驗中心進行升級迭代.
vivo將目光瞄向華為和小米佔優勢的一線城市的同時, 華為在2015年底就提出了千縣計劃, 布局四線到六線城市的線下渠道. 在去年7月的華為年中業績發布會上, 華為消費者業務副總裁, 大中華區總裁朱平就曾表示, 2017年華為會覆蓋到中國將近2000個縣和鎮, 完成此前制定的千縣計劃.
小米在經曆2016年的低潮之後, 2017年開始重新走上增長軌道. 而小米的發力點之一就是開拓此前忽視的線下渠道, 通過小米之家旗艦店, 直營店, 專賣店, 授權店等形式完成對一二三線城市的覆蓋, 小米的目標則是在2019年開到1000家.
在縣鄉市場, 小米也有著自己的野心, 提出了小米小店的新模式. 可實現個人賣家和小米官方的直接訂貨, 以官網報價統一採購, 官方發貨, 賣家可以賺取其中的差價. 這種縮減中間環節的零售模式無疑會對OV的線下零售體系構成威脅.
雷軍在今年2月的年會上提出了小米十個季度重回國內第一的目標, 而縣鄉市場便是其中重要的一環. '我們要以省為單位, 以城市為單位, 以每個縣鄉甚至社區網格為單位, 寸土必爭, 血戰到底. ' 雷軍說.
國際化之戰
在中國智能手機市場增速放緩甚至出現下滑的大環境下, 越來越多的國產廠商開始將目光瞄向海外市場. 雖然全球智能手機市場整體也出現了下滑的態勢, 但在印度, 東南亞等新興市場仍然存在著旺盛的換機需求.
vivo此前進入的海外市場已包括印度, 泰國, 菲律賓, 緬甸, 馬來西亞, 印度尼西亞, 巴基斯坦, 柬埔寨和孟加拉國等東南亞市場. 去年底, vivo宣布進入了中國香港, 中國台灣, 新加坡及俄羅斯等市場, 而2018年vivo還將進入非洲市場.
不過在多家國產廠商大力開拓國際化的背景下, 本土廠商在這些海外市場的競爭也越來越激烈.
以印度為例, vivo 2014年就開始開拓印度市場. 通過建設工廠, 構建線下渠道和售後服務, 贊助印度板球超級聯賽等方式實施了大規模擴張, 進入印度市場前五名.
不過近日外媒報道, vivo將印度零售商的銷售利潤砍掉了四成, 引發了印度零售商的不滿. 這一舉動導致vivo去年第四季度手機銷量同比下跌了一半左右. 而小米則在去年第三和第四季度成為印度市場的第一, 小米2017年能夠重回增長歸到, 印度市場的貢獻功不可沒.
華為和榮耀也是勁敵.
華為已經在歐洲, 日本等高端市場站穩市場, 榮耀總裁趙明在2018年的新年獻詞中也提出了主攻全球化的目標, 稱要以美國, 歐洲, 俄羅斯, 非洲, 土耳其, 印度, 印尼等為重點區域, 剛好在市場定位方面與華為互補. 去年12月, 任正非簽發了榮耀品牌手機單台提成獎金方案. 新的方案顯示, 榮耀品牌手機獎金值=單台提成*銷售台數*加速激勵係數*貢獻利潤額完成額. 在貢獻一定利潤額的基礎上, 任正非要求榮耀貢獻銷量規模的意圖明顯.
2018年的中國智能手機國際化, 無疑又是一場惡戰.
押寶技術創新
在今年2月的vivo公司年會上, vivo創始人, 總裁兼CEO沈煒坦承, 'vivo目前的整個系統, 這幾年儘管高速增長, 卻是一直疲於應付, 整個體系支撐現有的規模已然暴露出種種問題, 要想健康長久地讓我們的事業基業長青, 我們必須要迅速檢討修正改善從而變得卓越. '
加強科技創新和研發投入是這家一直被認為以線下渠道和營銷見長的廠商在2018年初向外界展示的最大變化之一.
在年初的CES展會上, vivo發布了全球首款量產的屏下指紋手機; 而在2月的MWC上, vivo又展出了AEPX全面屏概念手機, 屏佔比達98%, 也是迄今為止行業內屏佔比最高的全面屏手機.
除了全面屏相關的技術之外, 5G和AI也是vivo宣稱要發力的重點.
vivo方面稱目前已經在全球布局7個研發中心, 致力於5G, AI等技術的研究. 其中, 5G普遍被業界認為是下一個刺激用戶換機需求的重要節點. 根據vivo方面公布的資訊, vivo 2018年啟動5G樣機研發設計, 2019年推出商用終端機, 2020年將推出規模化商用機.
對於2018年的智能手機市場, 沈煒的判斷是國內市場總量會持續保持個位數的萎縮, 不過他認為如果能少犯錯誤, 困難危機往往也是轉危為機的最好時機.
在經曆2016年的高速增長和2017的檢討修正後, 2018年的vivo能否突破瓶頸轉危為安?