2017年对中国智能手机厂商来说注定是不平凡的一年. IDC数据显示, 这一年全球市场和中国市场智能手机出货量出现双双同比下滑.
vivo便是深受影响的厂商之一. 自2016年第一季度首次进入全球智能手机出货量前五后, 2017年第二季度起又因市场份额下滑被归类到others; 而在中国市场, 其出货量增速在2017年第三季度和第四季度连续出现同比下滑, 不过好在保住了中国市场前三的排名.
vivo和OPPO在2016年的崛起一直被视为是依靠深入乡镇的密集线下网点和疯狂的明星代言, 一度引来众多厂商的争相效仿. 不过面临大环境的疲软和自身增长的瓶颈, vivo也在寻求改变与转型.
在三四五线城市和乡镇市场, vivo正在调整和优化线下网点的布局和效率; 而在一二线城市, vivo对体验中心进行升级, 以提升品牌形象. 同时, 一向被认为缺乏技术底蕴的vivo也开始加大对全面屏, 5G, AI等新技术的投入.
高速增长后的瓶颈
根据IDC的数据, 2015年第四季度, vivo以同比增长33.8%的速度实现出货量1100万台, 占据中国智能手机市场9.4%的份额, 位居第五位. 2016年第一季度, vivo在中国出货量同比增速甚至达到121.7%, 进入中国市场前三. 也是在这个季度, vivo在全球市场的增速达到123.8%, 进入全球市场前五.
到了2017年, 中国智能手机市场增速显著放缓. 第一季度同比增长0.8%, 第二季度同比下降0.4%, 第三季度同比下降约1%, 第四季度同比下降15.7%, 2017年全年则整体下降4.9%.
在这个大背景下, vivo 2017年在中国和全球的出货增速都大幅回落. 前两个季度在中国的出货量增速都降至10%以下, 甚至在第三和第四季度迎来了同比下滑的危险信号. 而在全球市场, 其从2017年第一季度起市场份额开始出现下滑, 并在随后的季度中消失在全球前五的名单中.
城市和乡村腹背受敌
与OPPO拥有25万家线下门店类似, vivo也拥有着庞大的线下销售体系.
极光大数据显示, 2017年第四季度, vivo用户主要分布在三四五线及以下城市, 在三线和四线城市的排名甚至超越OPPO位居第一. 不过在一线城市的排名却在五家主流厂商中排名垫底.
2017年2月14日, vivo位于上海徐家汇的体验中心正式开业, 标志着vivo开始发力一线城市. 和传统主要追求销量的线下门店不同, vivo将体验中心定义为以提供服务和产品体验为核心的综合平台, 而销售仅作为其中的一项功能. 根据vivo当时的规划, 以上海体验中心的开业为标志, 这一方案将在vivo国内的数千家体验中心进行升级迭代.
vivo将目光瞄向华为和小米占优势的一线城市的同时, 华为在2015年底就提出了千县计划, 布局四线到六线城市的线下渠道. 在去年7月的华为年中业绩发布会上, 华为消费者业务副总裁, 大中华区总裁朱平就曾表示, 2017年华为会覆盖到中国将近2000个县和镇, 完成此前制定的千县计划.
小米在经历2016年的低潮之后, 2017年开始重新走上增长轨道. 而小米的发力点之一就是开拓此前忽视的线下渠道, 通过小米之家旗舰店, 直营店, 专卖店, 授权店等形式完成对一二三线城市的覆盖, 小米的目标则是在2019年开到1000家.
在县乡市场, 小米也有着自己的野心, 提出了小米小店的新模式. 可实现个人卖家和小米官方的直接订货, 以官网报价统一采购, 官方发货, 卖家可以赚取其中的差价. 这种缩减中间环节的零售模式无疑会对OV的线下零售体系构成威胁.
雷军在今年2月的年会上提出了小米十个季度重回国内第一的目标, 而县乡市场便是其中重要的一环. '我们要以省为单位, 以城市为单位, 以每个县乡甚至社区网格为单位, 寸土必争, 血战到底. ' 雷军说.
国际化之战
在中国智能手机市场增速放缓甚至出现下滑的大环境下, 越来越多的国产厂商开始将目光瞄向海外市场. 虽然全球智能手机市场整体也出现了下滑的态势, 但在印度, 东南亚等新兴市场仍然存在着旺盛的换机需求.
vivo此前进入的海外市场已包括印度, 泰国, 菲律宾, 缅甸, 马来西亚, 印度尼西亚, 巴基斯坦, 柬埔寨和孟加拉国等东南亚市场. 去年底, vivo宣布进入了中国香港, 中国台湾, 新加坡及俄罗斯等市场, 而2018年vivo还将进入非洲市场.
不过在多家国产厂商大力开拓国际化的背景下, 本土厂商在这些海外市场的竞争也越来越激烈.
以印度为例, vivo 2014年就开始开拓印度市场. 通过建设工厂, 构建线下渠道和售后服务, 赞助印度板球超级联赛等方式实施了大规模扩张, 进入印度市场前五名.
不过近日外媒报道, vivo将印度零售商的销售利润砍掉了四成, 引发了印度零售商的不满. 这一举动导致vivo去年第四季度手机销量同比下跌了一半左右. 而小米则在去年第三和第四季度成为印度市场的第一, 小米2017年能够重回增长归到, 印度市场的贡献功不可没.
华为和荣耀也是劲敌.
华为已经在欧洲, 日本等高端市场站稳市场, 荣耀总裁赵明在2018年的新年献词中也提出了主攻全球化的目标, 称要以美国, 欧洲, 俄罗斯, 非洲, 土耳其, 印度, 印尼等为重点区域, 刚好在市场定位方面与华为互补. 去年12月, 任正非签发了荣耀品牌手机单台提成奖金方案. 新的方案显示, 荣耀品牌手机奖金值=单台提成*销售台数*加速激励系数*贡献利润额完成额. 在贡献一定利润额的基础上, 任正非要求荣耀贡献销量规模的意图明显.
2018年的中国智能手机国际化, 无疑又是一场恶战.
押宝技术创新
在今年2月的vivo公司年会上, vivo创始人, 总裁兼CEO沈炜坦承, 'vivo目前的整个系统, 这几年尽管高速增长, 却是一直疲于应付, 整个体系支撑现有的规模已然暴露出种种问题, 要想健康长久地让我们的事业基业长青, 我们必须要迅速检讨修正改善从而变得卓越. '
加强科技创新和研发投入是这家一直被认为以线下渠道和营销见长的厂商在2018年初向外界展示的最大变化之一.
在年初的CES展会上, vivo发布了全球首款量产的屏下指纹手机; 而在2月的MWC上, vivo又展出了AEPX全面屏概念手机, 屏占比达98%, 也是迄今为止行业内屏占比最高的全面屏手机.
除了全面屏相关的技术之外, 5G和AI也是vivo宣称要发力的重点.
vivo方面称目前已经在全球布局7个研发中心, 致力于5G, AI等技术的研究. 其中, 5G普遍被业界认为是下一个刺激用户换机需求的重要节点. 根据vivo方面公布的信息, vivo 2018年启动5G样机研发设计, 2019年推出商用终端机, 2020年将推出规模化商用机.
对于2018年的智能手机市场, 沈炜的判断是国内市场总量会持续保持个位数的萎缩, 不过他认为如果能少犯错误, 困难危机往往也是转危为机的最好时机.
在经历2016年的高速增长和2017的检讨修正后, 2018年的vivo能否突破瓶颈转危为安?