跌下神壇 ? 博世, 西門子在華高端領地失守
劉媛媛, 朱金東 石英婧
博世, 西門子, 這些曾經國人心中高端家電的代表, 正伴隨著定位迷失, 品控缺位, 優勢漸微等問題, 逐漸在華失去光彩.
中怡康數據顯示, 2018年1月前兩周, 在售價為1.5萬元和1萬元以上的冰箱市場上, 卡薩帝分別佔比36.8%和34.7%, 雙雙位居第一位, 領先德系, 日系, 韓系品牌. 不僅僅是冰箱, 在廚電領域, 老闆, 方太等中國品牌近年來同樣在高端市場表現優異. 無疑, 本土品牌的彎道 '超車' 已成為影響博世, 西門子在華市場地位的重大威脅.
與此同時, 隨著2014年西門子集團宣布剝離家電業務給博西家用電器集團, 博世, 西門子似乎在品牌形象上也一路下滑. 2017年, 西門子家電產品甚至屢次登上質檢部門抽查 '黑榜' , 曾經備受追捧的 '明星' 漸漸淪為 '高不成, 低不就' 的跟隨者.
對此, 《中國經營報》記者分别致電致函博西家用電器投資 (中國) 有限公司以及西門子 (中國) 有限公司, 博西家電高級副總裁兼首席運營官周小天表示其身在國外, 暫不方便回複; 西門子方面則回應稱, 西門子所有的家電業務已由博世全權負責, 目前兩個公司獨立運營, 實質不存在聯繫.
在華地位每況愈下
近日, 博西家電對外放出數據, 據奧維雲網監測, 截至2017年11月, 冰箱線下市場規模655.5億元, 同比下降4.1%. 然而在冰箱市場環境整體低迷的情況下, 博西家電冰箱銷售卻逆勢而上, 營業額增長20%, 為行業增速的4倍, 博世家電及西門子家電雙雙成為2017年線下份額增長最快的品牌. 同時, 博西家電線上上的整體銷售額在 '6·18' '雙11' 分別增長80%, 50%, 在同行業冰箱品類中名列前茅.
但來自中怡康的市場數據顯示, 2018年冰箱市場年累計份額排在前五位的品牌分別為: 海爾, 容聲, 西門子, 美的和美菱. 其中, 海爾冰箱的市場份額達到了34.6%, 容聲, 西門子和美的分別為11.7%, 11.4%與11%, 榜單中未見博世的身影.
僅就高端市場而言, 博西家電一直自詡 '領跑高端市場, 堅持德式精工極致發揮' 的定位, 但實際表現也算不上搶眼. 中怡康2018年第4周冰箱行業銷售數據顯示, 在2萬元以上產品市場, 第一位也已被卡薩帝搶佔, 市場佔比達50.71%, 1萬元以上市場, 卡薩帝佔比達46.56%.
在產業經濟觀察家梁振鵬看來, 博世, 西門子這些年的 '沒落' 與它在智能化轉型趨勢上行動緩慢有很大關聯. '目前, 家電產品智能升級勢不可擋, 產品創新蔚然成風. 從方太, 格力, 到美的, 海爾等品牌, 都在布局智能家居, 通過大數據, 雲數據, 物聯網等後台技術搭建統一的智能化作業系統, 希望在行業的高端角逐中佔得先機. 而西門子一直做的是非常傳統的家電產品, 在智能化方面乏善可陳. '
梁振鵬同時指出, 博世, 西門子作為外資品牌, 在人才的本土化運作上也表現不佳, 大批經營人才, 技術高管流失. 對中國消費者的喜好把握度也不夠, 過於傲慢守舊.
'本身博世, 西門子在國內並沒有做太多的擴充產能的準備, 份額萎縮是大機率的事情, 這也反映了西門子在中國擴張的步伐投入力度不足. ' 卓創資訊分析師邊國林認為, 隨著國人的消費觀念發生變化, 海爾, 美的等國產品牌又加碼多元化技術創新, 一定程度上對博世, 西門子的銷量造成影響.
兩大品牌左右互搏
公開資料顯示, 西門子家電品牌於1994年進入中國, 是博西家電旗下重要的品牌. 博西家用電器集團則成立於1967年, 由西門子股份公司和羅伯特·博世有限公司共同組建, 西門子和博世集團各持50%股份. 西門子家電產品由博西家電獨立生產, 銷售, 並提供售後服務, 西門子作為投資方並不參與運營.
2014年9月, 博世公司宣布將收購西門子所持有的博西家電50%的股份, 交易總價為30億歐元. 這筆交易完成後, 西門子徹底退出家電行業, 專註於工業, 能源, 醫療等領域.
或許是由於品牌授權方面存在問題, 導致品控缺位, 記者梳理髮現, 博世, 西門子家電類產品近來因質量問題屢遭質疑. 2017年9月, 上海市質量技術監督局通報2017年上海市家用燃氣灶產品質量監督抽查結果, 標稱 '博西華電器 (江蘇) 有限公司' 生產的 'BOSCH' JZT-PMD72K61MQ型家用燃氣灶具樣品被檢出能效標識項目不合格; 2017年5月, 青海省工商局通報2016年流通領域吸油煙機商品質量抽查結果, 標稱 '博西華電器 (江蘇) 有限公司' 生產的西門子CXW-220-C35S956吸油煙機因存在全壓效率問題被列入不合格名單; 當年5月, 西門子嵌入式電磁灶被曝出灶與鍋始終配不上號的問題, 公司方面當時回複稱, 將根據用戶的投訴進行產品升級創新.
家電行業資深分析師劉步塵告訴記者, 德系家電品牌一貫在消費者心目中是嚴謹, 重視質量安全的形象, 曝出質量問題至少說明西門子在品牌授權上出了問題, 或者德國人對某些產品的指標, 功能理解與中國不同.
梁振鵬則指出, 博世實際上在有意淡化西門子家電業務. '從發展來看, 博世不可能把西門子這個外來品牌作為最核心的主打品牌, 最多是維持, 所以西門子這幾年處在技術迭代緩慢, 產品創新力度很弱的狀態, 市場地位一直在倒退. 而博世品牌由於進入中國市場非常晚, 對於消費者來說非常陌生, 很難提高知名度. '
記者從博世家電和西門子家電的官網了解到, 兩大品牌在產品品類上基本重合, 除冰箱, 洗衣機之外, 還包括吸油煙機, 灶具, 烤箱, 消毒櫃, 洗碗機等廚電產品.
'博世, 西門子市場定位非常尷尬, 因為它們的產品線都是中高端的定位, 幾乎完全一致, 就造成了彼此內部產品重疊, 資源內耗, 彼此競爭. ' 梁振鵬說道.
'洋貴族' 風光不再?
外資品牌近年來在國內銷量蒙受 '陰霾' 的不僅是博世和西門子. 伴隨著美的, 海爾等本土品牌的崛起, 包括三星, LG, 東芝, 日立等日韓家電企業在中國家電市場上紛紛被擠出主流行列.
究其原因, 劉步塵認為, 歐洲家電產品追求工業設計樸素大方, 外型款式變化非常少, 大多經典的乳白色, 黑色花樣, 時尚感不強, 而本土的家電品牌這幾年在設計方面非常新穎, 時尚, 有質感, 藝術化, 自然受到消費者的青睞. '這幾年, 跟海爾, 美的, 方太等國內同行相比, 一些外資品牌確實在中國的適應能力下降, 尤其是工業設計, 產品審美取向方面和中國消費者相差很大. '
'並不是洋品牌這幾年技術不行了, 更多是對中國消費者的迎合度不高, 缺乏對中國市場的調研. ' 邊國林表示, 從全球市場來看, 外資品牌仍然佔有相當大的份額. 全球各地有自己傳統的勢力範圍, 但由於對中國消費者的心理把握沒那麼準確, 市場的推廣, 營銷不足, 造成了 '水土不服' .
值得注意的是, 2017年, 質檢總局組織全國出入境檢驗檢疫部門對法定檢驗商品目錄以外的進出口商品實施了監督抽查. 質檢總局新聞發言人李靜表示, 家用電器, 服裝, 家用紡織品等進口消費類商品累計抽查5291批, 不合格率達28.3%. 其中, 電飯鍋不合格率13.5%, 空氣淨化器不合格率38.4%.
梁振鵬認為, 外資品牌目前處於高端市場進展不順, 低端產品性價比不高, 品牌信賴度下降的困境, 當中國的家電企業越來越強大, 外資品牌很難再奪回高端市場的話語權.
'當前, 中國的消費者更加成熟, 不再盲目崇拜外資品牌, 外資品牌不像以前那麼吃香了. ' 邊國林表示, 隨著美的, 海爾等本土品牌的市場份額突飛猛進, 以往外資品牌溢價的光環已經逐漸被剝掉.