跌下神坛 ? 博世, 西门子在华高端领地失守
刘媛媛, 朱金东 石英婧
博世, 西门子, 这些曾经国人心中高端家电的代表, 正伴随着定位迷失, 品控缺位, 优势渐微等问题, 逐渐在华失去光彩.
中怡康数据显示, 2018年1月前两周, 在售价为1.5万元和1万元以上的冰箱市场上, 卡萨帝分别占比36.8%和34.7%, 双双位居第一位, 领先德系, 日系, 韩系品牌. 不仅仅是冰箱, 在厨电领域, 老板, 方太等中国品牌近年来同样在高端市场表现优异. 无疑, 本土品牌的弯道 '超车' 已成为影响博世, 西门子在华市场地位的重大威胁.
与此同时, 随着2014年西门子集团宣布剥离家电业务给博西家用电器集团, 博世, 西门子似乎在品牌形象上也一路下滑. 2017年, 西门子家电产品甚至屡次登上质检部门抽查 '黑榜' , 曾经备受追捧的 '明星' 渐渐沦为 '高不成, 低不就' 的跟随者.
对此, 《中国经营报》记者分别致电致函博西家用电器投资 (中国) 有限公司以及西门子 (中国) 有限公司, 博西家电高级副总裁兼首席运营官周小天表示其身在国外, 暂不方便回复; 西门子方面则回应称, 西门子所有的家电业务已由博世全权负责, 目前两个公司独立运营, 实质不存在联系.
在华地位每况愈下
近日, 博西家电对外放出数据, 据奥维云网监测, 截至2017年11月, 冰箱线下市场规模655.5亿元, 同比下降4.1%. 然而在冰箱市场环境整体低迷的情况下, 博西家电冰箱销售却逆势而上, 营业额增长20%, 为行业增速的4倍, 博世家电及西门子家电双双成为2017年线下份额增长最快的品牌. 同时, 博西家电在线上的整体销售额在 '6·18' '双11' 分别增长80%, 50%, 在同行业冰箱品类中名列前茅.
但来自中怡康的市场数据显示, 2018年冰箱市场年累计份额排在前五位的品牌分别为: 海尔, 容声, 西门子, 美的和美菱. 其中, 海尔冰箱的市场份额达到了34.6%, 容声, 西门子和美的分别为11.7%, 11.4%与11%, 榜单中未见博世的身影.
仅就高端市场而言, 博西家电一直自诩 '领跑高端市场, 坚持德式精工极致发挥' 的定位, 但实际表现也算不上抢眼. 中怡康2018年第4周冰箱行业销售数据显示, 在2万元以上产品市场, 第一位也已被卡萨帝抢占, 市场占比达50.71%, 1万元以上市场, 卡萨帝占比达46.56%.
在产业经济观察家梁振鹏看来, 博世, 西门子这些年的 '没落' 与它在智能化转型趋势上行动缓慢有很大关联. '目前, 家电产品智能升级势不可挡, 产品创新蔚然成风. 从方太, 格力, 到美的, 海尔等品牌, 都在布局智能家居, 通过大数据, 云数据, 物联网等后台技术搭建统一的智能化操作系统, 希望在行业的高端角逐中占得先机. 而西门子一直做的是非常传统的家电产品, 在智能化方面乏善可陈. '
梁振鹏同时指出, 博世, 西门子作为外资品牌, 在人才的本土化运作上也表现不佳, 大批经营人才, 技术高管流失. 对中国消费者的喜好把握度也不够, 过于傲慢守旧.
'本身博世, 西门子在国内并没有做太多的扩充产能的准备, 份额萎缩是大概率的事情, 这也反映了西门子在中国扩张的步伐投入力度不足. ' 卓创资讯分析师边国林认为, 随着国人的消费观念发生变化, 海尔, 美的等国产品牌又加码多元化技术创新, 一定程度上对博世, 西门子的销量造成影响.
两大品牌左右互搏
公开资料显示, 西门子家电品牌于1994年进入中国, 是博西家电旗下重要的品牌. 博西家用电器集团则成立于1967年, 由西门子股份公司和罗伯特·博世有限公司共同组建, 西门子和博世集团各持50%股份. 西门子家电产品由博西家电独立生产, 销售, 并提供售后服务, 西门子作为投资方并不参与运营.
2014年9月, 博世公司宣布将收购西门子所持有的博西家电50%的股份, 交易总价为30亿欧元. 这笔交易完成后, 西门子彻底退出家电行业, 专注于工业, 能源, 医疗等领域.
或许是由于品牌授权方面存在问题, 导致品控缺位, 记者梳理发现, 博世, 西门子家电类产品近来因质量问题屡遭质疑. 2017年9月, 上海市质量技术监督局通报2017年上海市家用燃气灶产品质量监督抽查结果, 标称 '博西华电器 (江苏) 有限公司' 生产的 'BOSCH' JZT-PMD72K61MQ型家用燃气灶具样品被检出能效标识项目不合格; 2017年5月, 青海省工商局通报2016年流通领域吸油烟机商品质量抽查结果, 标称 '博西华电器 (江苏) 有限公司' 生产的西门子CXW-220-C35S956吸油烟机因存在全压效率问题被列入不合格名单; 当年5月, 西门子嵌入式电磁灶被曝出灶与锅始终配不上号的问题, 公司方面当时回复称, 将根据用户的投诉进行产品升级创新.
家电行业资深分析师刘步尘告诉记者, 德系家电品牌一贯在消费者心目中是严谨, 重视质量安全的形象, 曝出质量问题至少说明西门子在品牌授权上出了问题, 或者德国人对某些产品的指标, 功能理解与中国不同.
梁振鹏则指出, 博世实际上在有意淡化西门子家电业务. '从发展来看, 博世不可能把西门子这个外来品牌作为最核心的主打品牌, 最多是维持, 所以西门子这几年处在技术迭代缓慢, 产品创新力度很弱的状态, 市场地位一直在倒退. 而博世品牌由于进入中国市场非常晚, 对于消费者来说非常陌生, 很难提高知名度. '
记者从博世家电和西门子家电的官网了解到, 两大品牌在产品品类上基本重合, 除冰箱, 洗衣机之外, 还包括吸油烟机, 灶具, 烤箱, 消毒柜, 洗碗机等厨电产品.
'博世, 西门子市场定位非常尴尬, 因为它们的产品线都是中高端的定位, 几乎完全一致, 就造成了彼此内部产品重叠, 资源内耗, 彼此竞争. ' 梁振鹏说道.
'洋贵族' 风光不再?
外资品牌近年来在国内销量蒙受 '阴霾' 的不仅是博世和西门子. 伴随着美的, 海尔等本土品牌的崛起, 包括三星, LG, 东芝, 日立等日韩家电企业在中国家电市场上纷纷被挤出主流行列.
究其原因, 刘步尘认为, 欧洲家电产品追求工业设计朴素大方, 外型款式变化非常少, 大多经典的乳白色, 黑色花样, 时尚感不强, 而本土的家电品牌这几年在设计方面非常新颖, 时尚, 有质感, 艺术化, 自然受到消费者的青睐. '这几年, 跟海尔, 美的, 方太等国内同行相比, 一些外资品牌确实在中国的适应能力下降, 尤其是工业设计, 产品审美取向方面和中国消费者相差很大. '
'并不是洋品牌这几年技术不行了, 更多是对中国消费者的迎合度不高, 缺乏对中国市场的调研. ' 边国林表示, 从全球市场来看, 外资品牌仍然占有相当大的份额. 全球各地有自己传统的势力范围, 但由于对中国消费者的心理把握没那么准确, 市场的推广, 营销不足, 造成了 '水土不服' .
值得注意的是, 2017年, 质检总局组织全国出入境检验检疫部门对法定检验商品目录以外的进出口商品实施了监督抽查. 质检总局新闻发言人李静表示, 家用电器, 服装, 家用纺织品等进口消费类商品累计抽查5291批, 不合格率达28.3%. 其中, 电饭锅不合格率13.5%, 空气净化器不合格率38.4%.
梁振鹏认为, 外资品牌目前处于高端市场进展不顺, 低端产品性价比不高, 品牌信赖度下降的困境, 当中国的家电企业越来越强大, 外资品牌很难再夺回高端市场的话语权.
'当前, 中国的消费者更加成熟, 不再盲目崇拜外资品牌, 外资品牌不像以前那么吃香了. ' 边国林表示, 随着美的, 海尔等本土品牌的市场份额突飞猛进, 以往外资品牌溢价的光环已经逐渐被剥掉.