在线购物的趋势是不在线上购物. 如今, 走向线下已经成为了中国电商领域最热门的趋势.
在2014年的上市招股书中, 阿里巴巴集团将在线女装时尚品牌茵曼(Inman)列为中国电商领域的成功案例.
它的招股书称, 在阿里巴巴2008年推出其企业对消费者平台天猫的时候, 专门销售棉麻服饰的茵曼是首批入驻的旗舰店之一, 后成为天猫最畅销的女性时尚品牌之一.
自2015年年中以来, 茵曼创始人方建华往一个令人惊讶的方向发展. 他放弃了纯在线模式, 到线下开设实体店. 到目前为止, 茵曼已经开设了450家门店, 主要集中在中国的小城市.
去年, 茵曼线上销售额增长约39%, 更新的, 规模较小的线下业务则飙涨300%, 销售额达到3.3亿元人民币(约合5200万美元), 占茵曼总收入的35%. 方建华预计, 未来线上线下业务的占比分布将达到40%-60%.
'当初很多人都说我发力线下注定要失败, ' 担任茵曼所有者广州汇美服装公司董事长的方建华说道, '但事实是, 与传统零售非常发达的美国不同, 中国的零售业是一个相对比较新的行业, 所以有很多的机会. '
走向线下已然是中国互联网行业的一个热门趋势, 茵曼可谓先行者.
在改变发展战略时, 茵曼发现了几个长期性的问题. 随着中国电商市场竞争日益激烈, 优衣库, 维沙曼(Vero Moda)和Gap等大型企业纷纷大举开展在线业务, 茵曼等品牌的在线销售增长呈现放缓. 与此同时, 在线广告的成本趋于上涨, 在极其拥挤的电商领域中杀出重围的挑战也越来越大.
中国是全球最大的电商市场, 线上销售占零售总额的比例也全球最高. 政府官方数据显示, 2017年, 中国5.33亿的在线购物者共计购买了5.5万亿元人民币(约合8658亿美元)的食品, 服装和其他消费品, 占消费品零售总额的15%. 获取新的线上用户也变得越来越困难, 因为去年新网民的增长率已从前一年的6.2%下滑至5.6%.
许多分析师预计, 电商未来几年还将会取得快速的增长. 随着中国零售商一直面临的物流问题得到改善, 该行业的运营效率正迎来提升.
茵曼在线竞争对手韩都衣舍电商集团创始人赵迎光认为, 电商仍然是大势所趋. '大趋势是线下品牌会走到线上, 而不是线上品牌走向线下. ' 他说道.
可以肯定的是, 线上和线下零售之间的界限正日益模糊化, 企业正认识到两手一起抓的重要性.
小米2011年作为纯在线品牌在全球智能手机市场上异军突起, 但自2016年以来该公司已经开设了超过300家线下门店. 它的创始人兼首席执行官雷军表示, 忽视线下零售导致公司2015年和2016年销售额大幅下滑. 他将小米去年的卷土重来部分归功于它的实体店.
阿里巴巴和它的主要竞争对手腾讯, 也在通过收购和入股大举布局百货和连锁超市市场.
同时涉足线上和线下零售可给企业带来的竞争优势是, 触及更多的消费者, 获得更好的数据.
随着轻轻松松取得增长的时期的结束, 在线零售商必须更加努力地争取小城市里的新用户, 触及年纪较大和收入较低的人群.
2015年, 方建华认为, 相比通过在线商店, 在小城市通过实体店触及顾客的成本要更低. 他认为, 透过公司对其数百万顾客的洞察, 茵曼可以比纯实体店竞争对手更好地管理供应链和门店. 例如, 在中国寒冷的东北部 '铁锈地带' , 女性并不是很喜欢茵曼朴素的棉麻服装, 因此公司不需要在那里开实体店.
茵曼不收取加盟费用, 会收回所有未售出的库存, 统一线上线下价格, 并给所有的门店提供软件管理系统.
最初, 茵曼在线下的购物中心运营商中并没有品牌认知度. 想要在南昌市开设茵曼门店的瑜伽老师颜亚玲(Yan Yaling音译)回忆说, 她当初被购物中心运营商一再拒绝, 到最后才找到一家尽是空铺位的购物中心.
颜亚玲说, 虽然那个商场经营挣扎, 但她的商店经常人满为患, 因为顾客可以试穿衣服, 也知道线上线下的价格是一样的. 2016年, 她在南昌最繁忙的商场开设了她的第二家茵曼门店.
方建华表示, 大约80%的茵曼顾客在店内使用腾讯的微信支付付款. 通过这种方式支付, 顾客会自动关注茵曼的官方微信账号, 并成为 '会员' . 这些顾客通过微信获得新产品和促销活动的最新信息, 这样线下门店就有了更多的回流客流.
在2017年下半年, 茵曼开始在所有产品上附上无线射频识别芯片, 以此给公司的广州总部带来各种产品信息, 比如产品被试穿的情况, 出售的时间, 或者产品销售不佳的信息. 这些信息有助于茵曼减少库存.
'问题并不在于时尚品牌是否需要同时做线上和线下, ' 方建华指出, '而是你想在这两个世界中做到多大的规模. '