銷售出身的鐵娘子, 下決心要對格力的銷售管理體系進行大幅變革了, 時間就在2018年.
近日, 格力電器董事長董明珠在公司2018年度幹部會議上表示: '2018年, (格力)銷售管理要徹底變革. '
對此, 格力電器內部人士接受《證券日報》記者採訪時表示: '目前還不能過多透露變革方案, 但渠道變革也是銷售管理的變革之一. ' 在格力內部實行了十餘年的, 傳統的專賣店模式, 是否會在董明珠此次親自操刀的變革中被打破?
董明珠再操刀渠道變革?
被稱為銷售女神的董明珠, 曾帶領格力在大連鎖封殺中, 開闢了一番天地, 自建支撐格力快速發展的專賣店模式. 如今, 面對電商的迅速崛起和零售業的風雲變幻, 格力的專賣店模式依然可以奏效?
在渠道上, 格力將在2018年迎來變革. 近日, 董明珠在格力電器幹部會議會上稱: '2018年, (格力)銷售管理要徹底變革. '
通常, 銷售管理會通過銷售報價, 銷售訂單, 銷售發貨等功能, 對銷售全過程進行有效的控制和跟蹤. 在業內人士看來, 董明珠此次所提出的銷售管理變革, 更多的是在銷售渠道上的一種變革.
談及具體會在哪些方面進行改變, 格力內部人士並未過多透露. 不過其表示, 渠道變革也將是銷售管理變革的一部分.
早在幾年前, 單一的渠道和單一的產業布局, 讓格力快速發展, 也成為格力的核心競爭力, 僅專賣店體系在格力總銷售收入的佔比就達到了90%, 而空調也佔據格力總收入的八成. 格力對專賣店的管理也高度集中.
然而, 隨著電商的興起和零售業態的改變, 單一的產品和渠道在一定程度上限制了格力的規模擴張. 顯然, 董明珠很早就意識到了這一問題, 格力也一直在多元化上不斷嘗試.
對此, 董明珠說: '人的失敗在於看不清自己, 企業也一樣. 多元化, 專業化不能決定企業成敗. 只有專註, 才能決定成敗. ' 在她看來, 此次變革無疑是充滿困難和挑戰的.
'格力原有的戰略合作式渠道, 可以支撐其從0到100, 當到從100無限放大時就涉及利益切割. 在對銷售管理改革和創新時, 如何平衡好新渠道和原有代理商價值回報的關係, 這對董明珠提出了挑戰. ' 家電業營銷專家洪仕斌認為.
專賣店模式將終結?
在很多人眼中, 董明珠是一位具有傳奇色彩的市場營銷高手. 董明珠對格力提出的此次變革, 也有其背景.
2000年以後, 隨著連鎖巨頭的快速擴張, 家電業走入大連鎖時代, 家電廠商和連鎖企業在進場費等方面的矛盾激化, 家電廠商紛紛欲通過自建渠道擺脫渠道受制於人的現狀. 然而當時在內外資品牌夾擊下, 自建渠道談何容易.
在眾多家電廠商被強勢的連鎖巨頭國美, 蘇寧鉗制時, 2004年, 格力高調宣布與國美決裂, 果斷建立專賣店模式. 短短几年裡, 格力在全國建設了超7000家專賣店, 這些專賣店主要建在了三四級市場, 為格力貢獻了大部分收入和利潤.
2007年, 格力電器大股東格力集團在資本層面引入格力經銷商, 向其核心經銷商轉讓格力電器10%股權, 與經銷商建立一種產權關係, 將經銷商與格力電器的利益捆綁在了一起.
此後, 董明珠重整渠道, 成立了一家名為盛世欣興格力貿易有限公司的銷售公司, 這家公司掌控了格力全部銷售渠道, 隨後分部陸續建立, 但總部對渠道的控制力卻在加強.
在盛世欣興誕生之際, 董明珠此舉曾被業內認為是有意將格力渠道獨立, 並運作上市, 成為格力新一融資平台. 不過這個說法遭到格力方面否認. 有接近格力人士表示, 或許是太相信格力龐大的專賣店網路, 董明珠在很長一段時間內沒把電商當回事.
家電業觀察家劉步塵認為: '過去幾年裡, 電商大規模興起, 如果家電廠商過度依賴專賣店, 除自建渠道之外的渠道將無法真正發揮作用. 不過一旦格力大力發展大連鎖和電商, 將觸及原有經銷商利益. 過去這幾年格力電商一直難以大規模發展, 主要是受經銷商制衡. '
如今電商已快走過紅利時代, 新零售大規模興起, 這些因素都促使格力不得不加快自己的渠道變革.
正是如此, 近年來格力與其他渠道的關係也在緩和. 格力先是與國美時隔十年摒棄前嫌再度牽手, 格力空調, 晶弘冰箱, 大松小家電全線進駐國美線上線下門店, 後又與兩大電商渠道阿里, 京東達成合作關係, 並於與十多年未曾合作的蘇寧結盟.
產業經濟學家梁振鵬表示: '格力在渠道上主要依賴經銷商. 在渠道普遍扁平化的大環境中, 經銷商自建渠道會增加多項採購的環節, 讓產品價格缺乏競爭力, 產品需要實現較高的毛利率來保證銷售體系, 這在今天的電商, 渠道商結盟的新零售時代並不適用. 董明珠對格力銷售管理進行的變革, 需先打破原有的經銷商銷售體系. '