销售出身的铁娘子, 下决心要对格力的销售管理体系进行大幅变革了, 时间就在2018年.
近日, 格力电器董事长董明珠在公司2018年度干部会议上表示: '2018年, (格力)销售管理要彻底变革. '
对此, 格力电器内部人士接受《证券日报》记者采访时表示: '目前还不能过多透露变革方案, 但渠道变革也是销售管理的变革之一. ' 在格力内部实行了十余年的, 传统的专卖店模式, 是否会在董明珠此次亲自操刀的变革中被打破?
董明珠再操刀渠道变革?
被称为销售女神的董明珠, 曾带领格力在大连锁封杀中, 开辟了一番天地, 自建支撑格力快速发展的专卖店模式. 如今, 面对电商的迅速崛起和零售业的风云变幻, 格力的专卖店模式依然可以奏效?
在渠道上, 格力将在2018年迎来变革. 近日, 董明珠在格力电器干部会议会上称: '2018年, (格力)销售管理要彻底变革. '
通常, 销售管理会通过销售报价, 销售订单, 销售发货等功能, 对销售全过程进行有效的控制和跟踪. 在业内人士看来, 董明珠此次所提出的销售管理变革, 更多的是在销售渠道上的一种变革.
谈及具体会在哪些方面进行改变, 格力内部人士并未过多透露. 不过其表示, 渠道变革也将是销售管理变革的一部分.
早在几年前, 单一的渠道和单一的产业布局, 让格力快速发展, 也成为格力的核心竞争力, 仅专卖店体系在格力总销售收入的占比就达到了90%, 而空调也占据格力总收入的八成. 格力对专卖店的管理也高度集中.
然而, 随着电商的兴起和零售业态的改变, 单一的产品和渠道在一定程度上限制了格力的规模扩张. 显然, 董明珠很早就意识到了这一问题, 格力也一直在多元化上不断尝试.
对此, 董明珠说: '人的失败在于看不清自己, 企业也一样. 多元化, 专业化不能决定企业成败. 只有专注, 才能决定成败. ' 在她看来, 此次变革无疑是充满困难和挑战的.
'格力原有的战略合作式渠道, 可以支撑其从0到100, 当到从100无限放大时就涉及利益切割. 在对销售管理改革和创新时, 如何平衡好新渠道和原有代理商价值回报的关系, 这对董明珠提出了挑战. ' 家电业营销专家洪仕斌认为.
专卖店模式将终结?
在很多人眼中, 董明珠是一位具有传奇色彩的市场营销高手. 董明珠对格力提出的此次变革, 也有其背景.
2000年以后, 随着连锁巨头的快速扩张, 家电业走入大连锁时代, 家电厂商和连锁企业在进场费等方面的矛盾激化, 家电厂商纷纷欲通过自建渠道摆脱渠道受制于人的现状. 然而当时在内外资品牌夹击下, 自建渠道谈何容易.
在众多家电厂商被强势的连锁巨头国美, 苏宁钳制时, 2004年, 格力高调宣布与国美决裂, 果断建立专卖店模式. 短短几年里, 格力在全国建设了超7000家专卖店, 这些专卖店主要建在了三四级市场, 为格力贡献了大部分收入和利润.
2007年, 格力电器大股东格力集团在资本层面引入格力经销商, 向其核心经销商转让格力电器10%股权, 与经销商建立一种产权关系, 将经销商与格力电器的利益捆绑在了一起.
此后, 董明珠重整渠道, 成立了一家名为盛世欣兴格力贸易有限公司的销售公司, 这家公司掌控了格力全部销售渠道, 随后分部陆续建立, 但总部对渠道的控制力却在加强.
在盛世欣兴诞生之际, 董明珠此举曾被业内认为是有意将格力渠道独立, 并运作上市, 成为格力新一融资平台. 不过这个说法遭到格力方面否认. 有接近格力人士表示, 或许是太相信格力庞大的专卖店网络, 董明珠在很长一段时间内没把电商当回事.
家电业观察家刘步尘认为: '过去几年里, 电商大规模兴起, 如果家电厂商过度依赖专卖店, 除自建渠道之外的渠道将无法真正发挥作用. 不过一旦格力大力发展大连锁和电商, 将触及原有经销商利益. 过去这几年格力电商一直难以大规模发展, 主要是受经销商制衡. '
如今电商已快走过红利时代, 新零售大规模兴起, 这些因素都促使格力不得不加快自己的渠道变革.
正是如此, 近年来格力与其他渠道的关系也在缓和. 格力先是与国美时隔十年摒弃前嫌再度牵手, 格力空调, 晶弘冰箱, 大松小家电全线进驻国美线上线下门店, 后又与两大电商渠道阿里, 京东达成合作关系, 并于与十多年未曾合作的苏宁结盟.
产业经济学家梁振鹏表示: '格力在渠道上主要依赖经销商. 在渠道普遍扁平化的大环境中, 经销商自建渠道会增加多项采购的环节, 让产品价格缺乏竞争力, 产品需要实现较高的毛利率来保证销售体系, 这在今天的电商, 渠道商结盟的新零售时代并不适用. 董明珠对格力销售管理进行的变革, 需先打破原有的经销商销售体系. '