2013年, 樂視以 '顛覆者' 的姿態宣布進軍互聯網電視, 在市場上掀起一股熱浪. 一時間, 互聯網電視的出現也給傳統電視帶來了衝擊, 倒逼傳統廠商轉型.
作為 '顛覆者' , 樂視的超級電視成敗與否都直接影響著互聯網電視行業乃至整個彩電行業的競爭態勢. 如今, 樂視 '生態體系' 的崩潰致使互聯網電視集體陷入頹勢.
國內家電等行業數據監測公司奧維雲網的報告顯示, 過去幾年狂飆突進的互聯網電視品牌, 近年的發展明顯遭遇瓶頸. 2017年互聯網電視品牌的市場份額僅為13%, 同比下降6個百分點, 新上市機型同比下降11%.
曾經被認為是引領行業變革的互聯網電視反而出現倒退了嗎?至少從數據看, 傳統電視企業仍然佔據絕大多數市場份額. 那麼, 2018年互聯網電視還有機會嗎?發展方向如何?
有觀點認為, 今年互聯網電視的艱難處境仍將延續, 未來會有很多互聯網電視品牌被淘汰, 行業洗牌即將開始.
'內憂外患' 的2017
'2017年的壓力是內憂外患造成的. ' 暴風TV創始人馮鑫曾這樣形容2017年. 的確如此, 用 '內憂外患' 來形容2017年的互聯網電視行業再恰當不過了.
所謂的 '內憂' , 主要指的是隨著樂視斷崖式下滑後所引起的連鎖反應, 讓多家混戰的局面演變成為兩強爭霸;而所謂的 '外患' , 指的是當小米和暴風 '吃掉' 樂視的部分市場份額後, 其他少部分企業由於被傳統電視廠商擠壓, 從而導致市場下滑.
2013年, 賈躍亭喊出 '顛覆' 口號, 提出互聯網電視的概念後, 國內彩電行業確實經曆了一場革命. 當時, 以樂視為代表的互聯網企業, 紛紛向創維, 康佳, TCL等老牌彩電企業發起挑戰, 核心武器就是打價格戰, 用補貼的方式來收割用戶, 如同網約車一樣.
可與網約車不一樣的是, 如今的網約車領域滴滴已成為行業霸主, 而互聯網電視行業至今也沒有一個真正稱得上行業霸主的 '顛覆者' .
根據2017年(第十三屆)中國平板電視行業大會公布的數據, 2017年互聯網電視品牌整體份額已下跌至10%. 而在2016年年中, 這一數字一度高達20%左右.
與此同時, 互聯網電視廠商的負面消息不斷. 樂視 '坍塌' 後, 互聯網電視行業也受到波及. 去年年底, 看尚電視被內部員工曝出存在 '強迫員工離職還不給工資' , '對近億供應商欠款不聞不問' 等問題.
此外, 風行電視也深陷銷量造假的泥潭. 有媒體報道稱, 風行電視銷售兩年來, 只賣出100萬台, 與其號稱3年銷售1200萬台的目標相差甚遠.
由於採用代工的模式, 互聯網電視廠商在供應鏈體系中的話語權非常薄弱. 自2016年開始, 液晶面板不斷漲價, 截至去年6月, 液晶面板的價格已經上漲了40%. 加之前期互聯網電視硬體並非盈利, 液晶面板漲價導致很多互聯網電視廠商的虧損隨之加劇. 為此, 樂視, 小米等互聯網電視品牌開始漲價. 可即使漲價仍然難以盈利, 因為如果把液晶面板漲價的成本轉嫁給消費者會影響產品的銷量.
走下神壇的樂視
停牌9個多月的樂視網(300104), 在1月24日複牌後, 便毫無懸念地進入暴跌階段, 在連續經曆11個跌停板後才迎來開板. 2月8日, 樂視網報收5.08元/股, 漲5.39%;全天成交8.78億股, 成交額突破41億元. 目前, 樂視網的最新市值為202.66億元, 與停牌前的612億元相比已縮水66.9%.
2月7日, 樂視網發布關於股票交易異常波動的公告, 公司股價於2018年2月5日, 2月6日, 2月7日連續三個交易日收盤價格跌幅偏離值累計達到20%以上, 再次重申公司目前存在九大風險.
2月8日傍晚, 樂視網發布公告稱, 經公司確認, 公司5%以上股東在股票交易異常波動期間未買賣公司股票. 同時, 樂視網再一次提示了2017年年度巨額虧損的風險: 預計公司2017年度虧損116億元至116.1億元. 截至2017年底, 樂視網存在融資借款及貸款類負債共計92.88億元, 其中56.19億元將於2018年到期.
此外, 2月6日樂視網還收到終止公司第一期員工持股計劃的通知, 該員工持股計劃管理人華潤深國投宣布提前終止該信託計劃, 並將信託計劃財產原狀分配給優先受益人浦東銀行深圳分行.
據了解, 2016年9月, 樂視網第一期員工持股計劃通過二級市場競價交易方式, 累計買入1095.3萬股, 成交金額為5.1億元, 成交均價為46.64元/股. 今年1月25日, 該員工持股計劃已觸發預警補倉機制, 作為第一期員工持股計劃差額補足義務人, 樂視控股應履行追加資金義務. 不過, 樂視控股未履行追加資金義務, 最終導致該員工持股計劃提前終止.
關於樂視電視目前的處境, 樂視網總經理劉淑青在投資者說明會上回答稱, 2017年受公司現金流極度緊張, 市場需求下滑等綜合因素影響, 樂視電視銷量出現波動. 但其並未透露具體銷售數據, 僅表示具體經營情況以公司2017年年報披露資訊為準.
根據奧維雲網數據, 2016年10月~2017年10月, 樂視電視出貨量明顯波動, 2017年4月出貨量近40萬台. 隨後幾個月出貨量均在10萬台以下, 2017年6月甚至暫停出貨.
另據中怡康數據顯示, 2017年1~7月, 互聯網電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%, 其中樂視電視的線上銷量同比下降55.5%.
而這樣的數據與前幾年的數據卻形成鮮明對比, 2014~2016年, 樂視電視的銷量分別為150萬台, 300萬台和600萬台, 堪稱增長強勁.
多米諾骨牌效應
樂視走下 '神壇' , 隨之在互聯網電視行業引發了連鎖反應.
如果說樂視的跌倒只是一面 '照妖鏡' , 那麼看尚電視資金鏈危機的發酵就是互聯網電視遭遇 '寒冬' 的真實寫照.
據了解, 有內容牌照方大佬CIBN的撐腰下, 看尚電視可謂贏在起跑線上, 佔盡資源優勢, 將全部精力放在了電視硬體, 兩年來看尚用戶已經突破了300萬, 目標劍指1000萬用戶.
可好景不長, 最近有看尚電視員工在互聯網平台脈脈上貼出截圖表示, 看尚電視背後的運營方環球智達科技(北京)有限公司存在 '強迫員工離職還不給工資' , '對近億供應商欠款不聞不問' 等問題, 矛頭直指公司內部管理一片混亂.
裁員以及拖欠供應商貨款的背後, 折射出看尚電視資金鏈繃緊的問題. 該公司的負責人表示, 受行業整體低迷的影響, 公司確實存在資金上的問題. 對於欠薪問題正在解決, 具體結構調整, 人事變動等, 公司董事仍存在分歧.
除了看尚電視之外, 風行電視最近也飽受輿論困擾.
據悉, 2015年9月和12月, 兆馳股份(002429)聯合多方股東, 合作方分別於北京和上海召開發布會稱, 要開創電視互聯網化的新紀元, 並推出風行互聯網電視. 彼時, 兆馳股份董事長顧偉公開宣稱, 風行互聯網電視要達到3年銷售1200萬台的戰略目標.
但最近有自稱是風行電視內部人士的人員對外透露, 風行電視的實際銷量很差, 因為技術團隊人員的不斷流失, 加上又有其他互聯網電視品牌的影響, 所以風行互聯網電視並不佔優勢, 單純就銷量來說, 目前最多100萬台.
該說法是否屬實?目前風行電視的實際銷售數量到底是多少?風行電視的控股股東兆馳股份並未證實或澄清.
小米和暴風補位
樂視 '倒下' 後, 部分互聯網電視品牌的日子也不太好過, 那麼接下來的互聯網電視行業下半場誰來支撐?根據目前各大互聯網電視品牌的表現來看, 一直緊隨樂視其後的小米電視和暴風TV抓住了機會.
不可否認的是, 小米電視還是暴風TV在過去幾年都活在樂視的陰影下. 樂視以極低的價格換來了互聯網電視最大的市場份額, 而小米電視一方面被拖入虧損的泥潭;另一方面市場份額依然與樂視存在巨大差距.
據悉, 兩年前小米公司創始人雷軍曾給小米電視團隊設定一個目標: 兩年內超過樂視電視. 小米在樂視的制約下, 連續虧損幾年, 如今樂視 '倒下' , 或許小米電視可以實現這一目標了.
暴風比小米進入互聯網電視更晚一些. 按照互聯網行業的規律, 進入任何一個領域都需要有補貼或是燒錢圈用戶的過程, 暴風戰略中的兩塊屏——電視, VR/AR同時處於燒錢階段, 因此暴風的資金在2017年頗顯窘迫.
不過, 此前暴風集團(300431)公布的2017年年度業績預告顯示, 其互聯網電視的業績表現還算不錯: 集團營業收入預計同比增長約10%~40%, 其中互聯網電視業務營業收入增幅明顯, 較上年同期增幅超過40%.
暴風集團董事長兼CEO馮鑫提出2018年 'All for TV' 的集團發展戰略, 並首次披露未來TV業務整體注入上市公司的規劃. All for TV戰略的提出標誌著暴風集團的核心市場和用戶群將聚焦家庭互聯網市場, 家庭互聯網將成為暴風集團的主戰場.
此外, 暴風TV前三個季度銷量同比增長30%, 收入增長82%. 據馮鑫透露, 在 '雙11' 大戰中, 小米的銷量是20萬左右, 暴風 AI 電視緊隨其後, 銷量為十幾萬台, 樂視僅有五六萬台.
2017年, 小米電視和暴風TV的線下發展非常迅猛. 小米的線下店一年內新增250家左右, 預計今年, 明年仍將是快速增長期. 而暴風TV則在一年時間裡建設了6300多家線下渠道, 這其中有大量樂視以前的渠道 '倒戈' 而來, 這些渠道在互聯網電視領域很有優勢. 線下渠道的快速擴張讓暴風嘗到了甜頭, 今年線下銷售佔比已達60%, 獲客成本降低32%, 平均單價提升34%.
目前從市場上的兩強對比來看, 小米電視的優勢在於生態的能量和粉絲的能量, 即系統性的優勢, 並且相對暴風TV有先發優勢. 暴風TV則是在AI方面不斷強化, 形成鮮明的AI領導者形象, 這對未來的競爭會有好處. 此外, 經過近一年曲折的融資, 暴風TV在年底拿到8億, 並且股東還帶來研發, 生產等方面的資源, 供應鏈將進一步強化.
'生死存亡' 的新一年
2017年是互聯網電視的洗牌年, 舊的格局將破徹底打破, 樂視元氣大傷, 很難有機會重返王位, 同時一些小的玩家被清洗出場. 在這場洗牌中, 目前互聯網基因最強的小米和暴風暫時成為贏家.
互聯網電視2017年遭遇前所未有的低穀, 2018年是否會否極泰來?
在產業經濟觀察家梁振鵬看來, 互聯網電視企業很難打贏翻身仗. '互聯網電視競爭的優勢主要在於它的低價, 線上電商渠道, 最大的劣勢在於硬體. 互聯網電視品牌基本上都找代工廠生產, 很難控制產品的研發, 採購, 尤其是前兩年上遊液晶電視面板價格波動厲害的時候, 帶來巨大的成本壓力. 打價格戰虧損的就更厲害. 硬體不能盈利, 靠軟體, 內容盈利很難彌補虧損的窟窿. '
梁振鵬指出, 互聯網電視目前的發展模式非常艱難, 此前基本是靠補貼賣硬體, 而靠內容尚未達到盈虧平衡點, 當行業競爭愈加激烈時, 利潤就會愈加微薄甚至持續虧損.
然而有不同觀點認為, 在萬物互聯的潮流下, 電視智能化是不可逆轉的發展趨勢, 互聯網電視的功能也有所延伸, 或將迎來電視的重新定位. 而互聯網電視廠商對於用戶體驗精準把握的能力, 在產品的功能設計和交互展示上都更具有優勢, 譬如手勢識別, 人臉識別, 聲紋識別等, 這也將成為互聯網電視品牌逆襲的一個機會.
還有業內人士表示, 2018年互聯網電視品牌至少一半以上會 '陣亡' 或者 '名存實亡' , 這對於電視產業並非壞事, 因為消費者並不需要這麼多的電視品牌, 市場洗禮過後還能存活的互聯網電視品牌會有多少?我們將拭目以待.