當下的手機市場和曾經的 PC 市場類似, 好聽的說法是成熟, 穩定, 不好聽的說法是無趣, 停滯.
在 OV 的帶動下, 手機行業在過去兩年開始了 '上山下鄉' , 四五線城市乃至農村道旁的圍牆上都能看到智能手機的宣傳. 它們成功了, 潛在的消費者都成了實在的顧客, 中國再也沒剩下 '潛在' 手機消費市場.
沒有亮眼的新技術, 沒有換機的動力, 即便有全面屏, AI 等新概念加持, 2017 年的中國手機市場依然在下滑, 而這一趨勢, 在 2018 年將愈發明顯.
在一個不再增長的市場裡搏殺, 意味著每一口肉都是從敵人碗裡搶來的.
小米, OV, 巨頭線下 '血戰到底'
'我們要堅定地戰場前移, 指揮部設在前線. 我們要以省為單位, 以城市為單位, 以每個縣鄉甚至社區網格為單位, 在戰場的每一處始終保持勇猛機敏, 寸土必爭, 血戰到底. ' 在小米的新年內部信裡, 雷軍說, 要在 10 個季度內重回國內市場第一.
英國軍隊從敦刻爾克撤退後, 丘吉爾也用了類似的語氣和句式鼓勵軍民反擊.
'縣鄉乃至社區網格' , 基本已經下沉到線下渠道的神經末端. 此前, 雷軍也說過, 小米之家要在 2020年秋開到 1000 家, 但是小米之家自建自營, 成本高, 可以用來圓滿小米 '新零售' 的故事, 為二級市場多講一個故事, 但難以迅速擴展到三四線城市. 實際上, 要依賴合作夥伴的小米專賣店和授權店, 才能真正深入到 '以每個縣鄉甚至社區網格為單位' 來作戰, 為小米增加銷量.
藉著步步高帶來的線下銷售渠道優勢, OV 的裡子做足了——線下的 20 萬銷售點, 是 OV 開疆拓土, 超越小米的先鋒功臣——到了市場不再增長的時候, 20萬銷售點卻可能成了負擔.
2018 年, OV 的渠道可能會精簡, 升級, 同時, OV 也會繼續加強自己在一二線的滲透率——OPPO 已經在北上廣深布局四家 '超級旗艦店' , 作為對手同時也是兄弟的 vivo, 應該也很快會跟上.
'互聯網思維' 和 '線下商業本質' 的神話, 站在現在這個時點看, 已經全然去魅. 線下之戰意味著, 大家最終是殊途同歸.
小公司一旦失誤, 將是致命的
想做大廠的公司, 如今需要把線上線下都做好, 品牌思維和賣場思維都要有. 他們需要投入更多的營銷經費, 也需要重新規劃產品節奏, 確保店裡總能有產品來吸引人.
其中的每一項都意味著要大筆大筆的燒錢, 也意味著這是小廠商沒法跟隨的策略.
大公司把更多精力放線上下, 那麼繼續留線上上是更明智的選擇. 一加手機創始人劉作虎說, 中國人口太分散, 線下性價比不高. 360 手機總裁李開新也說, 線下的事情還在觀察, 但肯定不會像小米那樣自己開店, 太貴.
互聯網全面普及, 電商, 物流越來越發達, 這意味著對於不求做巨頭的公司來說, 線上有生存空間, 但也意味著他們沒法只通過自己的努力來超過巨頭, 只能等待對手犯錯.
只是巨頭有容錯空間, 他們有渠道, 有更多的產品線, 有良好的供應商關係. 而小公司可能會因為某款主打產品失敗, 而在 2018 年徹底消失——這個市場已經不給新來者機會, 也不給小公司翻身的空間. 一個品牌消失, 空出來的份額馬上會被分食.
誰會在2018年死去? 行業裡都在竊竊猜測.
都要賣高價, 但是支撐高價的技術 (噱頭) 在哪?
2018 年手機無疑還會變貴, BOM 成本變高, 營銷方面支出也不會低, 手機公司需要通過價格更高的高端機, 來獲得更高的利潤率. 消費者也有付費意願, 京東的消費者調研數據顯示, 70% 以上的用戶購機預算超過 2000 元, 預算在 3000 元以上的消費者佔比達 31.8%.
但要讓用戶掏錢, 賣點在哪? 但 2018 年的新技術, 沒法能像視網膜屏, 指紋解鎖一樣輕易俘獲用戶.
全面屏是目前最明確可預見的賣點, 但看起來更像是 PPT 上的噱頭. 比起前代手機, 它們沒太多視覺上的優勢, 而比起其他廠商的產品, 也沒有視覺上的區分.
以目前的感測器技術, 想做到 '真正的' 全面屏還有一段路要做, 而在過渡時代, 蘋果引領的 '異形屏' 可能會是追求差異化的最佳選擇. 依據現在的傳聞, 華為 P20, 小米 MIX 2S 和 vivo X30 等旗艦機型都將使用異形屏, 而隨著屏幕技術的突破, 異形屏可能進一步普及到中端手機上.
榮耀總裁趙明接受採訪時說, 全面屏是小風口, '5G 是真風口' . 每次網路的進化, 都會把手機產業帶向新的高峰. 5G 可能帶動的不止是手機行業, 它延遲低, 頻寬高, 速度快, 人工智慧和物聯網的發展都離不開 5G 的普及.
雖然5G雖然不會在 2018 年成熟——2018 年, 5G 將完成標準的制定, 通信設備也會在今年開始搭建; 2019 年, 消費者可以體驗到 5G 手機; 2020 年, 5G 可以正式商用——但2018年大家已經該著手技術準備. 當 5G 時代真正來臨時, 第一陣營和第二陣營的差距會再次拉大.
AI 不止改變產品
手機技術發展的目標是讓人以為這不是一部手機, 而是人的一部分. 下一個類似的技術, 可能是 AI.
AI 王國裡, 數據是一等公民, 演算法是二等公民, 而硬體只是第三等——技術和演算法大家很難拉開差距, 但數據卻是獨特的, 稀缺的, 有壁壘的.
現在的中高端手機都說自己有人工智慧——翻譯一下就是系統流暢拍照更好而且還有隻有光線充足時候才能流暢使用的人臉識別, 幾乎每一項功能, 都可以用非 AI 的方式實現.
2018 年, 手機公司想要在 AI 方面有所建樹, 最方便的辦法是和某個巨頭合作, 用他人的技術來提升自己的系統體驗.
不過, 有野心的公司不會希望自己給 BAT 打工, 他們會自己建設生態, 自己掌握數據.
為了獲取數據, 硬體出貨量便更加重要——硬體不僅包括手機, 也包括其他能聯網的硬體.
小米在構建自己的物聯網標準, 從龐大的硬體用戶那兒獲得數據. 華為也已經在做類似的事情. 華為不但手機出貨量過億, 還建設有眾多的網路設備, 這都可以成為它數據的來源.
只是, 當數據成了硬體公司和軟體公司都急需的資源, 紛爭在所難免. 華為和騰訊已經為此事發生了摩擦, 而當合作進一步深入之後, 類似的摩擦也會越來越多, 在摩擦過程中, AI 時代的隱私規則才會逐步完善.
出海是必需, 但沒那麼容易
華為進軍美國的失利, 在 2018 年可能還會發生在其他公司身上.
以往中國手機公司把海外當做補充市場, 2018 年海外市場的地位會慢慢與國內平齊. 手機公司去海外, 不但是因為國內換機潮帶來的紅利已經消退, 要去海外尋找新市場, 而且出海還能拉動公司所在地的出口額, 改善企業和政府的關係. 2018 年, 海外將會成為中國手機廠商新一輪廝殺的角鬥場.
小公司在海外的好日子要到頭了. 依靠海外的成績, 一加在 2017 年獲得了 100 億的營收, 足以支援它繼續做 '小而美' 的公司, 但一個原因是它沒有面臨來自華為, 小米的正面競爭.
2018 年, 中國公司已經探路過的地方, 會成為其他公司出海的首選, 因為那裡河水更淺, 石頭更多更容易摸. 這也意味著, 海外市場的參與者, 會和國內越來越像.
蘋果與三星競爭時, 一方面是產品和營銷的廝殺, 一方面也在專利方面互相攻擊. 大舉出海的中國公司, 可能也會面臨相似的處境. 一些在國內能矇混過去的方式, 在國外可能會讓公司付出極大的代價.
以下是 360 手機總裁李開新, 魅族科技高級副總裁李楠, 一加科技創始人劉作虎, 榮耀總裁趙明, 等人對於手機行業2018年趨勢的觀點呈現:
李開新 360手機總裁
2017 年手機市場很差, 2018 年可能更差.
跟前幾年相比, 手機本身的硬體技術帶來的爆點, 我覺得很難在短期之內看得見, 會有一些新東西出來, 甚至包括屏下指紋, 在小的裡面算是大東西了, 但是本身還不是一個大的東西. 接下來兩三年, 或者三五年內, 應該更多的是在應用方面, 手機的軟體性能方面提升個性化, 產業化, 差異化.
5G也還不能指望, 不像2G, 3G, 運營商本身盈利狀況是比較好的, 在2G, 3G是賺到錢的, 但是4G上來之後, 設備的投入量是非常大的, 這兩年賺的錢能不能把4G投入的錢賺回來還不好說.
2018 年這個時期比的就是不犯錯. 體量越大越不能犯錯, 不然想調頭, 想要彌補他的損失, 損失會更大.
對小公司來說, 安全高於利潤. 有的時候就覺得少賺點錢沒有關係, 但是不要掉在坑裡. 比如每一個平台我們都不會第一個去用, 這樣子會損失一部分收入, 但也避免了犯錯.
我們大部分手機都集中在 1000 到 2000 這個價位上. 這一塊競爭激烈, 但是有一個好處, 這塊的消費者對於品牌的容忍度會高一點, 他對於機器的要求會高一點, 對於平台的要求會稍微低一點.
我去做2000+, 2500以上或者3000以上的機器, 我就很吃虧, 因為我的品牌力不如一線品牌, 我可能就要用比別人更好的東西去打動消費者, 這個時候就不完全是成本的壓力了.
過兩, 三年以後, 消費者都接受了, 覺得我們的產品做的不錯, 這個時候再做品牌, 用品牌帶產品. 所以現在我們還處在這個階段, 1000到2000價位是最合適的.
我們現在面臨的價格戰的壓力不是太大, 因為國內的各手機市場, 360的手機是最具性價比的手機. 打價格戰, 無非是把價格打下來. 我追求的量和大公司追求的量是完全不同的, 大公司希望在中國市場做大1億部的出貨量, 今年我們只要在500萬的基礎上有50%的增長. 我當時講這個話的時候環境沒有今天這麼差, 現在稍微調低一點, 有30%的增長, 走慢一點, 沒有關係的, 我們是把 '穩' 放在前面.
我們也會做線下, 但跟小米肯定不一樣, 因為小米是自己建店, 我們得再看看, 做肯定是要做的.
李楠 魅族科技高級副總裁
去年比較火的兩個技術, 全面屏和 AI , 其實都處於一種 '未完成' 的狀態.
2018 年, 全面屏肯定會繼續普及到幾乎所有價位的手機上, 全面屏技術本身也會繼續發展. 比如蘋果已經把下邊框做到了 4mm, 但其他公司還沒能做到 6 mm, 這都需要努力蘋果選擇了異形屏+FaceID 的搭配, 但這隻是一種選擇, 異形屏, 非異形屏, FaceID, 屏下指紋, 這些技術怎樣組合會帶來更好的用戶體驗? 這是 2018 年手機公司需要研究的.
AI 領域如今的問題是, 至今沒有任何殺手級的應用場景出現. 現在, 用戶對 AI 帶來的體驗沒有感覺, 而行業也不知道用戶什麼時候特別需要 AI——不光手機公司不知道, AI 其他環節的公司也不知道.
AI 和之前系統交互不一樣, 它沒法依靠一家公司完成, 而是需要硬體, 系統, 雲端三方面. 在這之中, 手機公司的優勢在於, 他們最了解用戶, 知道在體驗上可以做哪些提升, 但手機公司需要依靠 BAT 來做演算法和數據的支援, 也需要其他公司提供晶片, 而這些公司, 離用戶很遠, 不知道用戶真的需求在哪.
綜合來看, 能在 AI 領域做出開拓的, 可能還是蘋果, 它能夠控制各個環節, 懂技術, 也懂用戶.
除了全面屏和 AI 之外, 無線充電也值得關注. 現在蘋果和三星都在布無線充電, 它們向高端用戶普及了這個概念, 在 2018 年, 可能會有很多手機廠商跟進. 這是會直接改變用戶日常試用體驗的一項技術.
手機的線下銷售渠道會發生很大的變化. 過去五六年我們講線上, 2016 年又在說線下, 2018 年的時候, 線上線下渠道會融合. 線下店不再只是販賣產品, 而是可能像蘋果的 Apple Store 一樣——那是 '區域內蘋果用戶的社交中心' .
線下店會從手機大賣場, 一條街裡出來, 去到 shopping mall 裡面. 那裡租金更貴, 但用戶換機周期更長, 這需要一個店裡, 有更多品類的產品來支撐坪效. 同時, 去 shopping mall 的消費者是去逛的, 所以對線下店的設計要求也會比較高. 這一趨勢不僅會發生在一二線城市, 三四線城市也會發生.
手機的單價還會提升, 你可以說這是消費升級. 不過實際上, 在手機行業, 升級和降級是一體兩面. 消費者在體驗設計上尋求升級, 在品牌光環和渠道成本上尋求降級. 他願意為手機花更多的錢, 但他的期待也在提高. 他可以為體驗, 性能而多花錢, 但不會再為了品牌帶來的虛榮而支付過高溢價. 尤其在中低端市場, 品牌光環會越來越弱.
2018 年手機市場還是比較難, 不論大小公司, 都有自己的問題. 在這一階段, 穩最重要. 過去你重視利潤, 就繼續追求利潤, 重視規模, 就繼續擴大規模, 總之不要冒險, 先活下來才有機會.
但是也要看到, 手機市場的下跌不是斷崖式的, 而且還沒有其他新產品可以取代手機, 它依然沒有過時.
劉作虎 一加科技創始人, CEO
去年底就看到很多品牌消失了, 2018 年可能還會消失幾家. 不過手機市場規模這麼大, 再找不到第二個行業, 有這麼大的市場容量, 你只要在這個行業找到自己的一個定位, 不管定位多大, 其實機會都非常大, 就是把產品做好, 市場就不是問題. 成本增加, 我們也會提價, 但還是賣得不錯.
一個好產品要理解用戶的需求. 我對用戶需求的理解很簡單: 讓我用得順暢就OK了. 其實這個概念很早以前就一直在講, 到今天, 我們感覺消費者依然有這方面的需求. 性能在增強, 但是軟體的負載也在增長, 所以我要持續保證系統的流暢.
目前來看, 多數新技術都不成熟. 比如屏下指紋解鎖, 一加也做過, 體驗很差, 在戶外強光下它會影響你光感, 會受到外界的幹擾, 在低溫環境下也會出現一些問題.
AI 是一個大的趨勢, 現在我們就用了一些 AI 的技術, 讓手機更省電. 我覺得 AI 要達到的效果是, 讓手機能夠理解你的想法, 知道你走路時候需要什麼, 坐著時候需要什麼, 現在還沒有一家做好這一點, 但我覺得通過 AI 就可以解決.
5G 我們也在做, 但在三年裡, 5G 還不會真的實用. 跟 4G 比, 5G 會速度快一點, 但提升沒那麼明顯——3G 太慢, 4G 一下子速度很快, 但 5G 我覺得速度上沒啥, 它的革命性的東西是整個生態環境, 這個需要積累, 三五年才會有變化.
一加還是做互聯網, 做高端機, 中國有十四億人, 我能賣一千萬台, 就已經是很高的銷售額了. 而且, 做高端機, 我們更供應鏈的關係也更好處理, 每次訂單也比較大.
千萬不能發動價格戰, 價格戰把自己搞死了. 很多年前曾經有案例, 那麼多雜牌, 我要把這個價格放低, 跟他們幹, 結果別人沒乾死, 把自己乾死了, 是個深深地教訓, 價格戰永遠都不適合打, 也沒必要參加.
趙明 榮耀總裁
2018年, 智能手機行業存量競爭, 消費升級的趨勢還將繼續, T型格局之下, 頭部品牌聚集效應加劇, 小廠牌的生存空間將進一步收窄. 手機市場整體增長有可能進一步下滑, 這可能是在 5G 真正到來之前的一種常態.
現在, 已經無需區分線上線下, 渠道邊界已經被打破, 一體化趨勢明顯, 未來沒有單一戰場, 手機品牌面臨全面交鋒. 2018年, 智能手機線下市場對於此前聚焦線上的廠商們來說誘惑仍在增強. 正在消失的線下線上邊界, 讓渠道的一體化趨勢愈加明顯. 未來, 對於智能手機廠商來說, 沒有單一戰場, 全渠道交鋒將成為常態.
另外, '新零售' 時代到來, 面對用戶對於體驗與服務上的需求升級, 布局線下渠道對互聯網手機品牌來說, 同樣勢在必行, 但我們需要注意的是, 在布局線下時, 要做到從單純的 '賣場思維' 向 '體驗思維, 品牌共鳴思維' 的轉化.
目前可以預期的一些在手機上應用的技術創新包括摺疊屏幕, 結構光 3D 建模, AI 人工智慧等.
我們認為, 對於手機行業來說, 人工智慧是一個跨越發展的契機, 抓住了就會引領風騷, 抓不住即被淘汰出局. 2018 年一定會有大洗牌, 會淘汰掉不具備核心技術的公司. 在這方面, 榮耀有信心繼續引領全行業的技術發展方向5G 也是未來的競爭關鍵點. 現在換機周期 22 個月, 行業未來的新一輪增長或將出現在 2019 年前後, 5G 時代也將同步到來, 而先於 5G 落地並將成為 5G 發展加速器的人工智慧技術, 目前已在智能手機領域出現.
2017 AI 元年之後, 2018 年智能手機行業圍繞人工智慧的存量競爭, 消費升級的趨勢還將繼續.
在價位競爭方面, 無論是受供應鏈成本壓力影響, 還是順應消費升級趨勢, 目前中國市場整個平均單價均處於上升狀態, 2017中國智能手機市場平均單台售價已提升至2090元左右 (332.6美元) . 因此, 國內市場存量之爭將圍繞中高端市場展開.
物美價廉本身就是個偽命題. 沒有革命性的材料, 技術, 生產力支撐, 物美與價廉就是一對不可調和的矛盾, 這是常識. 提升產品品質和創新實力, 需要巨大的投入, 需要幾十年厚積薄發.
現在的年輕人活得比我們瀟洒, 對價格不那麼敏感. 所以如今1000塊以下的手機, 其市場空間是在不斷縮小的. 用戶更期待能夠真正解決痛點的, 擁有突破性技術的產品.
消費升級時代下, 消費者願意為高品質手機支付溢價, 對產品, 品牌, 體驗和服務的關注逐步超過對單純價格的關注, 從這個角度來看, 高端手機市場廣闊. 只要真正做到為消費者創造價值, 帶給消費者超出預期的產品與體驗, 即使是高價手機, 消費者也會為之買單.
除此之外, 未來行業競爭將更多體現於全球市場之中, 伴隨國內手機廠商集體出海, 曾經在中國市場上演的激烈競爭態勢, 還將以全球為舞台再次上演.
與之前的 '中國製造' 不同, 此次手機出海, 除了性價比優勢, 中國品牌必須展現出自己的品牌塑造能力. 這將是一次 '消滅自己, 重建能力' 的過程.
Taylor 某手機渠道商高管
2017 年下半年我去了幾次山東和東北, 看了看那邊賣手機的情況. 很多人覺得, 那裡是 OPPO 和 vivo 的主場, 但我覺得, 藍綠大廠未來的重點已經不在這裡了.
OV 的渠道來自步步高, 從開始便可以滲透到三四線甚至農村市場. 那裡還相信眼見為實, 互聯網口碑營銷可能還比不上電視廣告, 明星, 電視廣告, 線下推銷, OV 的這些手段, 其實跟快消品很像.
OV 在經營渠道的時候, 也用了和快消品一樣的 '聯營體' 模式, 就是廠商和代理商互相持股, 利益綁定. 市場順的時候, 這個模式有利於擴張, 但市場不順的時候, 高昂的渠道費用可能成為負擔.
這個模式讓 OV 取得了成功, 但因為渠道費用太高, OV 有時候也會縮減自己在一些部件上的用料, 成本——比如定位晶片這些. 所以 OV 才會被人說 '高價低能' , 影響在網上的口碑, 現在大家都想做高端, OV 的高端做得很差, 跟這個名聲也有關係.
OV 這個模式的成功, 有兩個前提, 一個是能半年左右就推出新的產品來吸引消費者, 再一個是互聯網沒法覆蓋線下的很多角落.
現在的情況是, 三四線城市會上網的人越來越多了, 對他們來說, 獲取手機產品資訊的方式越來越多, 沒必要只是聽推銷員的話. 線上渠道也在反攻線下, 快遞越來越方便, 互聯網公司也在投資線下店, 就是新零售——2018 年這個趨勢肯定繼續——線上和線下的資訊差會越來越少了.
現在 OV 需要重回一線. 2017 年的手機, 其實是越來越注重 '性價比' 了, 後面也會出一些三四千的高端機, 但這些手機其實不適合在原先的渠道售賣, 不然要麼是 OV 虧, 要麼是渠道商虧. 現在來看, OV 縣級的店已經在關了, 這可能是影響今年 OV 表現的重要變數.
不過總體來說, 長痛不如短痛, 反攻一線, 反攻線上是 OV 必須做的事情, 這裡有更高的利潤和品牌溢價, 不然就只能去海外和蘋果, 三星爭了.