当下的手机市场和曾经的 PC 市场类似, 好听的说法是成熟, 稳定, 不好听的说法是无趣, 停滞.
在 OV 的带动下, 手机行业在过去两年开始了 '上山下乡' , 四五线城市乃至农村道旁的围墙上都能看到智能手机的宣传. 它们成功了, 潜在的消费者都成了实在的顾客, 中国再也没剩下 '潜在' 手机消费市场.
没有亮眼的新技术, 没有换机的动力, 即便有全面屏, AI 等新概念加持, 2017 年的中国手机市场依然在下滑, 而这一趋势, 在 2018 年将愈发明显.
在一个不再增长的市场里搏杀, 意味着每一口肉都是从敌人碗里抢来的.
小米, OV, 巨头线下 '血战到底'
'我们要坚定地战场前移, 指挥部设在前线. 我们要以省为单位, 以城市为单位, 以每个县乡甚至社区网格为单位, 在战场的每一处始终保持勇猛机敏, 寸土必争, 血战到底. ' 在小米的新年内部信里, 雷军说, 要在 10 个季度内重回国内市场第一.
英国军队从敦刻尔克撤退后, 丘吉尔也用了类似的语气和句式鼓励军民反击.
'县乡乃至社区网格' , 基本已经下沉到线下渠道的神经末端. 此前, 雷军也说过, 小米之家要在 2020年秋开到 1000 家, 但是小米之家自建自营, 成本高, 可以用来圆满小米 '新零售' 的故事, 为二级市场多讲一个故事, 但难以迅速扩展到三四线城市. 实际上, 要依赖合作伙伴的小米专卖店和授权店, 才能真正深入到 '以每个县乡甚至社区网格为单位' 来作战, 为小米增加销量.
借着步步高带来的线下销售渠道优势, OV 的里子做足了——线下的 20 万销售点, 是 OV 开疆拓土, 超越小米的先锋功臣——到了市场不再增长的时候, 20万销售点却可能成了负担.
2018 年, OV 的渠道可能会精简, 升级, 同时, OV 也会继续加强自己在一二线的渗透率——OPPO 已经在北上广深布局四家 '超级旗舰店' , 作为对手同时也是兄弟的 vivo, 应该也很快会跟上.
'互联网思维' 和 '线下商业本质' 的神话, 站在现在这个时点看, 已经全然去魅. 线下之战意味着, 大家最终是殊途同归.
小公司一旦失误, 将是致命的
想做大厂的公司, 如今需要把线上线下都做好, 品牌思维和卖场思维都要有. 他们需要投入更多的营销经费, 也需要重新规划产品节奏, 确保店里总能有产品来吸引人.
其中的每一项都意味着要大笔大笔的烧钱, 也意味着这是小厂商没法跟随的策略.
大公司把更多精力放在线下, 那么继续留在线上是更明智的选择. 一加手机创始人刘作虎说, 中国人口太分散, 线下性价比不高. 360 手机总裁李开新也说, 线下的事情还在观察, 但肯定不会像小米那样自己开店, 太贵.
互联网全面普及, 电商, 物流越来越发达, 这意味着对于不求做巨头的公司来说, 线上有生存空间, 但也意味着他们没法只通过自己的努力来超过巨头, 只能等待对手犯错.
只是巨头有容错空间, 他们有渠道, 有更多的产品线, 有良好的供应商关系. 而小公司可能会因为某款主打产品失败, 而在 2018 年彻底消失——这个市场已经不给新来者机会, 也不给小公司翻身的空间. 一个品牌消失, 空出来的份额马上会被分食.
谁会在2018年死去? 行业里都在窃窃猜测.
都要卖高价, 但是支撑高价的技术 (噱头) 在哪?
2018 年手机无疑还会变贵, BOM 成本变高, 营销方面支出也不会低, 手机公司需要通过价格更高的高端机, 来获得更高的利润率. 消费者也有付费意愿, 京东的消费者调研数据显示, 70% 以上的用户购机预算超过 2000 元, 预算在 3000 元以上的消费者占比达 31.8%.
但要让用户掏钱, 卖点在哪? 但 2018 年的新技术, 没法能像视网膜屏, 指纹解锁一样轻易俘获用户.
全面屏是目前最明确可预见的卖点, 但看起来更像是 PPT 上的噱头. 比起前代手机, 它们没太多视觉上的优势, 而比起其他厂商的产品, 也没有视觉上的区分.
以目前的传感器技术, 想做到 '真正的' 全面屏还有一段路要做, 而在过渡时代, 苹果引领的 '异形屏' 可能会是追求差异化的最佳选择. 依据现在的传闻, 华为 P20, 小米 MIX 2S 和 vivo X30 等旗舰机型都将使用异形屏, 而随着屏幕技术的突破, 异形屏可能进一步普及到中端手机上.
荣耀总裁赵明接受采访时说, 全面屏是小风口, '5G 是真风口' . 每次网络的进化, 都会把手机产业带向新的高峰. 5G 可能带动的不止是手机行业, 它延迟低, 带宽高, 速度快, 人工智能和物联网的发展都离不开 5G 的普及.
虽然5G虽然不会在 2018 年成熟——2018 年, 5G 将完成标准的制定, 通信设备也会在今年开始搭建; 2019 年, 消费者可以体验到 5G 手机; 2020 年, 5G 可以正式商用——但2018年大家已经该着手技术准备. 当 5G 时代真正来临时, 第一阵营和第二阵营的差距会再次拉大.
AI 不止改变产品
手机技术发展的目标是让人以为这不是一部手机, 而是人的一部分. 下一个类似的技术, 可能是 AI.
AI 王国里, 数据是一等公民, 算法是二等公民, 而硬件只是第三等——技术和算法大家很难拉开差距, 但数据却是独特的, 稀缺的, 有壁垒的.
现在的中高端手机都说自己有人工智能——翻译一下就是系统流畅拍照更好而且还有只有光线充足时候才能流畅使用的人脸识别, 几乎每一项功能, 都可以用非 AI 的方式实现.
2018 年, 手机公司想要在 AI 方面有所建树, 最方便的办法是和某个巨头合作, 用他人的技术来提升自己的系统体验.
不过, 有野心的公司不会希望自己给 BAT 打工, 他们会自己建设生态, 自己掌握数据.
为了获取数据, 硬件出货量便更加重要——硬件不仅包括手机, 也包括其他能联网的硬件.
小米在构建自己的物联网标准, 从庞大的硬件用户那儿获得数据. 华为也已经在做类似的事情. 华为不但手机出货量过亿, 还建设有众多的网络设备, 这都可以成为它数据的来源.
只是, 当数据成了硬件公司和软件公司都急需的资源, 纷争在所难免. 华为和腾讯已经为此事发生了摩擦, 而当合作进一步深入之后, 类似的摩擦也会越来越多, 在摩擦过程中, AI 时代的隐私规则才会逐步完善.
出海是必需, 但没那么容易
华为进军美国的失利, 在 2018 年可能还会发生在其他公司身上.
以往中国手机公司把海外当做补充市场, 2018 年海外市场的地位会慢慢与国内平齐. 手机公司去海外, 不但是因为国内换机潮带来的红利已经消退, 要去海外寻找新市场, 而且出海还能拉动公司所在地的出口额, 改善企业和政府的关系. 2018 年, 海外将会成为中国手机厂商新一轮厮杀的角斗场.
小公司在海外的好日子要到头了. 依靠海外的成绩, 一加在 2017 年获得了 100 亿的营收, 足以支持它继续做 '小而美' 的公司, 但一个原因是它没有面临来自华为, 小米的正面竞争.
2018 年, 中国公司已经探路过的地方, 会成为其他公司出海的首选, 因为那里河水更浅, 石头更多更容易摸. 这也意味着, 海外市场的参与者, 会和国内越来越像.
苹果与三星竞争时, 一方面是产品和营销的厮杀, 一方面也在专利方面互相攻击. 大举出海的中国公司, 可能也会面临相似的处境. 一些在国内能蒙混过去的方式, 在国外可能会让公司付出极大的代价.
以下是 360 手机总裁李开新, 魅族科技高级副总裁李楠, 一加科技创始人刘作虎, 荣耀总裁赵明, 等人对于手机行业2018年趋势的观点呈现:
李开新 360手机总裁
2017 年手机市场很差, 2018 年可能更差.
跟前几年相比, 手机本身的硬件技术带来的爆点, 我觉得很难在短期之内看得见, 会有一些新东西出来, 甚至包括屏下指纹, 在小的里面算是大东西了, 但是本身还不是一个大的东西. 接下来两三年, 或者三五年内, 应该更多的是在应用方面, 手机的软件性能方面提升个性化, 产业化, 差异化.
5G也还不能指望, 不像2G, 3G, 运营商本身盈利状况是比较好的, 在2G, 3G是赚到钱的, 但是4G上来之后, 设备的投入量是非常大的, 这两年赚的钱能不能把4G投入的钱赚回来还不好说.
2018 年这个时期比的就是不犯错. 体量越大越不能犯错, 不然想调头, 想要弥补他的损失, 损失会更大.
对小公司来说, 安全高于利润. 有的时候就觉得少赚点钱没有关系, 但是不要掉在坑里. 比如每一个平台我们都不会第一个去用, 这样子会损失一部分收入, 但也避免了犯错.
我们大部分手机都集中在 1000 到 2000 这个价位上. 这一块竞争激烈, 但是有一个好处, 这块的消费者对于品牌的容忍度会高一点, 他对于机器的要求会高一点, 对于平台的要求会稍微低一点.
我去做2000+, 2500以上或者3000以上的机器, 我就很吃亏, 因为我的品牌力不如一线品牌, 我可能就要用比别人更好的东西去打动消费者, 这个时候就不完全是成本的压力了.
过两, 三年以后, 消费者都接受了, 觉得我们的产品做的不错, 这个时候再做品牌, 用品牌带产品. 所以现在我们还处在这个阶段, 1000到2000价位是最合适的.
我们现在面临的价格战的压力不是太大, 因为国内的各手机市场, 360的手机是最具性价比的手机. 打价格战, 无非是把价格打下来. 我追求的量和大公司追求的量是完全不同的, 大公司希望在中国市场做大1亿部的出货量, 今年我们只要在500万的基础上有50%的增长. 我当时讲这个话的时候环境没有今天这么差, 现在稍微调低一点, 有30%的增长, 走慢一点, 没有关系的, 我们是把 '稳' 放在前面.
我们也会做线下, 但跟小米肯定不一样, 因为小米是自己建店, 我们得再看看, 做肯定是要做的.
李楠 魅族科技高级副总裁
去年比较火的两个技术, 全面屏和 AI , 其实都处于一种 '未完成' 的状态.
2018 年, 全面屏肯定会继续普及到几乎所有价位的手机上, 全面屏技术本身也会继续发展. 比如苹果已经把下边框做到了 4mm, 但其他公司还没能做到 6 mm, 这都需要努力苹果选择了异形屏+FaceID 的搭配, 但这只是一种选择, 异形屏, 非异形屏, FaceID, 屏下指纹, 这些技术怎样组合会带来更好的用户体验? 这是 2018 年手机公司需要研究的.
AI 领域如今的问题是, 至今没有任何杀手级的应用场景出现. 现在, 用户对 AI 带来的体验没有感觉, 而行业也不知道用户什么时候特别需要 AI——不光手机公司不知道, AI 其他环节的公司也不知道.
AI 和之前系统交互不一样, 它没法依靠一家公司完成, 而是需要硬件, 系统, 云端三方面. 在这之中, 手机公司的优势在于, 他们最了解用户, 知道在体验上可以做哪些提升, 但手机公司需要依靠 BAT 来做算法和数据的支持, 也需要其他公司提供芯片, 而这些公司, 离用户很远, 不知道用户真的需求在哪.
综合来看, 能在 AI 领域做出开拓的, 可能还是苹果, 它能够控制各个环节, 懂技术, 也懂用户.
除了全面屏和 AI 之外, 无线充电也值得关注. 现在苹果和三星都在布无线充电, 它们向高端用户普及了这个概念, 在 2018 年, 可能会有很多手机厂商跟进. 这是会直接改变用户日常试用体验的一项技术.
手机的线下销售渠道会发生很大的变化. 过去五六年我们讲线上, 2016 年又在说线下, 2018 年的时候, 线上线下渠道会融合. 线下店不再只是贩卖产品, 而是可能像苹果的 Apple Store 一样——那是 '区域内苹果用户的社交中心' .
线下店会从手机大卖场, 一条街里出来, 去到 shopping mall 里面. 那里租金更贵, 但用户换机周期更长, 这需要一个店里, 有更多品类的产品来支撑坪效. 同时, 去 shopping mall 的消费者是去逛的, 所以对线下店的设计要求也会比较高. 这一趋势不仅会发生在一二线城市, 三四线城市也会发生.
手机的单价还会提升, 你可以说这是消费升级. 不过实际上, 在手机行业, 升级和降级是一体两面. 消费者在体验设计上寻求升级, 在品牌光环和渠道成本上寻求降级. 他愿意为手机花更多的钱, 但他的期待也在提高. 他可以为体验, 性能而多花钱, 但不会再为了品牌带来的虚荣而支付过高溢价. 尤其在中低端市场, 品牌光环会越来越弱.
2018 年手机市场还是比较难, 不论大小公司, 都有自己的问题. 在这一阶段, 稳最重要. 过去你重视利润, 就继续追求利润, 重视规模, 就继续扩大规模, 总之不要冒险, 先活下来才有机会.
但是也要看到, 手机市场的下跌不是断崖式的, 而且还没有其他新产品可以取代手机, 它依然没有过时.
刘作虎 一加科技创始人, CEO
去年底就看到很多品牌消失了, 2018 年可能还会消失几家. 不过手机市场规模这么大, 再找不到第二个行业, 有这么大的市场容量, 你只要在这个行业找到自己的一个定位, 不管定位多大, 其实机会都非常大, 就是把产品做好, 市场就不是问题. 成本增加, 我们也会提价, 但还是卖得不错.
一个好产品要理解用户的需求. 我对用户需求的理解很简单: 让我用得顺畅就OK了. 其实这个概念很早以前就一直在讲, 到今天, 我们感觉消费者依然有这方面的需求. 性能在增强, 但是软件的负载也在增长, 所以我要持续保证系统的流畅.
目前来看, 多数新技术都不成熟. 比如屏下指纹解锁, 一加也做过, 体验很差, 在户外强光下它会影响你光感, 会受到外界的干扰, 在低温环境下也会出现一些问题.
AI 是一个大的趋势, 现在我们就用了一些 AI 的技术, 让手机更省电. 我觉得 AI 要达到的效果是, 让手机能够理解你的想法, 知道你走路时候需要什么, 坐着时候需要什么, 现在还没有一家做好这一点, 但我觉得通过 AI 就可以解决.
5G 我们也在做, 但在三年里, 5G 还不会真的实用. 跟 4G 比, 5G 会速度快一点, 但提升没那么明显——3G 太慢, 4G 一下子速度很快, 但 5G 我觉得速度上没啥, 它的革命性的东西是整个生态环境, 这个需要积累, 三五年才会有变化.
一加还是做互联网, 做高端机, 中国有十四亿人, 我能卖一千万台, 就已经是很高的销售额了. 而且, 做高端机, 我们更供应链的关系也更好处理, 每次订单也比较大.
千万不能发动价格战, 价格战把自己搞死了. 很多年前曾经有案例, 那么多杂牌, 我要把这个价格放低, 跟他们干, 结果别人没干死, 把自己干死了, 是个深深地教训, 价格战永远都不适合打, 也没必要参加.
赵明 荣耀总裁
2018年, 智能手机行业存量竞争, 消费升级的趋势还将继续, T型格局之下, 头部品牌聚集效应加剧, 小厂牌的生存空间将进一步收窄. 手机市场整体增长有可能进一步下滑, 这可能是在 5G 真正到来之前的一种常态.
现在, 已经无需区分线上线下, 渠道边界已经被打破, 一体化趋势明显, 未来没有单一战场, 手机品牌面临全面交锋. 2018年, 智能手机线下市场对于此前聚焦线上的厂商们来说诱惑仍在增强. 正在消失的线下线上边界, 让渠道的一体化趋势愈加明显. 未来, 对于智能手机厂商来说, 没有单一战场, 全渠道交锋将成为常态.
另外, '新零售' 时代到来, 面对用户对于体验与服务上的需求升级, 布局线下渠道对互联网手机品牌来说, 同样势在必行, 但我们需要注意的是, 在布局线下时, 要做到从单纯的 '卖场思维' 向 '体验思维, 品牌共鸣思维' 的转化.
目前可以预期的一些在手机上应用的技术创新包括折叠屏幕, 结构光 3D 建模, AI 人工智能等.
我们认为, 对于手机行业来说, 人工智能是一个跨越发展的契机, 抓住了就会引领风骚, 抓不住即被淘汰出局. 2018 年一定会有大洗牌, 会淘汰掉不具备核心技术的公司. 在这方面, 荣耀有信心继续引领全行业的技术发展方向5G 也是未来的竞争关键点. 现在换机周期 22 个月, 行业未来的新一轮增长或将出现在 2019 年前后, 5G 时代也将同步到来, 而先于 5G 落地并将成为 5G 发展加速器的人工智能技术, 目前已在智能手机领域出现.
2017 AI 元年之后, 2018 年智能手机行业围绕人工智能的存量竞争, 消费升级的趋势还将继续.
在价位竞争方面, 无论是受供应链成本压力影响, 还是顺应消费升级趋势, 目前中国市场整个平均单价均处于上升状态, 2017中国智能手机市场平均单台售价已提升至2090元左右 (332.6美元) . 因此, 国内市场存量之争将围绕中高端市场展开.
物美价廉本身就是个伪命题. 没有革命性的材料, 技术, 生产力支撑, 物美与价廉就是一对不可调和的矛盾, 这是常识. 提升产品品质和创新实力, 需要巨大的投入, 需要几十年厚积薄发.
现在的年轻人活得比我们潇洒, 对价格不那么敏感. 所以如今1000块以下的手机, 其市场空间是在不断缩小的. 用户更期待能够真正解决痛点的, 拥有突破性技术的产品.
消费升级时代下, 消费者愿意为高品质手机支付溢价, 对产品, 品牌, 体验和服务的关注逐步超过对单纯价格的关注, 从这个角度来看, 高端手机市场广阔. 只要真正做到为消费者创造价值, 带给消费者超出预期的产品与体验, 即使是高价手机, 消费者也会为之买单.
除此之外, 未来行业竞争将更多体现于全球市场之中, 伴随国内手机厂商集体出海, 曾经在中国市场上演的激烈竞争态势, 还将以全球为舞台再次上演.
与之前的 '中国制造' 不同, 此次手机出海, 除了性价比优势, 中国品牌必须展现出自己的品牌塑造能力. 这将是一次 '消灭自己, 重建能力' 的过程.
Taylor 某手机渠道商高管
2017 年下半年我去了几次山东和东北, 看了看那边卖手机的情况. 很多人觉得, 那里是 OPPO 和 vivo 的主场, 但我觉得, 蓝绿大厂未来的重点已经不在这里了.
OV 的渠道来自步步高, 从开始便可以渗透到三四线甚至农村市场. 那里还相信眼见为实, 互联网口碑营销可能还比不上电视广告, 明星, 电视广告, 线下推销, OV 的这些手段, 其实跟快消品很像.
OV 在经营渠道的时候, 也用了和快消品一样的 '联营体' 模式, 就是厂商和代理商互相持股, 利益绑定. 市场顺的时候, 这个模式有利于扩张, 但市场不顺的时候, 高昂的渠道费用可能成为负担.
这个模式让 OV 取得了成功, 但因为渠道费用太高, OV 有时候也会缩减自己在一些部件上的用料, 成本——比如定位芯片这些. 所以 OV 才会被人说 '高价低能' , 影响在网上的口碑, 现在大家都想做高端, OV 的高端做得很差, 跟这个名声也有关系.
OV 这个模式的成功, 有两个前提, 一个是能半年左右就推出新的产品来吸引消费者, 再一个是互联网没法覆盖线下的很多角落.
现在的情况是, 三四线城市会上网的人越来越多了, 对他们来说, 获取手机产品信息的方式越来越多, 没必要只是听推销员的话. 线上渠道也在反攻线下, 快递越来越方便, 互联网公司也在投资线下店, 就是新零售——2018 年这个趋势肯定继续——线上和线下的信息差会越来越少了.
现在 OV 需要重回一线. 2017 年的手机, 其实是越来越注重 '性价比' 了, 后面也会出一些三四千的高端机, 但这些手机其实不适合在原先的渠道售卖, 不然要么是 OV 亏, 要么是渠道商亏. 现在来看, OV 县级的店已经在关了, 这可能是影响今年 OV 表现的重要变量.
不过总体来说, 长痛不如短痛, 反攻一线, 反攻线上是 OV 必须做的事情, 这里有更高的利润和品牌溢价, 不然就只能去海外和苹果, 三星争了.