可以肯定的是, 不只是2018年, 未來3-5年, 農村都將是中國家電產業發展變革過程中最大的驚喜. 所有家電廠商都不要拿10年前 '家電下鄉' 政策退出時的經驗, 來評估如今的農村市場, 更不要對國家振興農村, 反哺農民的決心有任何懷疑和擔心.
接下來幾年, 農村市場的商業機會和空間表現, 一定會超出眾多家電廠商的預期.
壹
過去一年多以來, 家電圈在一線家電市場走訪, 以及平台交流過程中發現: 大量家電廠商對於農村市場的認知, 還停留在10年前 '家電下鄉' 政策退出之後的發展階段.
一邊是對於農村市場的發展變化細節缺乏敏感度, 總是認為農村市場消費不成熟, 發展不規範, 競爭很混亂; 一邊則是對農村消費群體的需求變化, 缺乏深入觀察和分析, 總是簡單認為農村消費者購買力差, 喜歡便宜貨, 雜牌叢生.
其實在最近兩年多來, 農村家電市場正在發生一場 '翻天覆地' 新變化. 其突出表現, 就是呈現三個特點: 一是家電作為家庭的耐用消費品, 其地位進一步鞏固和深化, 幾乎已經成為農村家庭生活品質, 生活方式升級的標配; 特別是電空冰洗四大件, 以及廚電小家電, 正迎來一輪新增需求, 普及需求和換代需求的綜合引爆風口;
二是農村消費呈現出多極分化走勢, 不再唯低價是圖. 家電廠商們的便宜貨, 高檔貨, 科技精品都能找到各自的市場增長空間. 關鍵是產品和服務要有差異化, 個性化和搶眼球. 不怕產品賣點多, 就怕沒賣點同質化;
三是農村家庭的購買力正在快速提升, 過去整個農村家電消費市場普遍處在 '要麼是有錢不敢買, 要麼是沒錢買不起' 兩種狀態中. 最近幾年來隨著國家政策對於農村, 農業, 農民的政策性利好持續增多, 帶來的不只是農民收入穩步提升, 還有農民的醫療, 教育等配套政策不斷落地, 真正讓越來越多農村家庭敢於消費, 敢於花大錢.
貳
從2018開年, 農村, 農業, 農民再次受到中央一號檔案的高度重視, 並將在中國支援 '三農' 發展過程中 '史無前例' 地專門出台農村振興戰略, 從國家戰略方針, 措施等一系列角度, 為早在多年前便 '上山下鄉' 的中國家電廠商們, 注入一針 '興奮劑' .
從戰略上看, 今年的中央一號檔案大為不同, 不是簡單地表示要關注和支援 '三農' 發展, 而是出台一系列配套和落地的方針, 政策和舉措, 真正形成了 '上有政策引領, 下有對策落地' , 將國家戰略高度與政策內涵方法全面打通, 強化執行力.
從策略上看, 當前國家對於農村, 農業, 農民的態度相當明確, 就是要推動農業產業化, 提升農村經濟發展, 最終讓農民在農村安居樂業, 而不是簡單地推動農民進城, 農民上樓. 這表明國家對於農村, 農民接下來的發展態度很清晰: 不是簡單的激活農村家庭消費力和購買力, 而是要先保障農民的生活, 工作, 真正讓農民在農村安居樂業.
從變化上看, 中國是典型的農業大國, 但經過40年的改革開放, 已經進入新工業時代並迎來物聯網時代的新機會. 由此工業反哺農業, 城市帶動農村, 縮小城鄉差距, 繁榮農村發展, 是國家下一階段的工作重點, 必將聚焦大量的政策, 資金, 人力, 物力投向農村. 這次國家推出 '上山下鄉' 等政策帶動人才向農村流動, 而不是簡單吸引農民工進城, 讓年輕一代特別是80後, 90後成為改變農村和農業的最大力量.
農村跟城市, 在中國永遠是兩塊最大的蛋糕, 對於所有家電廠商來說, 不要因為城市放棄農村, 也不要因為農村輕視城市. 要縮合布局, 全面統籌, 系統發力, 這才是長策與良策.
三
中國大量本土家電企業, 對於農村市場並不陌生, 對於農民消費更寄予厚望. 早在多年前, 以海爾, 長虹, 美的, 海爾, 格力, TCL為代表的一大批企業, 紛紛下鄉進村, 將營銷網路的觸點伸向四五級市場; 如今, 以蘇寧, 國美, 京東, 天貓為代表的零售商, 也紛紛推動將營銷, 物流, 服務等網點紮根農村市場.
農村這個蘊藏著高達5.8億戶籍人口的市場, 與7.9億城鎮人口的市場相比, 並不小. 但是過去幾十年來一直沒有得到持續, 有效的開發. 更多還是依靠政策性的拉動進行投機性拓展和布局. 由此這也就帶來農村家電市場一直在眾多家電廠商的戰略規劃中屬於 '雞肋' .
不過隨著國家政策持續發力農村市場, 以及農民經濟收入, 生活水平的顯著提升. 特別是國家一系列戰略措施不斷向農村市場輻射和覆蓋, 帶來的是整個農村家電市場的未來可期. 農村人口會在一定階段內相對穩定, 消費能力提升帶來農村市場的可持續開發成為現實.
接下來, 對於所有家電廠商來說, 在農村市場的拓展要注意三個維度: 一是要擁有打持久戰的心態, 不能再持有投機者心態; 二要打好產品服務兩張牌, 這是廠商應對市場競爭的唯一手段; 三要敢於打響品牌戰, 要用大品牌, 匠心精品引領農村消費持續升級.
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