金立手機一年營銷費用60億收效不佳 欠供應商貨款遭斷供
大手筆娛樂營銷拖垮手機企業?
日前, 金立的供應商歐菲科技表示, 金立欠款6億餘元且逾期兩個月以上, 目前公司已停止向金立發貨.
金立的資金鏈危機被坐實. 其表示, 由於供應商的斷供導致資金無法回籠, 對方申請的財產保全措施導致金立無法出售資產以套現, 短期內難以還款. 金立董事長劉立榮在接受採訪時承認, 金立的資金問題是由於2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限, 其中營銷費用就60億元. 那麼, 金立的營銷費用都花在哪兒了? 效果如何? 其他廠商的營銷效果又如何呢?
金立欠款影響供應商經營
歐菲科技的一則回複深交所問詢函顯示, 截至2018年2月6日, 公司對金立的應收賬款餘額為6.26億元, 因金立資金鏈緊張, 應收賬款已經逾期兩月以上. 公司已採取財產保全措施, 包括查封金立在微眾銀行股權, 劉立榮持有的金立股權等. 歐菲科技表示, 自2017年11月以來已停止對金立發貨, 金立事件對公司業務影響有限.
除了歐菲科技外, 還有多家公司都受到金立拖欠貨款的影響. 其中, 維科精華受影響最大, 有可能因此被實行退市風險警示. 1月27日維科精華公告表示, 由於 '公司子公司維科電池存在涉及訴訟的應收貨款8409.99萬元, 可能導致公司2017年度歸屬於上市公司股東的淨利潤仍為負值' . 因為公司2016年已經虧損, 所以如果2017年繼續虧損, 公司將被實行退市風險警示. 經查, 近期維科電池將第一大客戶金立通信及其全資公司金卓通信, 金銘電子, 劉立榮等紛紛告上法庭, 表示金卓通信, 金銘電子未付款金額分別為3533.37萬元和4876.62萬元, 總額為8409.99萬元.
有業內人士表示, 手機行業內先供貨後結算也是行業慣例, 尤其對於這些大品牌來說, 其採購量大, 資金量充足, 供應商處於較為弱勢的一方, 通常都會允許品牌方先拿貨. 不過, 一旦手機廠商遇到資金問題, 如果所有供應商一起來討要貨款, 就會帶來連鎖反應.
具體在金立的表現為: 金立無法償還貨款, 因此供應商申請凍結其財產, 並停止供貨, 導致金立無法依靠出售資產和手機獲得回籠資金, 金立也就無法在短期內還款. 劉立榮在接受採訪時表示, '在整個資金鏈危機的過程中, 只有歐菲科技一家重要供應商停止供貨, 受其影響, 2017年12月和2018年1月份貨款回籠下降較大, 歐菲科技斷供45天影響了至少30億元貨款回籠. '
目前, 經歐菲科技等供應商申請, 金立在微眾銀行, 南粵銀行持有的股權, 劉立榮及其妻子名下的數家公司股權和房產等被查封保全. 金立回複歐菲科技表示, '短期對公司沒有還款計劃' .
營銷費用超限系資金問題主因
1月30日, 劉立榮在接受《證券時報》採訪時表示, 金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限. 2016至2017年, 金立營銷費用投入60多億元, 近3年對外投資費用30多億元, 兩項費用接近100億元, 對金立資金鏈造成很大影響, 導致貨款周轉困難.
作為老牌手機廠商, 重新殺回智能手機市場需要建立新的品牌和影響. 金立近些年在營銷上毫不手軟. 在綜藝節目上, 金立在近兩年曾冠名的節目包括: 央視6套《國片大首映》, 東方衛視《笑傲江湖》, 《四大名助》, 《今夜百樂門》, 《歡樂喜劇人3》, 北京衛視《跨界歌王》, 江蘇衛視《我們戰鬥吧》, 《最強大腦》, 浙江衛視《真聲音》, 《歡樂喜劇人》, 《挑戰的法則》, 湖南衛視《2017跨年演唱會》等. 據悉, 一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上, 獨家冠名要更高. 比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季, 《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億, 《跨界歌王》冠名費用超過2.5億, 《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億. 此外, 金立還冠名了電視劇《楚喬傳》. 算下來, 金立僅在贊助綜藝節目, 電視劇上的投資至少有30億元. 此前金立也表示, 2017年用於S/M兩個系列的推廣宣傳費用約19億元.
在邀請代言人方面, 金立2016年至2017年先後邀請馮小剛, 餘文樂, 徐帆, 薛之謙, 劉濤, 柯潔等擔任品牌代言人; 還邀請《人民的名義》中達康書記的扮演者吳剛擔任 '首席安全體驗官' . 馮小剛, 餘文樂還專門為其拍攝電影級廣告《手機芯戰》.
金立去年銷售業績不理想
不過, 如此多的營銷費用卻沒有帶來成比例的銷售業績. 根據第三方數據, 2016年金立手機出貨量4500萬台左右, 2017年則只有2600萬台左右, 比上一年下降了不少. 來自Counterpoint的數據顯示, 2017年第三季度全球僅有為數不多的幾家手機廠商的單台利潤大於2美元, 其中提到了蘋果, 三星, 華為等, 但並不包括金立. 也就是說, 金立手機每台的利潤不到人民幣十幾元, 依靠出貨量來保證廠商利潤的前提下, 出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂.
去年, 金立手機一口氣推出了8款全面屏手機, 並主攻線下. 有業內人士表示, 這樣的打法使得產品線混亂, 各款手機定位不清, 且分散了營銷效果: '金立的廣告投放和產品線十分類似, 都是 '廣撒網' , 但這種不計成本的玩法根本不適合現在的手機市場. 金立的定位本來偏商務, 只盯准商務人群其實能做得不錯. 但它步子邁得太大了. '
6家主流廠商共起用23位代言人
事實上, 手機廠商簽約明星代言已經成為行業慣例, 不過這種花費高昂的營銷手段對手機廠商來說, 所取得的效果卻相去甚遠.
在國內主流手機廠商中, 金立可以說是起用代言人數量較少的, 2017年度僅起用劉濤, 薛之謙兩位明星.
據統計, 在過去一年, 6家國內主流廠商共選用了23位代言人, 其中OPPO以9位代言人為最多. 去年, OPPO邀請了李易峰, 鹿晗, 楊冪, TFBOYS, 張震, 全智賢等8位明星代言旗艦機型R9和R9s, 今年更是邀請陳偉霆, 迪麗熱巴, 周杰倫等人加入代言隊伍, 一起為R11代言. 一款手機有十多位明星代言, 有人評論稱 '每個人的粉絲都來買幾部手機就夠OPPO賺的了! '
而其他廠商也不甘示弱, 華為的代言人包括關曉彤, 張藝興; 小米的代言人包括吳亦凡, 劉昊然; 榮耀的代言人包括胡歌, 孫楊, 趙麗穎; Vivo的代言人包括庫裡, 鹿晗, 周冬雨, 彭于晏, 倪妮. 有人笑稱, '手機廠商找代言人, 明星都不夠用的了. '
代言人可帶動消費者 '換機'
那麼這些代言人的效果如何? 根據今日頭條和京東聯合發布的《2017手機行業白皮書》顯示, 明星代言的效果各不相同, 其代言效果主要體現在市場聲量, 換機轉化和品牌形象三個層面上, 其中換機轉化最為關鍵. 目前, 手機市場已近飽和, 所有的轉化都來自存量市場. 而存量市場的代言人轉化分為兩部分, 一是通過代言人, 提升原用戶的忠誠度, 使之留存; 另一個是通過代言人吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌, 報告中分別對上述兩種轉化方式做了統計, 金立的薛之謙和劉濤對換機留存和其他品牌流入的效果都不甚理想, 兩人的兩項得分在全部代言人中均靠後. 而OPPO的TFBOYS, 楊洋, 榮耀的孫楊, 華為的張藝興, 關曉彤, 小米的吳亦凡, vivo的鹿晗等代言相應品牌後, 留存用戶和從其他品牌流向該品牌的用戶對明星的偏好度相對較高.
綜合各個代言人的市場聲量, 換機轉化和品牌形象綜合效果評分, 金立的代言人薛之謙, 劉濤分別得分61.3和44.3分, 遠不及排名前列的榮耀代言人胡歌 (得分78.55分) , 孫楊 (得分73.4分) , OPPO的王俊凱 (得分78.2分) , 楊洋 (得分75.4分) , 易烊千璽 (得分74.7分) , 和Vivo的鹿晗 (得分71.4分) 等人.
營銷驅動下的粉絲營銷效果
來自市場調查機構Counterpoint的數據顯示, 2017 年, 中國智能手機市場總體銷量比2016年小幅下滑, 不過整體銷售額上漲4%. 智能手機市場的競爭呈現白熱化.
由於手機產品的同質化嚴重, 近年來手機廠商在市場營銷上的投資和精力格外重要, 有媒體稱, 手機市場已經從 '產品驅動' 轉變為 '營銷驅動' . 去年, 手機廠商在代言人, 內容植入, 跨界合作, 綜藝廣告, 創始人影響等各個方面的營銷都數量, 質量雙雙加碼. 金立如此重視市場營銷, 也是受到如今大環境的影響. 不過, 金立手機在其他營銷方面的表現與其他主流手機廠商也有一定差距.
其中 '粉絲營銷' 是十分關鍵的一項. 粉絲營銷簡單來說是將手機用戶變為品牌粉絲, 進而精準地對其進行營銷, 增加其回購次數, 提高品牌忠誠度. 《白皮書》的數據顯示, iPhone, 華為, 三星, 小米等品牌, 其粉絲營銷較為成功, 主流系列的近3代機型粉絲佔比通常在20%以上, 最高可以達到50%以上, 而金立等品牌機型粉絲佔比為1%-5%左右, 相對較低.
報告顯示, 各品牌的旗艦系列中, 粉絲佔比均相對較高. 其中, 華為Mate10的粉絲佔比最高為50.81%, iPhone 8的粉絲佔比為46.04%, 三星S8的粉絲佔比為47.40%, 小米6的粉絲佔比為49.42%. 同時, 一些品牌和機型的粉絲佔比較低, 其中魅藍note6的粉絲佔比為1.15%, 金立M7的粉絲佔比為5.25%, S11的粉絲佔比為2.22%, OPPO A7的粉絲佔比為5.38%.
文/本報記者 溫婧