金立手机一年营销费用60亿收效不佳 欠供应商货款遭断供
大手笔娱乐营销拖垮手机企业?
日前, 金立的供应商欧菲科技表示, 金立欠款6亿余元且逾期两个月以上, 目前公司已停止向金立发货.
金立的资金链危机被坐实. 其表示, 由于供应商的断供导致资金无法回笼, 对方申请的财产保全措施导致金立无法出售资产以套现, 短期内难以还款. 金立董事长刘立荣在接受采访时承认, 金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限, 其中营销费用就60亿元. 那么, 金立的营销费用都花在哪儿了? 效果如何? 其他厂商的营销效果又如何呢?
金立欠款影响供应商经营
欧菲科技的一则回复深交所问询函显示, 截至2018年2月6日, 公司对金立的应收账款余额为6.26亿元, 因金立资金链紧张, 应收账款已经逾期两月以上. 公司已采取财产保全措施, 包括查封金立在微众银行股权, 刘立荣持有的金立股权等. 欧菲科技表示, 自2017年11月以来已停止对金立发货, 金立事件对公司业务影响有限.
除了欧菲科技外, 还有多家公司都受到金立拖欠货款的影响. 其中, 维科精华受影响最大, 有可能因此被实行退市风险警示. 1月27日维科精华公告表示, 由于 '公司子公司维科电池存在涉及诉讼的应收货款8409.99万元, 可能导致公司2017年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值' . 因为公司2016年已经亏损, 所以如果2017年继续亏损, 公司将被实行退市风险警示. 经查, 近期维科电池将第一大客户金立通信及其全资公司金卓通信, 金铭电子, 刘立荣等纷纷告上法庭, 表示金卓通信, 金铭电子未付款金额分别为3533.37万元和4876.62万元, 总额为8409.99万元.
有业内人士表示, 手机行业内先供货后结算也是行业惯例, 尤其对于这些大品牌来说, 其采购量大, 资金量充足, 供应商处于较为弱势的一方, 通常都会允许品牌方先拿货. 不过, 一旦手机厂商遇到资金问题, 如果所有供应商一起来讨要货款, 就会带来连锁反应.
具体在金立的表现为: 金立无法偿还货款, 因此供应商申请冻结其财产, 并停止供货, 导致金立无法依靠出售资产和手机获得回笼资金, 金立也就无法在短期内还款. 刘立荣在接受采访时表示, '在整个资金链危机的过程中, 只有欧菲科技一家重要供应商停止供货, 受其影响, 2017年12月和2018年1月份货款回笼下降较大, 欧菲科技断供45天影响了至少30亿元货款回笼. '
目前, 经欧菲科技等供应商申请, 金立在微众银行, 南粤银行持有的股权, 刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等被查封保全. 金立回复欧菲科技表示, '短期对公司没有还款计划' .
营销费用超限系资金问题主因
1月30日, 刘立荣在接受《证券时报》采访时表示, 金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限. 2016至2017年, 金立营销费用投入60多亿元, 近3年对外投资费用30多亿元, 两项费用接近100亿元, 对金立资金链造成很大影响, 导致货款周转困难.
作为老牌手机厂商, 重新杀回智能手机市场需要建立新的品牌和影响. 金立近些年在营销上毫不手软. 在综艺节目上, 金立在近两年曾冠名的节目包括: 央视6套《国片大首映》, 东方卫视《笑傲江湖》, 《四大名助》, 《今夜百乐门》, 《欢乐喜剧人3》, 北京卫视《跨界歌王》, 江苏卫视《我们战斗吧》, 《最强大脑》, 浙江卫视《真声音》, 《欢乐喜剧人》, 《挑战的法则》, 湖南卫视《2017跨年演唱会》等. 据悉, 一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上, 独家冠名要更高. 比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季, 《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿, 《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿, 《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿. 此外, 金立还冠名了电视剧《楚乔传》. 算下来, 金立仅在赞助综艺节目, 电视剧上的投资至少有30亿元. 此前金立也表示, 2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元.
在邀请代言人方面, 金立2016年至2017年先后邀请冯小刚, 余文乐, 徐帆, 薛之谦, 刘涛, 柯洁等担任品牌代言人; 还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任 '首席安全体验官' . 冯小刚, 余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》.
金立去年销售业绩不理想
不过, 如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩. 根据第三方数据, 2016年金立手机出货量4500万台左右, 2017年则只有2600万台左右, 比上一年下降了不少. 来自Counterpoint的数据显示, 2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元, 其中提到了苹果, 三星, 华为等, 但并不包括金立. 也就是说, 金立手机每台的利润不到人民币十几元, 依靠出货量来保证厂商利润的前提下, 出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧.
去年, 金立手机一口气推出了8款全面屏手机, 并主攻线下. 有业内人士表示, 这样的打法使得产品线混乱, 各款手机定位不清, 且分散了营销效果: '金立的广告投放和产品线十分类似, 都是 '广撒网' , 但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场. 金立的定位本来偏商务, 只盯准商务人群其实能做得不错. 但它步子迈得太大了. '
6家主流厂商共起用23位代言人
事实上, 手机厂商签约明星代言已经成为行业惯例, 不过这种花费高昂的营销手段对手机厂商来说, 所取得的效果却相去甚远.
在国内主流手机厂商中, 金立可以说是起用代言人数量较少的, 2017年度仅起用刘涛, 薛之谦两位明星.
据统计, 在过去一年, 6家国内主流厂商共选用了23位代言人, 其中OPPO以9位代言人为最多. 去年, OPPO邀请了李易峰, 鹿晗, 杨幂, TFBOYS, 张震, 全智贤等8位明星代言旗舰机型R9和R9s, 今年更是邀请陈伟霆, 迪丽热巴, 周杰伦等人加入代言队伍, 一起为R11代言. 一款手机有十多位明星代言, 有人评论称 '每个人的粉丝都来买几部手机就够OPPO赚的了! '
而其他厂商也不甘示弱, 华为的代言人包括关晓彤, 张艺兴; 小米的代言人包括吴亦凡, 刘昊然; 荣耀的代言人包括胡歌, 孙杨, 赵丽颖; Vivo的代言人包括库里, 鹿晗, 周冬雨, 彭于晏, 倪妮. 有人笑称, '手机厂商找代言人, 明星都不够用的了. '
代言人可带动消费者 '换机'
那么这些代言人的效果如何? 根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示, 明星代言的效果各不相同, 其代言效果主要体现在市场声量, 换机转化和品牌形象三个层面上, 其中换机转化最为关键. 目前, 手机市场已近饱和, 所有的转化都来自存量市场. 而存量市场的代言人转化分为两部分, 一是通过代言人, 提升原用户的忠诚度, 使之留存; 另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌, 报告中分别对上述两种转化方式做了统计, 金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想, 两人的两项得分在全部代言人中均靠后. 而OPPO的TFBOYS, 杨洋, 荣耀的孙杨, 华为的张艺兴, 关晓彤, 小米的吴亦凡, vivo的鹿晗等代言相应品牌后, 留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高.
综合各个代言人的市场声量, 换机转化和品牌形象综合效果评分, 金立的代言人薛之谦, 刘涛分别得分61.3和44.3分, 远不及排名前列的荣耀代言人胡歌 (得分78.55分) , 孙杨 (得分73.4分) , OPPO的王俊凯 (得分78.2分) , 杨洋 (得分75.4分) , 易烊千玺 (得分74.7分) , 和Vivo的鹿晗 (得分71.4分) 等人.
营销驱动下的粉丝营销效果
来自市场调查机构Counterpoint的数据显示, 2017 年, 中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑, 不过整体销售额上涨4%. 智能手机市场的竞争呈现白热化.
由于手机产品的同质化严重, 近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要, 有媒体称, 手机市场已经从 '产品驱动' 转变为 '营销驱动' . 去年, 手机厂商在代言人, 内容植入, 跨界合作, 综艺广告, 创始人影响等各个方面的营销都数量, 质量双双加码. 金立如此重视市场营销, 也是受到如今大环境的影响. 不过, 金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距.
其中 '粉丝营销' 是十分关键的一项. 粉丝营销简单来说是将手机用户变为品牌粉丝, 进而精准地对其进行营销, 增加其回购次数, 提高品牌忠诚度. 《白皮书》的数据显示, iPhone, 华为, 三星, 小米等品牌, 其粉丝营销较为成功, 主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上, 最高可以达到50%以上, 而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右, 相对较低.
报告显示, 各品牌的旗舰系列中, 粉丝占比均相对较高. 其中, 华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%, iPhone 8的粉丝占比为46.04%, 三星S8的粉丝占比为47.40%, 小米6的粉丝占比为49.42%. 同时, 一些品牌和机型的粉丝占比较低, 其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15%, 金立M7的粉丝占比为5.25%, S11的粉丝占比为2.22%, OPPO A7的粉丝占比为5.38%.
文/本报记者 温婧