日前, 金立的供應商歐菲科技表示, 金立欠款6億餘元且逾期兩個月以上, 目前公司已停止向金立發貨.
金立的資金鏈危機被坐實. 其表示, 由於供應商的斷供導致資金無法回籠, 對方申請的財產保全措施導致金立無法出售資產以套現, 短期內難以還款. 金立董事長劉立榮在接受採訪時承認, 金立的資金問題是由於2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限, 其中營銷費用就60億元. 那麼, 金立的營銷費用都花在哪兒了?效果如何?其他廠商的營銷效果又如何呢?
金立欠款影響供應商經營
歐菲科技的一則回複深交所問詢函顯示, 截至2018年2月6日, 公司對金立的應收賬款餘額為6.26億元, 因金立資金鏈緊張, 應收賬款已經逾期兩月以上. 公司已採取財產保全措施, 包括查封金立在微眾銀行股權, 劉立榮持有的金立股權等. 歐菲科技表示, 自2017年11月以來已停止對金立發貨, 金立事件對公司業務影響有限.
除了歐菲科技外, 還有多家公司都受到金立拖欠貨款的影響. 其中, 維科精華受影響最大, 有可能因此被實行退市風險警示. 1月27日維科精華公告表示, 由於 '公司子公司維科電池存在涉及訴訟的應收貨款8409.99萬元, 可能導致公司2017年度歸屬於上市公司股東的淨利潤仍為負值' . 因為公司2016年已經虧損, 所以如果2017年繼續虧損, 公司將被實行退市風險警示. 經查, 近期維科電池將第一大客戶金立通信及其全資公司金卓通信, 金銘電子, 劉立榮等紛紛告上法庭, 表示金卓通信, 金銘電子未付款金額分別為3533.37萬元和4876.62萬元, 總額為8409.99萬元.
有業內人士表示, 手機行業內先供貨後結算也是行業慣例, 尤其對於這些大品牌來說, 其採購量大, 資金量充足, 供應商處於較為弱勢的一方, 通常都會允許品牌方先拿貨. 不過, 一旦手機廠商遇到資金問題, 如果所有供應商一起來討要貨款, 就會帶來連鎖反應.
具體在金立的表現為: 金立無法償還貨款, 因此供應商申請凍結其財產, 並停止供貨, 導致金立無法依靠出售資產和手機獲得回籠資金, 金立也就無法在短期內還款. 劉立榮在接受採訪時表示, '在整個資金鏈危機的過程中, 只有歐菲科技一家重要供應商停止供貨, 受其影響, 2017年12月和2018年1月份貨款回籠下降較大, 歐菲科技斷供45天影響了至少30億元貨款回籠. '
目前, 經歐菲科技等供應商申請, 金立在微眾銀行, 南粵銀行持有的股權, 劉立榮及其妻子名下的數家公司股權和房產等被查封保全. 金立回複歐菲科技表示, '短期對公司沒有還款計劃' .
營銷費用超限系資金問題主因
1月30日, 劉立榮在接受《證券時報》採訪時表示, 金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限. 2016至2017年, 金立營銷費用投入60多億元, 近3年對外投資費用30多億元, 兩項費用接近100億元, 對金立資金鏈造成很大影響, 導致貨款周轉困難.
作為老牌手機廠商, 重新殺回智能手機市場需要建立新的品牌和影響. 金立近些年在營銷上毫不手軟. 在綜藝節目上, 金立在近兩年曾冠名的節目包括: 央視6套《國片大首映》, 東方衛視《笑傲江湖》, 《四大名助》, 《今夜百樂門》, 《歡樂喜劇人3》, 北京衛視《跨界歌王》, 江蘇衛視《我們戰鬥吧》, 《最強大腦》, 浙江衛視《真聲音》, 《歡樂喜劇人》, 《挑戰的法則》, 湖南衛視《2017跨年演唱會》等. 據悉, 一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上, 獨家冠名要更高. 比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季, 《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億, 《跨界歌王》冠名費用超過2.5億, 《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億. 此外, 金立還冠名了電視劇《楚喬傳》. 算下來, 金立僅在贊助綜藝節目, 電視劇上的投資至少有30億元. 此前金立也表示, 2017年用於S/M兩個系列的推廣宣傳費用約19億元.
在邀請代言人方面, 金立2016年至2017年先後邀請馮小剛, 餘文樂, 徐帆, 薛之謙, 劉濤, 柯潔等擔任品牌代言人;還邀請《人民的名義》中達康書記的扮演者吳剛擔任 '首席安全體驗官' . 馮小剛, 餘文樂還專門為其拍攝電影級廣告《手機芯戰》.
金立去年銷售業績不理想
不過, 如此多的營銷費用卻沒有帶來成比例的銷售業績. 根據第三方數據, 2016年金立手機出貨量4500萬台左右, 2017年則只有2600萬台左右, 比上一年下降了不少. 來自Counterpoint的數據顯示, 2017年第三季度全球僅有為數不多的幾家手機廠商的單台利潤大於2美元, 其中提到了蘋果, 三星, 華為等, 但並不包括金立. 也就是說, 金立手機每台的利潤不到人民幣十幾元, 依靠出貨量來保證廠商利潤的前提下, 出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂.
去年, 金立手機一口氣推出了8款全面屏手機, 並主攻線下. 有業內人士表示, 這樣的打法使得產品線混亂, 各款手機定位不清, 且分散了營銷效果: '金立的廣告投放和產品線十分類似, 都是 '廣撒網' , 但這種不計成本的玩法根本不適合現在的手機市場. 金立的定位本來偏商務, 只盯准商務人群其實能做得不錯. 但它步子邁得太大了. '
6家主流廠商共起用23位代言人
事實上, 手機廠商簽約明星代言已經成為行業慣例, 不過這種花費高昂的營銷手段對手機廠商來說, 所取得的效果卻相去甚遠.
在國內主流手機廠商中, 金立可以說是起用代言人數量較少的, 2017年度僅起用劉濤, 薛之謙兩位明星.
據統計, 在過去一年, 6家國內主流廠商共選用了23位代言人, 其中OPPO以9位代言人為最多. 去年, OPPO邀請了李易峰, 鹿晗, 楊冪, TFBOYS, 張震, 全智賢等8位明星代言旗艦機型R9和R9s, 今年更是邀請陳偉霆, 迪麗熱巴, 周杰倫等人加入代言隊伍, 一起為R11代言. 一款手機有十多位明星代言, 有人評論稱 '每個人的粉絲都來買幾部手機就夠OPPO賺的了!'
而其他廠商也不甘示弱, 華為的代言人包括關曉彤, 張藝興;小米的代言人包括吳亦凡, 劉昊然;榮耀的代言人包括胡歌, 孫楊, 趙麗穎;Vivo的代言人包括庫裡, 鹿晗, 周冬雨, 彭于晏, 倪妮. 有人笑稱, '手機廠商找代言人, 明星都不夠用的了. '
代言人可帶動消費者 '換機'
那麼這些代言人的效果如何?根據今日頭條和京東聯合發布的《2017手機行業白皮書》顯示, 明星代言的效果各不相同, 其代言效果主要體現在市場聲量, 換機轉化和品牌形象三個層面上, 其中換機轉化最為關鍵. 目前, 手機市場已近飽和, 所有的轉化都來自存量市場. 而存量市場的代言人轉化分為兩部分, 一是通過代言人, 提升原用戶的忠誠度, 使之留存;另一個是通過代言人吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌, 報告中分別對上述兩種轉化方式做了統計, 金立的薛之謙和劉濤對換機留存和其他品牌流入的效果都不甚理想, 兩人的兩項得分在全部代言人中均靠後. 而OPPO的TFBOYS, 楊洋, 榮耀的孫楊, 華為的張藝興, 關曉彤, 小米的吳亦凡, vivo的鹿晗等代言相應品牌後, 留存用戶和從其他品牌流向該品牌的用戶對明星的偏好度相對較高.
綜合各個代言人的市場聲量, 換機轉化和品牌形象綜合效果評分, 金立的代言人薛之謙, 劉濤分別得分61.3和44.3分, 遠不及排名前列的榮耀代言人胡歌(得分78.55分), 孫楊(得分73.4分), OPPO的王俊凱(得分78.2分), 楊洋(得分75.4分), 易烊千璽(得分74.7分), 和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人.
營銷驅動下的粉絲營銷效果
來自市場調查機構Counterpoint的數據顯示, 2017 年, 中國智能手機市場總體銷量比2016年小幅下滑, 不過整體銷售額上漲4%. 智能手機市場的競爭呈現白熱化.
由於手機產品的同質化嚴重, 近年來手機廠商在市場營銷上的投資和精力格外重要, 有媒體稱, 手機市場已經從 '產品驅動' 轉變為 '營銷驅動' . 去年, 手機廠商在代言人, 內容植入, 跨界合作, 綜藝廣告, 創始人影響等各個方面的營銷都數量, 質量雙雙加碼. 金立如此重視市場營銷, 也是受到如今大環境的影響. 不過, 金立手機在其他營銷方面的表現與其他主流手機廠商也有一定差距.
其中 '粉絲營銷' 是十分關鍵的一項. 粉絲營銷簡單來說是將手機用戶變為品牌粉絲, 進而精準地對其進行營銷, 增加其回購次數, 提高品牌忠誠度. 《白皮書》的數據顯示, iPhone, 華為, 三星, 小米等品牌, 其粉絲營銷較為成功, 主流系列的近3代機型粉絲佔比通常在20%以上, 最高可以達到50%以上, 而金立等品牌機型粉絲佔比為1%-5%左右, 相對較低.
報告顯示, 各品牌的旗艦系列中, 粉絲佔比均相對較高. 其中, 華為Mate10的粉絲佔比最高為50.81%, iPhone 8的粉絲佔比為46.04%, 三星S8的粉絲佔比為47.40%, 小米6的粉絲佔比為49.42%. 同時, 一些品牌和機型的粉絲佔比較低, 其中魅藍note6的粉絲佔比為1.15%, 金立M7的粉絲佔比為5.25%, S11的粉絲佔比為2.22%, OPPO A7的粉絲佔比為5.38%.