日前, 金立的供应商欧菲科技表示, 金立欠款6亿余元且逾期两个月以上, 目前公司已停止向金立发货.
金立的资金链危机被坐实. 其表示, 由于供应商的断供导致资金无法回笼, 对方申请的财产保全措施导致金立无法出售资产以套现, 短期内难以还款. 金立董事长刘立荣在接受采访时承认, 金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限, 其中营销费用就60亿元. 那么, 金立的营销费用都花在哪儿了?效果如何?其他厂商的营销效果又如何呢?
金立欠款影响供应商经营
欧菲科技的一则回复深交所问询函显示, 截至2018年2月6日, 公司对金立的应收账款余额为6.26亿元, 因金立资金链紧张, 应收账款已经逾期两月以上. 公司已采取财产保全措施, 包括查封金立在微众银行股权, 刘立荣持有的金立股权等. 欧菲科技表示, 自2017年11月以来已停止对金立发货, 金立事件对公司业务影响有限.
除了欧菲科技外, 还有多家公司都受到金立拖欠货款的影响. 其中, 维科精华受影响最大, 有可能因此被实行退市风险警示. 1月27日维科精华公告表示, 由于 '公司子公司维科电池存在涉及诉讼的应收货款8409.99万元, 可能导致公司2017年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值' . 因为公司2016年已经亏损, 所以如果2017年继续亏损, 公司将被实行退市风险警示. 经查, 近期维科电池将第一大客户金立通信及其全资公司金卓通信, 金铭电子, 刘立荣等纷纷告上法庭, 表示金卓通信, 金铭电子未付款金额分别为3533.37万元和4876.62万元, 总额为8409.99万元.
有业内人士表示, 手机行业内先供货后结算也是行业惯例, 尤其对于这些大品牌来说, 其采购量大, 资金量充足, 供应商处于较为弱势的一方, 通常都会允许品牌方先拿货. 不过, 一旦手机厂商遇到资金问题, 如果所有供应商一起来讨要货款, 就会带来连锁反应.
具体在金立的表现为: 金立无法偿还货款, 因此供应商申请冻结其财产, 并停止供货, 导致金立无法依靠出售资产和手机获得回笼资金, 金立也就无法在短期内还款. 刘立荣在接受采访时表示, '在整个资金链危机的过程中, 只有欧菲科技一家重要供应商停止供货, 受其影响, 2017年12月和2018年1月份货款回笼下降较大, 欧菲科技断供45天影响了至少30亿元货款回笼. '
目前, 经欧菲科技等供应商申请, 金立在微众银行, 南粤银行持有的股权, 刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等被查封保全. 金立回复欧菲科技表示, '短期对公司没有还款计划' .
营销费用超限系资金问题主因
1月30日, 刘立荣在接受《证券时报》采访时表示, 金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限. 2016至2017年, 金立营销费用投入60多亿元, 近3年对外投资费用30多亿元, 两项费用接近100亿元, 对金立资金链造成很大影响, 导致货款周转困难.
作为老牌手机厂商, 重新杀回智能手机市场需要建立新的品牌和影响. 金立近些年在营销上毫不手软. 在综艺节目上, 金立在近两年曾冠名的节目包括: 央视6套《国片大首映》, 东方卫视《笑傲江湖》, 《四大名助》, 《今夜百乐门》, 《欢乐喜剧人3》, 北京卫视《跨界歌王》, 江苏卫视《我们战斗吧》, 《最强大脑》, 浙江卫视《真声音》, 《欢乐喜剧人》, 《挑战的法则》, 湖南卫视《2017跨年演唱会》等. 据悉, 一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上, 独家冠名要更高. 比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季, 《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿, 《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿, 《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿. 此外, 金立还冠名了电视剧《楚乔传》. 算下来, 金立仅在赞助综艺节目, 电视剧上的投资至少有30亿元. 此前金立也表示, 2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元.
在邀请代言人方面, 金立2016年至2017年先后邀请冯小刚, 余文乐, 徐帆, 薛之谦, 刘涛, 柯洁等担任品牌代言人;还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任 '首席安全体验官' . 冯小刚, 余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》.
金立去年销售业绩不理想
不过, 如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩. 根据第三方数据, 2016年金立手机出货量4500万台左右, 2017年则只有2600万台左右, 比上一年下降了不少. 来自Counterpoint的数据显示, 2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元, 其中提到了苹果, 三星, 华为等, 但并不包括金立. 也就是说, 金立手机每台的利润不到人民币十几元, 依靠出货量来保证厂商利润的前提下, 出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧.
去年, 金立手机一口气推出了8款全面屏手机, 并主攻线下. 有业内人士表示, 这样的打法使得产品线混乱, 各款手机定位不清, 且分散了营销效果: '金立的广告投放和产品线十分类似, 都是 '广撒网' , 但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场. 金立的定位本来偏商务, 只盯准商务人群其实能做得不错. 但它步子迈得太大了. '
6家主流厂商共起用23位代言人
事实上, 手机厂商签约明星代言已经成为行业惯例, 不过这种花费高昂的营销手段对手机厂商来说, 所取得的效果却相去甚远.
在国内主流手机厂商中, 金立可以说是起用代言人数量较少的, 2017年度仅起用刘涛, 薛之谦两位明星.
据统计, 在过去一年, 6家国内主流厂商共选用了23位代言人, 其中OPPO以9位代言人为最多. 去年, OPPO邀请了李易峰, 鹿晗, 杨幂, TFBOYS, 张震, 全智贤等8位明星代言旗舰机型R9和R9s, 今年更是邀请陈伟霆, 迪丽热巴, 周杰伦等人加入代言队伍, 一起为R11代言. 一款手机有十多位明星代言, 有人评论称 '每个人的粉丝都来买几部手机就够OPPO赚的了!'
而其他厂商也不甘示弱, 华为的代言人包括关晓彤, 张艺兴;小米的代言人包括吴亦凡, 刘昊然;荣耀的代言人包括胡歌, 孙杨, 赵丽颖;Vivo的代言人包括库里, 鹿晗, 周冬雨, 彭于晏, 倪妮. 有人笑称, '手机厂商找代言人, 明星都不够用的了. '
代言人可带动消费者 '换机'
那么这些代言人的效果如何?根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示, 明星代言的效果各不相同, 其代言效果主要体现在市场声量, 换机转化和品牌形象三个层面上, 其中换机转化最为关键. 目前, 手机市场已近饱和, 所有的转化都来自存量市场. 而存量市场的代言人转化分为两部分, 一是通过代言人, 提升原用户的忠诚度, 使之留存;另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌, 报告中分别对上述两种转化方式做了统计, 金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想, 两人的两项得分在全部代言人中均靠后. 而OPPO的TFBOYS, 杨洋, 荣耀的孙杨, 华为的张艺兴, 关晓彤, 小米的吴亦凡, vivo的鹿晗等代言相应品牌后, 留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高.
综合各个代言人的市场声量, 换机转化和品牌形象综合效果评分, 金立的代言人薛之谦, 刘涛分别得分61.3和44.3分, 远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分), 孙杨(得分73.4分), OPPO的王俊凯(得分78.2分), 杨洋(得分75.4分), 易烊千玺(得分74.7分), 和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人.
营销驱动下的粉丝营销效果
来自市场调查机构Counterpoint的数据显示, 2017 年, 中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑, 不过整体销售额上涨4%. 智能手机市场的竞争呈现白热化.
由于手机产品的同质化严重, 近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要, 有媒体称, 手机市场已经从 '产品驱动' 转变为 '营销驱动' . 去年, 手机厂商在代言人, 内容植入, 跨界合作, 综艺广告, 创始人影响等各个方面的营销都数量, 质量双双加码. 金立如此重视市场营销, 也是受到如今大环境的影响. 不过, 金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距.
其中 '粉丝营销' 是十分关键的一项. 粉丝营销简单来说是将手机用户变为品牌粉丝, 进而精准地对其进行营销, 增加其回购次数, 提高品牌忠诚度. 《白皮书》的数据显示, iPhone, 华为, 三星, 小米等品牌, 其粉丝营销较为成功, 主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上, 最高可以达到50%以上, 而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右, 相对较低.
报告显示, 各品牌的旗舰系列中, 粉丝占比均相对较高. 其中, 华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%, iPhone 8的粉丝占比为46.04%, 三星S8的粉丝占比为47.40%, 小米6的粉丝占比为49.42%. 同时, 一些品牌和机型的粉丝占比较低, 其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15%, 金立M7的粉丝占比为5.25%, S11的粉丝占比为2.22%, OPPO A7的粉丝占比为5.38%.