身邊一位好朋友給我講過這樣一個觀察: 現在 '有錢人' 越來越願意買華為手機, 低收入群體則比較傾向於蘋果, 他也不理解什麼原因. 有一次去一家高端理髮店, 他無意中發現學徒都用蘋果, 而客人擺在面前的都是華為, 當時的情景讓他很驚訝. 這是很中立的觀察, 但這位朋友確實引發兩個簡單直接的追問——在中國市場, 為什麼 '有錢人 '追捧華為品牌? 華為如何改變了中國消費者的' 崇洋媚外 '? 這兩個問題的答案對中國很多企業都會有所借鑒.
探究這個問題, 或許應該從對 '有錢人 '的定義開始. '有錢人' 這三個字, 絕對化用錢的數量來衡量不太科學, 其實在中文語境裡有一個很特別的意思, 就是 '敢於花高價買東西的人' , 這和老外思維裡的 '窮人' '富人' 對比絕對財富完全不同. 我們口語中開玩笑說某人是 '有錢人' 的時候, 往往是驚歎對方超出自己預期買了某件東西, 還不是給別人打 '階級' 標籤.
這和中國經濟發展速度有關, 人們對未來預期普遍偏好, 中國人消費慾望估計在全世界都名列前茅, 據說和日本人經濟最好的上世紀90年代有點像, 全世界搶購, 那時候日本旅遊團是各個國家最願意接待的, 現在是中國團. 但有別於阿拉伯土豪的炫富, 人家本來就有錢, 是真實的 '富人' , 中國的 '有錢人' 對比這些 '富人' 其實還是有追求的, 他們買東西的是有技術含量的, 消費指嚮往往很有目的性, 所以中國 '有錢人' 的消費趨嚮往往都能印證出那個時代的特徵. 從這個角度看, 中國的 '有錢人 '消費群體, 是理性和建設性於一體的, 很值得所有品牌和廠家研究.
那麼, '有錢人' 追捧華為手機到底有哪些深層次的消費心理驅動呢? 本篇 '華為近距離 '將圍繞這個略顯學術的話題, 探究其中的消費心理和品牌建設線索. 概括起來, 現象的背後折射出三個重要的消費趨勢:
第一, 從產品認同到價值觀認同. 所謂的 '有錢人 ', 其實他們也都是最近20-30年靠自己的打拚獲得了今天的生活, 也就是華為人經常說的' 奮鬥者 '. 奮鬥者都有一個共同特點, 就是更看重 '價值觀' . 華為的名字本身就帶有某種價值觀, 華為最近10年的成功, 以及華為創始人任正非的實幹特質, 讓高端消費者潛移默化的產生了心理認同. 在超越了貧困和溫飽之後, 價值觀是每一個 '有錢人 '的樸素追求, 他們樂見一家中國背景的國際化企業成功, 也樂見自己身上的奮鬥意志在華為手機上得到彰顯. 由此, 他們很自然的把買高端的華為手機作為對自身奮鬥的一種 '成就激勵' , 這和買平治, 寶馬, 保時捷的心理是一樣的, 大部分買好車的人第一心理需求就是匹配自身的成就, 並沒有那麼狹隘的炫富. 另外, 華為在大部分人心目中是沒有虛假宣傳的品牌, 沒有欺詐汙點的品牌, 華為的低調符合公眾對於高端產品誠信觀的認知, '靠譜' 的價值觀和誠信給華為手機帶來一種可信賴感. 這些 '有錢人' 的精神畫像與華為 '奮鬥者' 文化高度契合, 他們越來越 '價值觀至上' , 華為出的最貴的手機都是他們追捧, 甚至包括加價到2萬多的保時捷版. 可見, '價值觀認同' 是很多 '有錢人 '認可華為手機高端品牌的重要原因!
第二, 從自我決策到社交決策: 經常出國的朋友也會很明顯的感受到中國社會與歐
美的不同, 就是中國人的社交關係遠遠複雜於歐美. 這和社會分工的程度有關, 發達國家專業的社會分工, 客觀上限制了人與人之間的人際關係延伸, 另外, 階層固化, 不同階層的人從居住, 教育, 就業等多個層面就是隔離開的, 老外平均的朋友數量遠遠低於中國. 美國的Facebook用戶平均好友是20-30人, 聯繫人在300人左右, 而中國人普通人的微信經常聯繫的好友應該不少於50人, 聯繫人平均應該也超越500人. 在這樣的社會環境影響下, 中國人比歐美人更愛分享, 和影響別人, 前面說的每個人都是 '自媒體' 一點沒錯. 朋友聚會的時候, 如果一個人拿著蘋果拍照, 肯定跳出來一個拿華為高端機的人說: '用我的華為徠卡, 拍照更好!' 進而, 高品質帶來的良好口碑, 在聚眾場景下的放大, 又給華為省了一大筆廣告費. '相信朋友' 是很中國特色的消費心理, 這種心理長時間被解讀為 '跟風' , 其實並不準確, 中國文化本身就是講究 '重義輕利' 的, 推薦產品本身也是一種 '義' 的傳遞. 所以, '社交決策' 正在深刻的影響高端品牌的影響力傳播. 特別是最近幾年, 隨著國家經濟發展, 國際地位提高, 中國人走出去海外旅遊學習的爆發, 目睹了在很多維度中國領先世界, 像高鐵, 手機支付等, 所以大家很自然的形成了一種自信心. 這種基於見過 '世面' 的自信心讓國人更願意給身邊的人傳播自己的判斷, 由此, 華為手機在沒有大量廣告投放的情況下, '社交決策 '原理推動華為手機高端產品一機難求;
第三, 從聰明消費到專業消費: 這一點可能很多人也有體會, 以前買消費電子類產品,
大部分人只圖相對便宜, 因為具體很多技術參數之類都不了解, 也沒法分辨. 但是現在的消費者, 對於智能手機越來越專業, 選擇多大的記憶體? 什麼技術自己需要? 都可以說的頭頭是道. 特別是年輕人, 他們對於不同品牌的智能手機新的晶片, 記憶體, 作業系統的性能有極強的辨識度. 這種情況其實也包括越南, 印度等東南亞國家, 亞洲人比歐美人癡迷於技術, 歐洲大概就德國人願意研究很細緻的技術問題. 潛移默化的, 愛研究的中國消費者對於華為類似 '智慧AI手機' , 自主研發 '麒麟970人工智慧晶片' 都是耳熟能詳, 很容易接受. 所以你看國人經常為 '量子通訊' 的世界性突破鼓掌, 其實大部分人都不懂啥叫量子, 但每個人都認為技術創新對國家很重要. 追求技術還體現在 '未來主義' , 中國消費者提前體驗下一代技術的傾向非常明顯, 拿電視來看也是一樣, 從彩顯到液晶, 到電漿, 到量子點, 消費者基本不懂其中區別, 但他們心裡就認為新技術更可靠, 更值得消費, 認為新技術代表未來. 中國市場是特斯拉全球第二消費市場了, 對電動汽車技術的熱捧, 也是技術偏好集中代表. '相信未來 '的中國消費者對於廠商來說, 也是一筆寶貴財富, '有錢人' 是其中最敢於對技術創新投資的人. 回顧七八年前 '賣腎' 買蘋果手機的極端情況, 可見中國人對於高科技前沿消費多麼癡迷;
基於以上三點分析, 我們發現: '有錢人' 的審美也是受成長環境普遍偏好影響, '有錢人 '忠實於商業價值本身進而超越國界, '有錢人' 是最好的價值發現者和價值傳承者, 甚至某種程度上他們是一個新的消費趨勢的引領著. 所以, 從消費品的角度看, 研究 '有錢人' 的審美至關重要. 華為手機能夠征服 '有錢人' 客觀講也是從2014年的Mate7系列大屏風靡全國之後, 每一代產品都夯實了之前消費者的信任, 提高了信心, 品質穩定前提下讓消費者感受到某些技術確實超越蘋果, 三星的能力, 才獲得了 '有錢人' 的最終青睞. 在 '有錢人' 的價值觀裡, 高端產品匹配極致成就, 匹配奮鬥者身份, 這是一種 '逆向價格敏感' . 之前總有人抨擊中國人愛買奢侈品, 但了解愛馬仕, LV, 法拉利等品牌曆史的人都清楚, 普遍對奢侈品的定義並不客觀, 其他背後的邏輯是——頂級品質等於無價.
回顧改革開放之初, 日本家電風靡中國, 特別是>機車, 現在看來絕對價值相當於跑車. 當時所謂的萬元戶, 可以拿出七八千買一輛日本的鈴木, 雅馬哈>機車, 他們認為有了日本貨撐面子自己可以賺更多錢. 上世紀90年代初, 買一台摩托羅拉的手機要一萬多人民幣, 而且很多銷售網點像最近兩年搶樓號一樣, 排隊一排就是一上午甚至一整天. 當時的 '有錢人' 買 '大哥大' 是一種極致成就的象徵, 沒有人雇黃牛排隊, 為的是自己享受等待的過程, 用今天的話說就是——為排隊的榮耀感付費. 這兩個場景, 放在美國和歐洲理性消費的大部分家庭裡, 是很難想象的, 拿出家裡所有積蓄買一台>機車, 這不是瘋了嗎? 但中國的 '有錢人' 就是這樣有性格, 快速決策, 對具有時代性的高品質產品近乎癡迷的追求!
'有錢人' 買華為手機, 也是中國高端製造業的裡程碑, 在十幾億中國消費者的內心裡奠定了國產產品的品質具有全球競爭力之後, 越來越多的高端國貨將受到消費者認可. 說到底, '有錢人' 並不是愚昧的拜金主義者, 他們是敢於豪賭自己眼光的人, 也是商業社會最值得尊敬的群體.
得 '有錢人' 者得天下——這是擺在每一個中國品牌面前的真實命題!