2017年國內市場, 小米手機成為最大贏家, 幾大廠商中出貨量增長幅度最大, 10月份提前實現營收過千億目標. 面對小米咄咄逼人攻勢, 華為通過雙品牌戰略, OPPO則以超級旗艦店提升品牌形象等方式應對挑戰, 一場血拚在所難免.
蕭索的手機市場火藥味依然濃重.
2月7日, 小米董事長兼CEO雷軍在小米年會公布了小米的新目標: 10個季度內, 國內市場重回第一. 他用 '更加波瀾壯闊的一年' 描繪即將到來的2018年, 表示 '在國內市場要全面展開反擊, 積小勝成大勝, 全力備戰2019年本土決勝. '
根據IDC(互聯網數據中心)日前公布的2017年中國智能手機市場出貨量數據, 小米在2017年第四季度和2017年全年出貨量均為第四位, 排在華為, OPPO, vivo之後.
手機中國聯盟秘書長老杳向21世紀經濟報道記者分析認為, 在外部環境(比如渠道)沒有大變化的情況下, 2018年國內市場依然會被華為, OPPO, vivo, 小米, 蘋果五家廠商壟斷, 很難看到格局的大變動. 五家頭部廠商也都會維護自己的優勢並且在弱勢方面有所延伸, 五家廠商各自的市場份額可能會略有起伏. 但兩年後的格局則很難說, 競爭激烈的手機市場時刻都在變化.
2017年的逆轉
雖然2017年的手機市場遭受增長動力不足之困, 但對於小米而言卻是幸運和收穫的一年.
不同於2016年跌入穀底, 2017年從Q2手機開始, 小米出貨量開始了明顯提升. 10月份, 小米提前實現了年初提出的營收過千億目標. 根據IDC的報告, 2017年全球手機市場三星, 蘋果, 華為, OPPO, 小米躋身前五, 市場份額依次為21.6%, 14.7%, 10.4%, 7.6%, 6.3%.
在國內市場, 樂視, 酷派紛紛在去年逐步退出了市場的競爭, 魅族表現不佳, 小米則是最大贏家, 在國內市場幾大廠商中出貨量增長幅度最大. 全球市場中, 其在新興市場的代表國家印度市場表現尤為突出, Q4手機超越三星坐上印度市場頭把交椅. 根據雷軍的披露, 目前小米已經進入了全球70多個國家和地區, 在16個國家銷量進入了前5位.
在老杳看來, 小米商業模式的本質是投資模式. '這麼多年很多人以為互聯網手機造就了小米, 其實真正成就小米的是投資模式, 無論小米的互聯網生態還是智能硬體生態, 本質是投資生態. 模仿小米互聯網手機的品牌沒有一家能夠成功, 因為小米的成功不是互聯網手機的成功. ' 但他也表示, 手機市場競爭慘烈, 十個季度以後的成績誰也說不準, 雷軍所提出的目標更多是決心的表達.
雷軍也表示, 國際市場還有巨大的深耕空間, 大片市場空白等待開拓. 未來要在戰略, 資源, 本地化產品開發等方面給予更多支援, 派出更多的精兵強將直接去全球各地開疆拓土. 與此同時, 在國內市場, 要以省為單位, 以城市為單位, 以每個縣鄉甚至社區網格為單位, 寸土必爭, 血戰到底.
這也意味著小米在2018年深挖國內市場, 榨取增量. 此前小米一直在推進小米之家的建設加強線下布局. 據了解, 2017年小米之家已經開到了兩百餘家. 而 '以縣鄉甚至社區網格為單位' , 則意味著未來渠道的深度和密度將進一步加強, 在縣鄉市場進一步發力.
雷軍也指出, 這要求在各條戰線上都必須提供強有力的組織保障和管理護航. 從現在開始要培養, 提拔一大批年輕的管理幹部, 構建更具活力, 更有進取心的各級前線指揮團隊.
頭部廠商血拚
根據IDC的數據, 在中國市場, 2017年華為, OPPO, vivo, 小米, 蘋果的市場份額依次為20.4%, 18.1%, 15.4%, 12.4%, 9.3%. 也可以看到, 前五者的市場份額已經超過75%.
'只有本土勝出, 才能持續支撐國際業務穩步發展. 只有贏在中國, 才能贏得世界. ' 雷軍表示, 2018年中國手機市場規模將出現十多年來首次下降的趨勢, 同時品牌集中度也將進一步加劇, 行業競爭將會更加慘烈. 中國市場是小米的根基, 是全球最大的消費電子市場, 也是全球行業競爭的高地.
而其他廠商當然不會坐以待斃. 作為小米老對頭的華為2017年雖然實現了 '全球份額突破10%, 穩居全球前三, 在中國市場持續保持領先' 的成績, 但增長率在不斷下降. 其創始人任正非日前提出 '不能忽視低端產品保護市場空間的作用' , 要求榮耀要面向年輕人市場, 與走向高端的華為品牌形成雙犄角, 各自應對不同的客戶群體和市場, 並簽發了榮耀品牌手機單台提成獎金方案, 以激勵榮耀品牌貢獻銷量規模.
另一相對低調的玩家OPPO去年12月在上海開出了首家超級旗艦店, 以此為起點開始由點及面, 自上而下地進行零售終端升級和品牌升級, 以提升品牌形象, 拓展在一, 二線城市的競爭力. 同時在海外市場快速擴張, 一周前, OPPO正式進軍日本市場, 向發達市場發起衝擊.
在OPPO副總裁吳強看來, 當前整個市場競爭格局已經發生了根本性的變化. '從金字塔型進入到T型格局, 任何一家要吃掉另一家都不容易. 在這種時候, 首先不能犯錯, 如果犯錯, 你的規模很快就被對手吃掉. 頭部競爭可能會比過去更加激烈, 綜合能力的比拼可能會更重要. '
也必須指出的是, 隨著頭部廠商市場份額的日益集中, 二三線品牌的生存空間不斷受到擠壓.
事實上, 在國內去年整體市場下滑的情況下, 小米, OPPO, vivo, 華為其實都保持較好的增長, 無疑是搶佔了諸多二三線品牌的市場份額.
而在未來的國內市場的存量博弈中, 隨著市場份額的繼續集中, 競爭只會更加慘烈, 可以預見, 除了一線品牌繼續消滅和擠壓二, 三線品牌, 頭部廠商將互相廝殺爭奪上演 '虎口奪食' .