2017年国内市场, 小米手机成为最大赢家, 几大厂商中出货量增长幅度最大, 10月份提前实现营收过千亿目标. 面对小米咄咄逼人攻势, 华为通过双品牌战略, OPPO则以超级旗舰店提升品牌形象等方式应对挑战, 一场血拼在所难免.
萧索的手机市场火药味依然浓重.
2月7日, 小米董事长兼CEO雷军在小米年会公布了小米的新目标: 10个季度内, 国内市场重回第一. 他用 '更加波澜壮阔的一年' 描绘即将到来的2018年, 表示 '在国内市场要全面展开反击, 积小胜成大胜, 全力备战2019年本土决胜. '
根据IDC(互联网数据中心)日前公布的2017年中国智能手机市场出货量数据, 小米在2017年第四季度和2017年全年出货量均为第四位, 排在华为, OPPO, vivo之后.
手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者分析认为, 在外部环境(比如渠道)没有大变化的情况下, 2018年国内市场依然会被华为, OPPO, vivo, 小米, 苹果五家厂商垄断, 很难看到格局的大变动. 五家头部厂商也都会维护自己的优势并且在弱势方面有所延伸, 五家厂商各自的市场份额可能会略有起伏. 但两年后的格局则很难说, 竞争激烈的手机市场时刻都在变化.
2017年的逆转
虽然2017年的手机市场遭受增长动力不足之困, 但对于小米而言却是幸运和收获的一年.
不同于2016年跌入谷底, 2017年从Q2手机开始, 小米出货量开始了明显提升. 10月份, 小米提前实现了年初提出的营收过千亿目标. 根据IDC的报告, 2017年全球手机市场三星, 苹果, 华为, OPPO, 小米跻身前五, 市场份额依次为21.6%, 14.7%, 10.4%, 7.6%, 6.3%.
在国内市场, 乐视, 酷派纷纷在去年逐步退出了市场的竞争, 魅族表现不佳, 小米则是最大赢家, 在国内市场几大厂商中出货量增长幅度最大. 全球市场中, 其在新兴市场的代表国家印度市场表现尤为突出, Q4手机超越三星坐上印度市场头把交椅. 根据雷军的披露, 目前小米已经进入了全球70多个国家和地区, 在16个国家销量进入了前5位.
在老杳看来, 小米商业模式的本质是投资模式. '这么多年很多人以为互联网手机造就了小米, 其实真正成就小米的是投资模式, 无论小米的互联网生态还是智能硬件生态, 本质是投资生态. 模仿小米互联网手机的品牌没有一家能够成功, 因为小米的成功不是互联网手机的成功. ' 但他也表示, 手机市场竞争惨烈, 十个季度以后的成绩谁也说不准, 雷军所提出的目标更多是决心的表达.
雷军也表示, 国际市场还有巨大的深耕空间, 大片市场空白等待开拓. 未来要在战略, 资源, 本地化产品开发等方面给予更多支持, 派出更多的精兵强将直接去全球各地开疆拓土. 与此同时, 在国内市场, 要以省为单位, 以城市为单位, 以每个县乡甚至社区网格为单位, 寸土必争, 血战到底.
这也意味着小米在2018年深挖国内市场, 榨取增量. 此前小米一直在推进小米之家的建设加强线下布局. 据了解, 2017年小米之家已经开到了两百余家. 而 '以县乡甚至社区网格为单位' , 则意味着未来渠道的深度和密度将进一步加强, 在县乡市场进一步发力.
雷军也指出, 这要求在各条战线上都必须提供强有力的组织保障和管理护航. 从现在开始要培养, 提拔一大批年轻的管理干部, 构建更具活力, 更有进取心的各级前线指挥团队.
头部厂商血拼
根据IDC的数据, 在中国市场, 2017年华为, OPPO, vivo, 小米, 苹果的市场份额依次为20.4%, 18.1%, 15.4%, 12.4%, 9.3%. 也可以看到, 前五者的市场份额已经超过75%.
'只有本土胜出, 才能持续支撑国际业务稳步发展. 只有赢在中国, 才能赢得世界. ' 雷军表示, 2018年中国手机市场规模将出现十多年来首次下降的趋势, 同时品牌集中度也将进一步加剧, 行业竞争将会更加惨烈. 中国市场是小米的根基, 是全球最大的消费电子市场, 也是全球行业竞争的高地.
而其他厂商当然不会坐以待毙. 作为小米老对头的华为2017年虽然实现了 '全球份额突破10%, 稳居全球前三, 在中国市场持续保持领先' 的成绩, 但增长率在不断下降. 其创始人任正非日前提出 '不能忽视低端产品保护市场空间的作用' , 要求荣耀要面向年轻人市场, 与走向高端的华为品牌形成双犄角, 各自应对不同的客户群体和市场, 并签发了荣耀品牌手机单台提成奖金方案, 以激励荣耀品牌贡献销量规模.
另一相对低调的玩家OPPO去年12月在上海开出了首家超级旗舰店, 以此为起点开始由点及面, 自上而下地进行零售终端升级和品牌升级, 以提升品牌形象, 拓展在一, 二线城市的竞争力. 同时在海外市场快速扩张, 一周前, OPPO正式进军日本市场, 向发达市场发起冲击.
在OPPO副总裁吴强看来, 当前整个市场竞争格局已经发生了根本性的变化. '从金字塔型进入到T型格局, 任何一家要吃掉另一家都不容易. 在这种时候, 首先不能犯错, 如果犯错, 你的规模很快就被对手吃掉. 头部竞争可能会比过去更加激烈, 综合能力的比拼可能会更重要. '
也必须指出的是, 随着头部厂商市场份额的日益集中, 二三线品牌的生存空间不断受到挤压.
事实上, 在国内去年整体市场下滑的情况下, 小米, OPPO, vivo, 华为其实都保持较好的增长, 无疑是抢占了诸多二三线品牌的市场份额.
而在未来的国内市场的存量博弈中, 随着市场份额的继续集中, 竞争只会更加惨烈, 可以预见, 除了一线品牌继续消灭和挤压二, 三线品牌, 头部厂商将互相厮杀争夺上演 '虎口夺食' .