停產3月有餘的新飛電器, 將於2月8日正式恢複生產. 2月7日有消息稱, 新飛電器大股東豐隆亞洲有限公司(以下簡稱 '豐隆亞洲' )已經成為該公司的正式重整投資人. 迫於資金鏈壓力, 去年新飛電器遭遇了有史以來的第三次停產危機, 如今再次出發, 卻並不被看好. 專家認為, 冰箱市場格局已定, 主流廠商佔據了絕大多數市場份額, 處於邊緣化的新飛電器恐怕難以躋身其中.
豐隆亞洲成為重整投資人
2月6日, 河南新飛電器有限公司向員工發布一封名為《告全體職工, 經銷商, 供應商等團體或個人的一封信》的公開信, 信中稱, 2018年2月3日下午, 新鄉市中級人民法院(以下簡稱 '新鄉中院' )主持召開河南新飛電器有限公司, 河南新飛家電有限公司及河南新飛製冷器具有限公司(以下簡稱 '新飛三公司' )重整投資人招募評審會第二次會議, 會議決議確定豐隆亞洲為新飛的正式重整投資人.
不過, 截至發稿前, 這份公開信尚未在新飛電器官網及互聯網上披露. 北京商報記者撥打新飛電器的官方電話, 但該電話一直無法接通.
據了解, 在1月19日新鄉中院召開的新飛三公司合并重整案第一次債權人會議上, 經過公開競聘方式, 北京市金杜律師事務所被指定為新飛三公司管理人. 北京市金杜律師事務所相關負責人表示, 管理人將在新鄉中院的監督指導下, 加緊推進重整投資人招募工作, 藉助重整投資人的力量協助新飛公司複產. 當時已有多家知名企業提交了重整投資意向.
隸屬於新加坡豐隆集團旗下的豐隆亞洲, 此前即是新飛大股東. 根據一位知情人士的說法, 多家國內知名家電廠商都曾與新飛有過接觸, 但都無果而終. 該人士從新飛內部得到消息, 由於沒有合適買家, 豐隆亞洲只好繼續注資, 令新飛恢複生產. 他預計, 豐隆亞洲短期內不會尋求出售新飛.
新飛在公開信中表示, 在新鄉中院和新飛公司管理人的監督下, 新飛公司正式重整投資人將於近期逐步恢複生產, 員工會陸續回到工作崗位工作, 公司的銷售, 供應, 售後等體系也將陸續恢複正常運行. 另外, 根據確切消息, 新飛電器將於2月8日舉行開工儀式, 正式恢複生產. 此時, 距新飛電器上次宣布 '停工停產, 被迫重組' 已有3個月.
2017年11月初, 新飛三公司發布公告稱, 由於面臨市場競爭和下滑, 新飛三公司在過去幾年出現持續虧損, 雖然外方股東給予大量的資金和支援, 但還是無法徹底挽回市場下滑的局面, 而迫於資金鏈壓力, 公司目前惟有停止生產活動.
陷入邊緣化危機
新飛電器曾被譽為我國冰箱行業 '四朵金花' 之一. 在上世紀90年代, 新飛冰箱曾輝煌一時, 其產品市場銷量和品牌美譽度僅次于海爾, 市場份額長期霸佔前三. 如今新飛冰箱已經徹底淪為邊緣化品牌. 作為一家傳統的老家電企業, 新飛電器卻在過去幾年中多次陷入停產, 裁員的負面傳聞中. 2012年, 新飛冰箱一部開始停產, 要求漲工資, 停產工人千餘人;2013年5月, 新飛意外宣布, 從當月28日起河南新飛電器部分生產線開始停產, 公司部分員工也被辭退.
數據顯示, 2011年開始, 新飛電器業績持續下滑, 銷售額從2011年的9.838億新加坡元下滑至2016年的3.706億新加坡元, 並從2012年起連續虧損.
對於新飛淪落到如此境地, 業內人士認為, 新飛的衰敗與該公司混亂的品牌授權有緊密聯繫. 近年來新飛一直身陷商標租賃經營的旋渦, 也讓新飛品牌前途未蔔, 將 '新飛' 這個經營, 維護多年的知名品牌授權給其他企業使用, 這極易誘發品牌的不安全因素.
在去年3月召開的全國小家電展銷會上, 參展企業名單中, 3家同時代表新飛公司前來參展, 還宣稱各自均持有新飛商標的使用權. 而其背後正是新飛公司對 '新飛' 品牌做出 '一女多嫁' 的經營決策. 據悉, 除冰箱外, 其他家電品類的新飛品牌使用權都對外租賃, 用於賺取品牌使用費. 北京商報記者也曾接到一個號稱 '免費送' 新飛淨水器的推銷電話, 讓人真假難辨.
'表面上看, 將品牌授權給多個企業, 短期內會受益, 但如果沒有一套嚴格有效的監督機制, 長遠看來對品牌的健康成長不利. 小家電頻頻登上質量黑榜, 透支的是整個 '新飛' 品牌的誠信, 勢必會影響到 '新飛' 品牌下的其他品類. 最終, '新飛' 將由名牌淪為雜牌. ' 融合網CEO吳純勇說.
另外, 家電分析師梁振鵬表示, 新飛引入外資投資後遭遇水土不服也是拖垮新飛的主要因素之一. 早在1994年, 豐隆亞洲與新飛集團組建新飛電器. 然而, 豐隆亞洲主要產業在金融, 房地產, 酒店等領域, 對新飛電器業務發展幫助並不大. 而由於豐隆亞洲對中國家電市場的不了解, 且較為保守, 反而致使新飛錯過了多元化發展的機遇.
漸失市場紅利
對於重整後的新飛電器能否再回到當年的盛況, 業界專家普遍都不太看好. 產經觀察家, 釘科技總編丁少將分析認為, 即便是重整, 新飛也很難恢複此前的輝煌. 一方面, 冰箱市場進入了存量市場時期, 整體增長趨緩, 新飛已經失去了此前的普及型市場紅利. '目前的冰箱市場比較低迷, 市場幾乎停滯不前, 外銷市場雖然有一定的增長, 但內銷市場同比仍處於下滑的通道. '
在產經觀察家洪仕斌看來, 國內幾大家電板塊的發展都在下滑, 包括合肥板塊, 青島板塊, 廣東板塊等, 整體情勢不容樂觀.
'另一方面, 競爭格局基本固化, 海爾, 美的的優勢無法撼動, 美菱, 海信科龍, 容聲等也都確立了自己的市場地位, 新飛無論是品牌影響力還是產品, 技術, 渠道等方面, 都完全處於劣勢. ' 丁少將說.
洪仕斌也指出, 新飛電器經過了很多創傷, 困難, 在如今冰箱市場格局已經基本確定的情況下, 能夠翻身的機會很小. '不僅是冰箱市場, 主流的家電市場, 包括空調, 彩電, 洗衣機等在內, 都已經形成巨頭瓜分的格局, 格力, 美菱, 美的, 海爾等品牌高度集中, 邊緣品牌很難再從中分得一杯羹. '
中怡康市場監測數據顯示, 去年9月, 新飛冰箱零售額, 零售量佔比分別為1.83%, 1.04%, 前9個月市場零售量, 零售額分別為2.83%, 1.7%, 產品均價僅為2202元, 市場零售額佔比早已被擠出行業前十強. 這一市場份額也基本宣告新飛早就退出全國主流市場競爭, 只能在區域和三四級市場謀生.
關於新飛的未來, 梁振鵬指出, 目前新飛在冰箱市場已經毫無價值可言, 最好的辦法就是破產, 破產重組之後, 工廠資產還有一定的價值, 如果有合適的企業來收購, 新飛還有可能活下去, 但就品牌來講, 新飛在冰箱市場已經太過邊緣化, 品牌價值已經流失. 而丁少將認為, 新飛能做的就是在恢複生產後, 在四五線市場尋找一定的市場機會.