李娜
當華為還在終端業務上全力向蘋果和三星衝刺的時候, 它過往的老對手小米開始蠢蠢欲動了. 重回全球銷量前五位置後, 小米顯然不甘於就此止步.
'血戰' 字眼的使用以及深耕渠道的決心無疑讓外界看到了小米的決心, 雖然也被業內詬病於是上市前的 '一場秀' , 但在諸多手機行業的分析師看來, 競爭激烈的國內手機市場在未來兩年確實存在很多的變數.
'雷軍所說的10個季度也包括了5G這個機遇. 從曆史來看, 2G到3G的轉換以及3G到4G的轉換行業都發生了洗牌, 對每一家廠商都是關乎生死存亡的挑戰. 所以雷軍必須保證小米充分準備, 且利用到了這個轉變, 才有可能在2019年開始的行業變革中領先. ' 研究機構Canalys研究分析師賈沫對第一財經記者表示, 現在的中國市場競爭更加激烈, 如果廠商不能尋找到新而有力的增長點, 也會被競爭對手趕上甚至超越.
而Counterpoint Research的研究總監閆占孟則對記者說, 小米相比其他手機廠商的價格還是便宜, 這是銷量增長比較快的主要因素, 但挑戰在於三四線渠道的鋪貨仍然較慢, 而那些渠道都是線下市場, OPPO和vivo積聚的勢能比較多.
從去年各大調研機構公布的全年銷量數據來看, 小米想要超過華為, 也必須先線上下渠道超過OPPO和vivo這兩座大山.
小米的對手
小米真的能如雷軍所言在10個季度, 也就是2年半左右的時間重回中國手機市場第一嗎? 面對這個問題, 雖然很難獲得其他競爭廠商的官方答覆, 但對於這些公司的內部人員來說, 顯然有著自己不同的想法.
曾經一度用榮耀模式 '死磕' 小米的華為顯然對這個說法是不服氣的. 華為榮耀的一名內部人士對記者表示, 小米去年在市場上的打法相當激進, 無論是618還是雙11, 與之對戰時不能說沒有壓力. 但從數據來看, 榮耀還是有相當的底氣在未來繼續守住市場局面.
根據第三方市場研究機構賽諾發布的中國市場2017全年手機銷售數據, 榮耀的銷量為5450萬台, 銷售額則為789億元, 排名互聯網手機第一, 而小米全年銷量則為5094萬台, 銷售額637億元. 單從銷量上看, 小米對榮耀咬得非常緊.
'小米喊這個10個季度重返國內第一的口號, 我個人認為是為了上市講故事的需要, 但這也並不是完全沒有可能, 關鍵還是看我們和OV是否會犯錯, 如果不犯錯, 小米很難達成這個目標. ' 華為終端部門的另一名內部人士對記者說.
不過他也補充道, 小米對線下渠道的管控能力現在強於華為, 由於很多店鋪都是華為的合作夥伴開的, 對於加價和捆綁銷售的問題, 華為需要找到更好的解決方法, 小米的 '小米之家' 都是直營.
對於小米和華為的競爭, 賈沫則認為, 以目前的國內局勢來看, 華為還有繼續擴大和其它品牌領先優勢的趨勢. 在2017小米重回增長的一年, 華為旗下榮耀本身的規模就已經能夠與小米總量相比了. 隨著華為更加清晰的品牌戰略, 以及覆蓋更加全面的線上, 線下布局, 在今後一段時間會非常難被超越.
而對於小米市場增長的可能性, 賈沫對記者表示, 小米在2017年與華為, OPPO和vivo分別還有將近40M, 30M和20M的差距, 但空間在於OPPO和vivo的渠道覆蓋已經相當廣, 而小米的線下布局還在推進中, 這裡有機會貢獻出一部分增量.
截至2018年1月13日, 小米之家全國門店數突破300家. 不過和OPPO以及vivo '地毯式' 的鋪貨實力, 目前顯然還有一段差距.
OPPO副總裁吳強此前在接受第一財經記者採訪時表達了對市場格局的看法, 他說, '目前的手機市場已經發生了根本性的變化, 從金字塔形態轉變為T型形態, 排名前五的手機廠商佔有率超過了整體市場的80%, 在這種情況下任何一家廠商希望吃掉他人的份額都是非常困難的. '
而OPPO的一名中層也認同這種觀點, 他對記者表示, 強者的競爭最後淘汰的很大程度上都是自己的問題. 對於小米的 '喊話' , 他認為, 最重要是看小米準備如何實現這些豪言, 是否做了充分的準備, 豪言能實現就是馬斯克, 不能實現就是賈躍亭.
困境與機遇
2017年對於國產手機廠商來說, 洗牌是一個已經聽得 '耳朵都能起繭' 的詞, 但到2018年, 這個趨勢依然會繼續.
在野村證券近日舉行的一場媒體電話會議中, 對於國產手機面臨的困境和機遇進行了分析. 野村大中華區半導體及科技行業分析師滕喆安 (Donnie Teng) 認為, 過去四年是國產手機規格及需求大躍進的年代, 四年國產手機的平均單價從2014年的1300人民幣以下逐年上漲至2017年接近1800人民幣, 人民幣2000元以上的機種佔比從2014年不到10%到現在的30%.
'但在2017年12月初, 我們看到OPPO以及vivo對自己旗下所有的手機機種, 包括主力機種R11s以及X20的訂單做了一次大幅度的下修, 這讓我們提出了一個疑問, 在人民幣2500~3500價位的高階手機需求是否比想象中更為疲弱? 同樣的情況也發生在Apple的iPhone X, 在中國售價高達人民幣8000元以上的iPhone X從12月中開始的出貨量預估已經下修超過50%. ' 滕喆安對記者表示, 國產手機或是全球手機市場目前面臨了兩個困境, 一方面終端售價受到上遊零組件的漲價而上漲, 進一步影響到終端消費意願, 尤其是中高端機種. 另一方面, 硬體規格升級無法吸引終端消費者換機.
野村證券認為, 2018年將以華為及小米為首, 中低階機種的出貨量將會得到提高, 以較為平易近人的售價吸引消費者, 尤其是海外新興市場的消費者購買. 但對整體手機產業而言, 產品組合結構可能是過去幾年來首次見到反轉的狀況.
對低價手機的需求空間也許是小米的機會.
'市場充滿了變數. ' 賈沫對記者表示, 小米需要優化其產品布局, 以紅米主打低端入門的同時, 還需要進一步將Mi系列的中, 高端做起來, 這是目前他們最大的挑戰. 在沒有完成這一目標之前, 會很難追上第一第二的華為和OPPO. 不過相信小米會努力在2018年避免之前的失誤, 保證高端機型的產能, 從而儘力去在高端市場提升自己的佔有率. 如果能夠成功實現他們在這個價格區間的布局, 那麼在未來的競爭中才有機會和華為一較高下.
'所以目前很難說華為和OPPO, vivo現在領先小米這麼多, 在2年後依舊會維持這個領先. 廠商必須保證自己的渠道不被對手侵蝕, 同時發展其它渠道尋求增量, 同時在產品上保持創新來激發用戶需求. 如果能同時做到這兩點, 就可以在很大程度上穩固自己的市場佔有率. ' 賈沫對記者說.