李娜
当华为还在终端业务上全力向苹果和三星冲刺的时候, 它过往的老对手小米开始蠢蠢欲动了. 重回全球销量前五位置后, 小米显然不甘于就此止步.
'血战' 字眼的使用以及深耕渠道的决心无疑让外界看到了小米的决心, 虽然也被业内诟病于是上市前的 '一场秀' , 但在诸多手机行业的分析师看来, 竞争激烈的国内手机市场在未来两年确实存在很多的变数.
'雷军所说的10个季度也包括了5G这个机遇. 从历史来看, 2G到3G的转换以及3G到4G的转换行业都发生了洗牌, 对每一家厂商都是关乎生死存亡的挑战. 所以雷军必须保证小米充分准备, 且利用到了这个转变, 才有可能在2019年开始的行业变革中领先. ' 研究机构Canalys研究分析师贾沫对第一财经记者表示, 现在的中国市场竞争更加激烈, 如果厂商不能寻找到新而有力的增长点, 也会被竞争对手赶上甚至超越.
而Counterpoint Research的研究总监闫占孟则对记者说, 小米相比其他手机厂商的价格还是便宜, 这是销量增长比较快的主要因素, 但挑战在于三四线渠道的铺货仍然较慢, 而那些渠道都是线下市场, OPPO和vivo积聚的势能比较多.
从去年各大调研机构公布的全年销量数据来看, 小米想要超过华为, 也必须先在线下渠道超过OPPO和vivo这两座大山.
小米的对手
小米真的能如雷军所言在10个季度, 也就是2年半左右的时间重回中国手机市场第一吗? 面对这个问题, 虽然很难获得其他竞争厂商的官方答复, 但对于这些公司的内部人员来说, 显然有着自己不同的想法.
曾经一度用荣耀模式 '死磕' 小米的华为显然对这个说法是不服气的. 华为荣耀的一名内部人士对记者表示, 小米去年在市场上的打法相当激进, 无论是618还是双11, 与之对战时不能说没有压力. 但从数据来看, 荣耀还是有相当的底气在未来继续守住市场局面.
根据第三方市场研究机构赛诺发布的中国市场2017全年手机销售数据, 荣耀的销量为5450万台, 销售额则为789亿元, 排名互联网手机第一, 而小米全年销量则为5094万台, 销售额637亿元. 单从销量上看, 小米对荣耀咬得非常紧.
'小米喊这个10个季度重返国内第一的口号, 我个人认为是为了上市讲故事的需要, 但这也并不是完全没有可能, 关键还是看我们和OV是否会犯错, 如果不犯错, 小米很难达成这个目标. ' 华为终端部门的另一名内部人士对记者说.
不过他也补充道, 小米对线下渠道的管控能力现在强于华为, 由于很多店铺都是华为的合作伙伴开的, 对于加价和捆绑销售的问题, 华为需要找到更好的解决方法, 小米的 '小米之家' 都是直营.
对于小米和华为的竞争, 贾沫则认为, 以目前的国内局势来看, 华为还有继续扩大和其它品牌领先优势的趋势. 在2017小米重回增长的一年, 华为旗下荣耀本身的规模就已经能够与小米总量相比了. 随着华为更加清晰的品牌战略, 以及覆盖更加全面的线上, 线下布局, 在今后一段时间会非常难被超越.
而对于小米市场增长的可能性, 贾沫对记者表示, 小米在2017年与华为, OPPO和vivo分别还有将近40M, 30M和20M的差距, 但空间在于OPPO和vivo的渠道覆盖已经相当广, 而小米的线下布局还在推进中, 这里有机会贡献出一部分增量.
截至2018年1月13日, 小米之家全国门店数突破300家. 不过和OPPO以及vivo '地毯式' 的铺货实力, 目前显然还有一段差距.
OPPO副总裁吴强此前在接受第一财经记者采访时表达了对市场格局的看法, 他说, '目前的手机市场已经发生了根本性的变化, 从金字塔形态转变为T型形态, 排名前五的手机厂商占有率超过了整体市场的80%, 在这种情况下任何一家厂商希望吃掉他人的份额都是非常困难的. '
而OPPO的一名中层也认同这种观点, 他对记者表示, 强者的竞争最后淘汰的很大程度上都是自己的问题. 对于小米的 '喊话' , 他认为, 最重要是看小米准备如何实现这些豪言, 是否做了充分的准备, 豪言能实现就是马斯克, 不能实现就是贾跃亭.
困境与机遇
2017年对于国产手机厂商来说, 洗牌是一个已经听得 '耳朵都能起茧' 的词, 但到2018年, 这个趋势依然会继续.
在野村证券近日举行的一场媒体电话会议中, 对于国产手机面临的困境和机遇进行了分析. 野村大中华区半导体及科技行业分析师滕喆安 (Donnie Teng) 认为, 过去四年是国产手机规格及需求大跃进的年代, 四年国产手机的平均单价从2014年的1300人民币以下逐年上涨至2017年接近1800人民币, 人民币2000元以上的机种占比从2014年不到10%到现在的30%.
'但在2017年12月初, 我们看到OPPO以及vivo对自己旗下所有的手机机种, 包括主力机种R11s以及X20的订单做了一次大幅度的下修, 这让我们提出了一个疑问, 在人民币2500~3500价位的高阶手机需求是否比想象中更为疲弱? 同样的情况也发生在Apple的iPhone X, 在中国售价高达人民币8000元以上的iPhone X从12月中开始的出货量预估已经下修超过50%. ' 滕喆安对记者表示, 国产手机或是全球手机市场目前面临了两个困境, 一方面终端售价受到上游零组件的涨价而上涨, 进一步影响到终端消费意愿, 尤其是中高端机种. 另一方面, 硬件规格升级无法吸引终端消费者换机.
野村证券认为, 2018年将以华为及小米为首, 中低阶机种的出货量将会得到提高, 以较为平易近人的售价吸引消费者, 尤其是海外新兴市场的消费者购买. 但对整体手机产业而言, 产品组合结构可能是过去几年来首次见到反转的状况.
对低价手机的需求空间也许是小米的机会.
'市场充满了变数. ' 贾沫对记者表示, 小米需要优化其产品布局, 以红米主打低端入门的同时, 还需要进一步将Mi系列的中, 高端做起来, 这是目前他们最大的挑战. 在没有完成这一目标之前, 会很难追上第一第二的华为和OPPO. 不过相信小米会努力在2018年避免之前的失误, 保证高端机型的产能, 从而尽力去在高端市场提升自己的占有率. 如果能够成功实现他们在这个价格区间的布局, 那么在未来的竞争中才有机会和华为一较高下.
'所以目前很难说华为和OPPO, vivo现在领先小米这么多, 在2年后依旧会维持这个领先. 厂商必须保证自己的渠道不被对手侵蚀, 同时发展其它渠道寻求增量, 同时在产品上保持创新来激发用户需求. 如果能同时做到这两点, 就可以在很大程度上稳固自己的市场占有率. ' 贾沫对记者说.