2017年國內洗衣機銷量同比微增1.4%, 而2016年銷量增幅為2.2%, 洗衣機行業規模突進的光環早已褪色.
形成對比的是, 用戶主權日益彰顯, 消費升級, 智能, 大容量, 變頻, 烘乾等成為行業的新興亮點. 同時, 一輪又一輪原材料的漲價, 直接導致企業的盈利壓力陡升. 奧維雲網近日發布的2017洗衣機年報, 折射了洗衣機行業在當前背景下產品, 渠道等方面的細分新趨勢.
均價走高
多重因素交織之下, 洗衣機行業呈現出前所未有的立體圖景, 而消費升級, 產品結構優化, 均價走高, 則是複雜多元表象下的一條主線.
奧維數據顯示, 2017年1-12月國內洗衣機銷量為3688萬台, 同比微幅僅1.4%, 銷售額為719億元, 同比增幅達6.2%, 均價的提高不言而明.
2016-2017年線下市場不同產品零售量市場份額(數據來源: 奧維雲網)
產品結構上, 滾筒單洗產品, 波輪洗衣機, 單雙缸洗衣機零售量份額均微幅下挫, 與此同時, 滾筒烘乾產品佔比反增至1成以上, 可見滾筒烘乾產品已經成為當前洗衣機市場升級主力.
雖然不在媒體聚光燈下, 但不容忽視的是, 65%以上消費者仍然偏好選擇波輪和單雙缸產品(零售量角度來看). 其中, 就波輪而言, 雖然無論是線上上還是線下, 無論是零售量還是零售額, 波輪洗衣機的規模都在微幅削減, 不過截至2017年, 波輪在整個市場仍占相當的體量, 其線上上市場的零售量佔比依舊超5成.
細分至波輪洗衣機市場內部, 也不乏結構升級的迫切之勢. 綜合近4年來看, 波輪洗衣機在2500元-2999元, 3000元-3999元, 4000元-4999元, 以及5000元+價格段上的零售額份額日趨上揚.
'升維' 加速
此次發布的2017洗衣機年報還顯示, 消費者越來越傾向於為大容量, 變頻, 智能等功能要素買單.
2017年滾筒烘乾市場重點容量零售額分布(數據來源: 奧維雲網)
2017年波輪洗衣機中, 8公斤以下容積段洗衣機市場份額均有所下滑, 同時, 8公斤及以上容積段洗衣機市場份額均呈增長趨勢, 而這之中, 8公斤容積段洗衣機市場份額最高, 超過3成, 其同比增幅也是最高, 達到13%.
滾筒洗衣機在大容量上邁步更快. 滾筒單洗產品中, 8公斤容積段洗衣機市場份額最高, 但9公斤容積段產品份額緊隨其後, 已經超過3成, 且10公斤容積段產品份額在過去一年已增至2成, 增幅超13%. 在滾筒烘乾產品上, 10公斤容積段產品份額在過去一年已經增至3成以上, 增幅超16%.
2017年洗衣機智能產品零售額結構(數據來源: 奧維雲網)
變頻零售額的滲透率由2016年的7成多提升至8成以上, 智能零售額滲透率在2017年已經超過4成. 需要釐清的是, 奧維這份年報中提及的「智能」, 既包括「WiFi智能控制」, 也包括「智能添加功能」, 而數據顯示, 「單純的智能添加」零售額佔比趨小, 「單純的WiFi智能控制」, 或者兼具「WiFi智能控制」和「智能添加」的產品零售額佔比進一步擴大. 可見, 在移動互聯大潮之下, 「WiFi智能控制」成為智能入門配置.
'烘乾' 崛起
是否具備烘乾的功能, 烘乾效果好不好, 已經成為當下消費者選購洗衣機的首先考慮的因素之一. 隨著用戶體驗的不斷培育發展, 洗烘一體的滾筒與獨立乾衣機的市場發生新的變化.
洗烘一體滾筒方面, 在2000元-6000元價格段的中端市場, 滾筒烘乾產品滲透率逐漸走高. 中檔的價位, 更節省空間, 加上可洗滌又可烘乾兩大實用功能, 確實對普通消費者極具性價比誘惑.
在6000元以上價格段的高端市場, 滾筒烘乾產品的滲透率卻不再是連年增長, 而是有所回落或增勢不明顯, 可見高端受眾在選購洗衣機時更為理性, 比起糾結產品的性價比, 佔比面積, 他們更希望產品足夠獨立, 專業. 而正是這類高端需求推動獨立乾衣機市場熱度飆升.
數據顯示, 2017年國內獨立乾衣機銷量達29.7萬台, 增幅逾100%, 銷售額達11.3億元, 增幅超140%, 如此大幅提升, 堪稱洗衣機市場發展最快, 最具成長性的亮點. 據悉, 目前獨立乾衣機市場剛剛起步, 品牌格局尤為集中, 為外資品牌所主導, 市場競爭並不充分. 以海爾, 小天鵝為代表的國產品牌正在該領域加快布局, 小天鵝目前已具備直排式乾衣機, 冷凝式乾衣機, 熱泵式乾衣機和洗幹一體機全品類產品布局, 2016年小天鵝乾衣機和洗幹一體機銷售額超12億元, 同比實現大幅增長.
線下趨 '暖'
兩線的規模仍是 '一增一減' 的態勢, 洗衣機線上市場銷量, 銷售額都實現超3成的增長, 而線上下, 洗衣機市場銷量, 銷售額均呈下滑態勢.
不過, 對於線下來說, 似有 '柳暗花明' 之兆, 參考奧維雲網2016年洗衣機年報, 2017年洗衣機線上市場的規模增長有所減速, 往年的洶湧飆漲之勢趨向平穩. 均價方面, 2017年洗衣機線下市場更是佔據優勢, 增幅超11%, 而線上市場增幅不足6%, 可見高端消費者更偏愛能夠提供場景式體驗的線下渠道.
複盤2017年洗衣機行業, 雖然銷量微增, 但結構升級正緩緩蓄勢. 值得期待的是, 在2018年乃至未來幾年內, 伴隨改善型需求等紅利進一步釋放, 洗衣機產業結構升級加快, 慢牛行情有望延續.
