2017年国内洗衣机销量同比微增1.4%, 而2016年销量增幅为2.2%, 洗衣机行业规模突进的光环早已褪色.
形成对比的是, 用户主权日益彰显, 消费升级, 智能, 大容量, 变频, 烘干等成为行业的新兴亮点. 同时, 一轮又一轮原材料的涨价, 直接导致企业的盈利压力陡升. 奥维云网近日发布的2017洗衣机年报, 折射了洗衣机行业在当前背景下产品, 渠道等方面的细分新趋势.
均价走高
多重因素交织之下, 洗衣机行业呈现出前所未有的立体图景, 而消费升级, 产品结构优化, 均价走高, 则是复杂多元表象下的一条主线.
奥维数据显示, 2017年1-12月国内洗衣机销量为3688万台, 同比微幅仅1.4%, 销售额为719亿元, 同比增幅达6.2%, 均价的提高不言而明.
2016-2017年线下市场不同产品零售量市场份额(数据来源: 奥维云网)
产品结构上, 滚筒单洗产品, 波轮洗衣机, 单双缸洗衣机零售量份额均微幅下挫, 与此同时, 滚筒烘干产品占比反增至1成以上, 可见滚筒烘干产品已经成为当前洗衣机市场升级主力.
虽然不在媒体聚光灯下, 但不容忽视的是, 65%以上消费者仍然偏好选择波轮和单双缸产品(零售量角度来看). 其中, 就波轮而言, 虽然无论是在线上还是线下, 无论是零售量还是零售额, 波轮洗衣机的规模都在微幅削减, 不过截至2017年, 波轮在整个市场仍占相当的体量, 其在线上市场的零售量占比依旧超5成.
细分至波轮洗衣机市场内部, 也不乏结构升级的迫切之势. 综合近4年来看, 波轮洗衣机在2500元-2999元, 3000元-3999元, 4000元-4999元, 以及5000元+价格段上的零售额份额日趋上扬.
'升维' 加速
此次发布的2017洗衣机年报还显示, 消费者越来越倾向于为大容量, 变频, 智能等功能要素买单.
2017年滚筒烘干市场重点容量零售额分布(数据来源: 奥维云网)
2017年波轮洗衣机中, 8公斤以下容积段洗衣机市场份额均有所下滑, 同时, 8公斤及以上容积段洗衣机市场份额均呈增长趋势, 而这之中, 8公斤容积段洗衣机市场份额最高, 超过3成, 其同比增幅也是最高, 达到13%.
滚筒洗衣机在大容量上迈步更快. 滚筒单洗产品中, 8公斤容积段洗衣机市场份额最高, 但9公斤容积段产品份额紧随其后, 已经超过3成, 且10公斤容积段产品份额在过去一年已增至2成, 增幅超13%. 在滚筒烘干产品上, 10公斤容积段产品份额在过去一年已经增至3成以上, 增幅超16%.
2017年洗衣机智能产品零售额结构(数据来源: 奥维云网)
变频零售额的渗透率由2016年的7成多提升至8成以上, 智能零售额渗透率在2017年已经超过4成. 需要厘清的是, 奥维这份年报中提及的「智能」, 既包括「WiFi智能控制」, 也包括「智能添加功能」, 而数据显示, 「单纯的智能添加」零售额占比趋小, 「单纯的WiFi智能控制」, 或者兼具「WiFi智能控制」和「智能添加」的产品零售额占比进一步扩大. 可见, 在移动互联大潮之下, 「WiFi智能控制」成为智能入门配置.
'烘干' 崛起
是否具备烘干的功能, 烘干效果好不好, 已经成为当下消费者选购洗衣机的首先考虑的因素之一. 随着用户体验的不断培育发展, 洗烘一体的滚筒与独立干衣机的市场发生新的变化.
洗烘一体滚筒方面, 在2000元-6000元价格段的中端市场, 滚筒烘干产品渗透率逐渐走高. 中档的价位, 更节省空间, 加上可洗涤又可烘干两大实用功能, 确实对普通消费者极具性价比诱惑.
在6000元以上价格段的高端市场, 滚筒烘干产品的渗透率却不再是连年增长, 而是有所回落或增势不明显, 可见高端受众在选购洗衣机时更为理性, 比起纠结产品的性价比, 占比面积, 他们更希望产品足够独立, 专业. 而正是这类高端需求推动独立干衣机市场热度飙升.
数据显示, 2017年国内独立干衣机销量达29.7万台, 增幅逾100%, 销售额达11.3亿元, 增幅超140%, 如此大幅提升, 堪称洗衣机市场发展最快, 最具成长性的亮点. 据悉, 目前独立干衣机市场刚刚起步, 品牌格局尤为集中, 为外资品牌所主导, 市场竞争并不充分. 以海尔, 小天鹅为代表的国产品牌正在该领域加快布局, 小天鹅目前已具备直排式干衣机, 冷凝式干衣机, 热泵式干衣机和洗干一体机全品类产品布局, 2016年小天鹅干衣机和洗干一体机销售额超12亿元, 同比实现大幅增长.
线下趋 '暖'
两线的规模仍是 '一增一减' 的态势, 洗衣机线上市场销量, 销售额都实现超3成的增长, 而在线下, 洗衣机市场销量, 销售额均呈下滑态势.
不过, 对于线下来说, 似有 '柳暗花明' 之兆, 参考奥维云网2016年洗衣机年报, 2017年洗衣机线上市场的规模增长有所减速, 往年的汹涌飙涨之势趋向平稳. 均价方面, 2017年洗衣机线下市场更是占据优势, 增幅超11%, 而线上市场增幅不足6%, 可见高端消费者更偏爱能够提供场景式体验的线下渠道.
复盘2017年洗衣机行业, 虽然销量微增, 但结构升级正缓缓蓄势. 值得期待的是, 在2018年乃至未来几年内, 伴随改善型需求等红利进一步释放, 洗衣机产业结构升级加快, 慢牛行情有望延续.
