整個2017年, '消費升級' 是人們津津樂道的高頻詞: 經濟水平的提升, 消費群體的迭代, 帶來消費遞增和觀念轉變, 共同推動這一趨勢的加速形成. 家電品牌, 正通過產品和營銷兩方面的不斷創新, 積極地, 全方位地向C端(Consumer, 消費者)滲透. 產品層面, 他們通過結構優化提升品質, 迎合高端化, 智能化和健康化的流行趨勢, 帶動行業創新;市場層面, 場景化, 互動化, 多元化營銷體系的塑造, 改善了用戶體驗, 更促進了線上/線下的立體零售整合. 凡此種種, 有效拉近品牌與消費者的距離, 彼此滲透融合, 實現 '雙贏' ——好產品+好體驗, 帶動消費紅利的轉移.
直面消費升級, 家電品牌齊發力
消費市場的變化, 在最近兩年裡有著明顯的軌跡可循.
整體消費水平的提升, 令人們對品質的關注, 首次超越了價格. 針對家電產業網路熱搜的統計顯示, '性價比' , '耐用' 等檢索關鍵詞, 使用頻次持續下行. 與此同時, 主流消費群體的更替, 帶動了品質消費潮流. 俗稱的 '90後' , 乃至 '00後' 陸續登上消費舞台, 他們沒有前輩的窘迫感, 從未經曆過物質匱乏的年代, 倒是視品質需求為消費基本要素, 並願意就此不斷付出.
在這一過程中, 對家電品牌來說機遇和挑戰並重. 如何提供品質消費, 很大程度上取決於產品和營銷模式上的創新, 又和企業是否握有優質資源休戚相關. 因此, 在這一輪消費升級的大背景下, 家電企業紛紛積極擁抱新技術, 新變化, 順應新的消費趨勢. 他們從產品和營銷兩個方面不斷創新, 雙管齊下, 全方位滲透到消費者當中來.
新產品崛起, 傳統產品升級, 創新引領產品全方位覆蓋
說到家電品牌向消費者的全方位滲透, 產品是關鍵因素, 而它又與創新保持著密切聯繫, 無論是從產品門類, 產品功能, 還是使用體驗上, 家電產品在消費者生活當中的覆蓋範圍, 使用頻率以及好感度都在大幅提升.
1.新興家電產品的崛起
具體到產品層面, 最直觀的感受, 莫過於新興家電產品的崛起.
如果說2015, 2016年還是電烤箱, 原汁機的天下, 那麼2017年主角就該讓位給破壁料理機, 掃地機器人, 洗碗機, 乾衣機以及潔面儀和護眼儀等產品. 它們脫胎於原有的產品種類, 像空氣炸鍋, 破壁料理機之於廚房電器, 掃地機器人之於生活電器, 潔面儀, 護眼儀之於護理小家電. 但細看後又不難發現, 這些新興家電其實更善於抓住消費者對 '健康' 的追求, 形成人與產品之間的良性互動, 為消費者獲得滿意的用戶體驗奠定了基礎.
拿飛利浦首推的護眼儀來說. 它的誕生, 目的在於滿足消費者對健康和美容的細分市場需求, 通過護眼程序以及熱敷/冷敷護理模式, 消除諸如黑眼圈, 浮腫等現象以及緩解眼部疲勞. 細分市場需求下的新興家電產品, 不僅擁有最新的創新技術, 智能化, 健康化也是其明顯特徵. 比如在日常刷牙這件事上, 電動牙刷的發展勢頭強勁. 飛利浦推出Sonicare鑽石亮白智能系列聲波震動牙刷, 搭載了全新個性化指導APP, 刷頭及機身內置智能感應晶片, 通過藍芽連接智能刷牙程序讓口腔清潔過程可視化, 通過智能定位感應, 智能摩擦感應及智能力度感應追蹤潔齒動作, 幫助消費者潔齒更深入徹底, 養成科學管理口腔護理的習慣.
2.傳統品類升級換代
傳統品類, 即使 '老三樣' 的冰(箱)洗(衣機)空(調), 也同樣邁入到高端化, 智能化和健康化的大潮. 同樣是洗衣機, 無論三星 '泡泡淨' , 還是Beko '蒸汽洗' , 即使工作原理截然不同, 但較以往產品, 都強調了更佳的洗淨率, 滿足消費者愈發苛刻的使用需求. 空調產品中, 靜音, 舒適送風, 自潔功能以及智能化遠程操控成為消費者關注的新焦點. 就前兩者而言, 這意味著它們能帶來更好的用戶體驗, 至於自潔功能固然有用戶體驗上的考慮(省卻人工清洗), 但潔淨出風對健康的影響顯然更為正面, 符合健康化的定性. 與之相對應, 作為能耗大戶, 空調能效比這個不可或缺的指標, 反倒被有意無意忽略. 為什麼?已然高端化的產品, 能效比都不會差到哪裡去, 於是不再成為消費者優先考慮的因素. 因此消費層次的變化, 令關注的焦點也產生了轉移.
3. 創新帶動產品升級
無論新興產品和傳統品類, 其中任何一款產品, 想要升級都離不開創新的驅動. 新門類, 細分市場和傳統品類的革新, 其背後都有著類似的邏輯——基於消費需求的探索和技術與設計上的不斷創新.
縱觀小米, 鎚子等新興互聯網家電品牌近年來不斷在設計創新中予以投入, 寄望於在國際性設計大獎中有所斬獲, 目的就是想要為品牌和產品積累口碑. 前述提到的飛利浦, 更是專利與國際性獎項的 '獲獎專業戶' : 公司連續兩年成為全球範圍內向歐洲專利局(EPO)提交專利申請最多的企業. 歐洲專利局2017年3月7日公布的2016年專利申請排行榜顯示, 飛利浦共提交專利申請2568項. 從空氣淨化器, 淨水機, 廚房電器到個人護理產品, 飛利浦無數創新產品的背後, 都有各項專利和獎項的背書. 家電企業技術的創新, 設計的優化, 帶動了整個家電行業的產品升級.
場景化營銷來勢洶洶, 消費變成一種生活方式
2017年, 同樣被譽為零售渠道多元化的 '元年' . 電商平台在經曆開疆拓土 '野蠻' 生長後, 開始關注消費場景, 以滿足不同層次消費者的需求. 為此, 各個品牌, 也積極探索致力於實現線上/線下的聯動, 構建以用戶體驗為核心的全新市場營銷體系, 改變以往品牌和消費者之間單純的買與賣的關係, 從挖掘消費需求, 營造消費場景, 加強消費體驗, 豐富購買方式等方面, 逐漸滲透到每個消費環節.
因此, 如今的 '新零售' , 在大數據和人工智慧驅動下, 將電商與實體店進行了立體零售整合. 這個過程中, 它們重塑了零售業態中人, 商品和消費場所之間的關係, 消費者與品牌的連結更加緊密和鮮活.
1.場景營銷, 互動體驗至上
家電行業的零售模式, 此前已經愈發失去活力. 矗立於電器賣場的陳列專櫃和傳統的導購式營銷, 不再能夠打動消費者, 也與互聯網時代強調的用戶體驗格格不入. 場景化營銷, 將線下賣場中售貨櫃檯改造成不同的生活場景或體驗區, 把純粹的交易場景切換到應用場景, 形成帶入感, 讓消費者身處場景之中, 感受設身處地的情境模式, 自然就讓人耳目一新.
周末當你我跑去家電賣場, 會看到這樣的場景: 在海爾, 西門子或方太等專櫃, 一番熱鬧非凡的場景, 廚師忙著用他們的料理設備做菜, 而消費者分享食物的同時, 也現場參與了對產品的了解. 原本看著宣傳單頁 '腦補' 的畫面, 此刻活生生出現在面前, 還有什麼比這個更為直觀?
場景化營銷從人群出發來尋找結合點, 為消費者打造恰當的營銷體驗模式, 激發他們的共鳴, 實現在娛樂和體驗中銷售. 它彌補線上平台過於平面化展示的不足, 又令實體店的商業價值得到呈現, 新穎的運作手法也為門店流量做了貢獻. 當然, 最重要的是, 為消費者提供了身臨其境的互動體驗.
2.營銷渠道多元化
無論是阿里的新零售, 蘇寧的智慧零售還是京東的無界零售, 強調的無非就是線上/線下渠道打通, 同時以用戶為中心來融合. 這種線下/線上的互動式營銷蘊含著巨大的機會!
家電品牌通過整合的資源優化, 存在競爭關係的線上/線下渠道就會徹底貫通, 甚至令先前 '敵對' 的競爭關係轉換成競合關係. 這個過程中最鮮明的例子, 莫過于飛利浦在2017年展開的全渠道品牌節, 由品牌主導進行了一系列的整合渠道, 全面貼近消費者的創新營銷嘗試. 飛利浦一方面與電商平台深入合作, 優化雙方資源, 同時線上下搭建品牌 '健康生活體驗中心' , 品牌快閃店等, 消費者在現場可以實地體驗飛利浦 '健康關護全程' 的各項產品, 從空氣炸鍋, 聲波震動牙刷到紅外線理療儀以及可即時監測室內PM2.5指數的空氣淨化器. 在體驗過後, 對於有購買需求的消費者, 既能在現場購買, 也可以通過蘇寧易購, 京東和天貓商城的線上平台選購. 這樣的渠道整合能力, 相對單一渠道的品牌節或品牌營銷活動, 它向著整合電商平台的多渠道品牌節轉變, 實現了線上/線下的全面繁榮, 給消費者帶來了隨時隨地的多元化消費體驗.
消費升級下, 品牌與消費者連結將更緊密
放眼2018年, 消費升級依然會是家電產業關注的焦點, 品牌與消費者的關係將更緊密. 不過, 消費市場是現實和冷酷的. 在對前景展望的同時, 也需要有消費者真正 '買賬' 的能力.
專註高端市場, 以健康為基調, 充分融入智能化元素的護理小家電, 前景被普遍看好, 只要形式新穎, 能夠抓住消費者需求, 就會有它的市場. 同樣, 還包括競爭白熱化的空氣淨化器等生活電器, 對與家電企業來說, 要想在市場中有所建樹, 必須堅持不斷創新, 並與智能化大趨勢相互配合, 創造新的市場熱點, 自然為消費者所青睞. 營銷上, 沉浸式體驗仍然有它進一步發展的機會, 在與新的零售模式深度切入後, 必將散發出其獨有的光芒.
當然, 這些基於產品的深耕細作和基於市場的渠道優化, 未來的家電市場要求品牌必須以消費者為中心, 順應健康化, 智能化, 高端化的趨勢, 不斷創新完善, 才能在消費者升級的大潮中立於不敗之地.