整个2017年, '消费升级' 是人们津津乐道的高频词: 经济水平的提升, 消费群体的迭代, 带来消费递增和观念转变, 共同推动这一趋势的加速形成. 家电品牌, 正通过产品和营销两方面的不断创新, 积极地, 全方位地向C端(Consumer, 消费者)渗透. 产品层面, 他们通过结构优化提升品质, 迎合高端化, 智能化和健康化的流行趋势, 带动行业创新;市场层面, 场景化, 互动化, 多元化营销体系的塑造, 改善了用户体验, 更促进了线上/线下的立体零售整合. 凡此种种, 有效拉近品牌与消费者的距离, 彼此渗透融合, 实现 '双赢' ——好产品+好体验, 带动消费红利的转移.
直面消费升级, 家电品牌齐发力
消费市场的变化, 在最近两年里有着明显的轨迹可循.
整体消费水平的提升, 令人们对品质的关注, 首次超越了价格. 针对家电产业网络热搜的统计显示, '性价比' , '耐用' 等检索关键词, 使用频次持续下行. 与此同时, 主流消费群体的更替, 带动了品质消费潮流. 俗称的 '90后' , 乃至 '00后' 陆续登上消费舞台, 他们没有前辈的窘迫感, 从未经历过物质匮乏的年代, 倒是视品质需求为消费基本要素, 并愿意就此不断付出.
在这一过程中, 对家电品牌来说机遇和挑战并重. 如何提供品质消费, 很大程度上取决于产品和营销模式上的创新, 又和企业是否握有优质资源休戚相关. 因此, 在这一轮消费升级的大背景下, 家电企业纷纷积极拥抱新技术, 新变化, 顺应新的消费趋势. 他们从产品和营销两个方面不断创新, 双管齐下, 全方位渗透到消费者当中来.
新产品崛起, 传统产品升级, 创新引领产品全方位覆盖
说到家电品牌向消费者的全方位渗透, 产品是关键因素, 而它又与创新保持着密切联系, 无论是从产品门类, 产品功能, 还是使用体验上, 家电产品在消费者生活当中的覆盖范围, 使用频率以及好感度都在大幅提升.
1.新兴家电产品的崛起
具体到产品层面, 最直观的感受, 莫过于新兴家电产品的崛起.
如果说2015, 2016年还是电烤箱, 原汁机的天下, 那么2017年主角就该让位给破壁料理机, 扫地机器人, 洗碗机, 干衣机以及洁面仪和护眼仪等产品. 它们脱胎于原有的产品种类, 像空气炸锅, 破壁料理机之于厨房电器, 扫地机器人之于生活电器, 洁面仪, 护眼仪之于护理小家电. 但细看后又不难发现, 这些新兴家电其实更善于抓住消费者对 '健康' 的追求, 形成人与产品之间的良性互动, 为消费者获得满意的用户体验奠定了基础.
拿飞利浦首推的护眼仪来说. 它的诞生, 目的在于满足消费者对健康和美容的细分市场需求, 通过护眼程序以及热敷/冷敷护理模式, 消除诸如黑眼圈, 浮肿等现象以及缓解眼部疲劳. 细分市场需求下的新兴家电产品, 不仅拥有最新的创新技术, 智能化, 健康化也是其明显特征. 比如在日常刷牙这件事上, 电动牙刷的发展势头强劲. 飞利浦推出Sonicare钻石亮白智能系列声波震动牙刷, 搭载了全新个性化指导APP, 刷头及机身内置智能感应芯片, 通过蓝牙连接智能刷牙程序让口腔清洁过程可视化, 通过智能定位感应, 智能摩擦感应及智能力度感应追踪洁齿动作, 帮助消费者洁齿更深入彻底, 养成科学管理口腔护理的习惯.
2.传统品类升级换代
传统品类, 即使 '老三样' 的冰(箱)洗(衣机)空(调), 也同样迈入到高端化, 智能化和健康化的大潮. 同样是洗衣机, 无论三星 '泡泡净' , 还是Beko '蒸汽洗' , 即使工作原理截然不同, 但较以往产品, 都强调了更佳的洗净率, 满足消费者愈发苛刻的使用需求. 空调产品中, 静音, 舒适送风, 自洁功能以及智能化远程操控成为消费者关注的新焦点. 就前两者而言, 这意味着它们能带来更好的用户体验, 至于自洁功能固然有用户体验上的考虑(省却人工清洗), 但洁净出风对健康的影响显然更为正面, 符合健康化的定性. 与之相对应, 作为能耗大户, 空调能效比这个不可或缺的指标, 反倒被有意无意忽略. 为什么?已然高端化的产品, 能效比都不会差到哪里去, 于是不再成为消费者优先考虑的因素. 因此消费层次的变化, 令关注的焦点也产生了转移.
3. 创新带动产品升级
无论新兴产品和传统品类, 其中任何一款产品, 想要升级都离不开创新的驱动. 新门类, 细分市场和传统品类的革新, 其背后都有着类似的逻辑——基于消费需求的探索和技术与设计上的不断创新.
纵观小米, 锤子等新兴互联网家电品牌近年来不断在设计创新中予以投入, 寄望于在国际性设计大奖中有所斩获, 目的就是想要为品牌和产品积累口碑. 前述提到的飞利浦, 更是专利与国际性奖项的 '获奖专业户' : 公司连续两年成为全球范围内向欧洲专利局(EPO)提交专利申请最多的企业. 欧洲专利局2017年3月7日公布的2016年专利申请排行榜显示, 飞利浦共提交专利申请2568项. 从空气净化器, 净水机, 厨房电器到个人护理产品, 飞利浦无数创新产品的背后, 都有各项专利和奖项的背书. 家电企业技术的创新, 设计的优化, 带动了整个家电行业的产品升级.
场景化营销来势汹汹, 消费变成一种生活方式
2017年, 同样被誉为零售渠道多元化的 '元年' . 电商平台在经历开疆拓土 '野蛮' 生长后, 开始关注消费场景, 以满足不同层次消费者的需求. 为此, 各个品牌, 也积极探索致力于实现线上/线下的联动, 构建以用户体验为核心的全新市场营销体系, 改变以往品牌和消费者之间单纯的买与卖的关系, 从挖掘消费需求, 营造消费场景, 加强消费体验, 丰富购买方式等方面, 逐渐渗透到每个消费环节.
因此, 如今的 '新零售' , 在大数据和人工智能驱动下, 将电商与实体店进行了立体零售整合. 这个过程中, 它们重塑了零售业态中人, 商品和消费场所之间的关系, 消费者与品牌的链接更加紧密和鲜活.
1.场景营销, 互动体验至上
家电行业的零售模式, 此前已经愈发失去活力. 矗立于电器卖场的陈列专柜和传统的导购式营销, 不再能够打动消费者, 也与互联网时代强调的用户体验格格不入. 场景化营销, 将线下卖场中售货柜台改造成不同的生活场景或体验区, 把纯粹的交易场景切换到应用场景, 形成带入感, 让消费者身处场景之中, 感受设身处地的情境模式, 自然就让人耳目一新.
周末当你我跑去家电卖场, 会看到这样的场景: 在海尔, 西门子或方太等专柜, 一番热闹非凡的场景, 厨师忙着用他们的料理设备做菜, 而消费者分享食物的同时, 也现场参与了对产品的了解. 原本看着宣传单页 '脑补' 的画面, 此刻活生生出现在面前, 还有什么比这个更为直观?
场景化营销从人群出发来寻找结合点, 为消费者打造恰当的营销体验模式, 激发他们的共鸣, 实现在娱乐和体验中销售. 它弥补线上平台过于平面化展示的不足, 又令实体店的商业价值得到呈现, 新颖的运作手法也为门店流量做了贡献. 当然, 最重要的是, 为消费者提供了身临其境的互动体验.
2.营销渠道多元化
无论是阿里的新零售, 苏宁的智慧零售还是京东的无界零售, 强调的无非就是线上/线下渠道打通, 同时以用户为中心来融合. 这种线下/线上的交互式营销蕴含着巨大的机会!
家电品牌通过整合的资源优化, 存在竞争关系的线上/线下渠道就会彻底贯通, 甚至令先前 '敌对' 的竞争关系转换成竞合关系. 这个过程中最鲜明的例子, 莫过于飞利浦在2017年展开的全渠道品牌节, 由品牌主导进行了一系列的整合渠道, 全面贴近消费者的创新营销尝试. 飞利浦一方面与电商平台深入合作, 优化双方资源, 同时在线下搭建品牌 '健康生活体验中心' , 品牌快闪店等, 消费者在现场可以实地体验飞利浦 '健康关护全程' 的各项产品, 从空气炸锅, 声波震动牙刷到红外线理疗仪以及可实时监测室内PM2.5指数的空气净化器. 在体验过后, 对于有购买需求的消费者, 既能在现场购买, 也可以通过苏宁易购, 京东和天猫商城的线上平台选购. 这样的渠道整合能力, 相对单一渠道的品牌节或品牌营销活动, 它向着整合电商平台的多渠道品牌节转变, 实现了线上/线下的全面繁荣, 给消费者带来了随时随地的多元化消费体验.
消费升级下, 品牌与消费者连结将更紧密
放眼2018年, 消费升级依然会是家电产业关注的焦点, 品牌与消费者的关系将更紧密. 不过, 消费市场是现实和冷酷的. 在对前景展望的同时, 也需要有消费者真正 '买账' 的能力.
专注高端市场, 以健康为基调, 充分融入智能化元素的护理小家电, 前景被普遍看好, 只要形式新颖, 能够抓住消费者需求, 就会有它的市场. 同样, 还包括竞争白热化的空气净化器等生活电器, 对与家电企业来说, 要想在市场中有所建树, 必须坚持不断创新, 并与智能化大趋势相互配合, 创造新的市场热点, 自然为消费者所青睐. 营销上, 沉浸式体验仍然有它进一步发展的机会, 在与新的零售模式深度切入后, 必将散发出其独有的光芒.
当然, 这些基于产品的深耕细作和基于市场的渠道优化, 未来的家电市场要求品牌必须以消费者为中心, 顺应健康化, 智能化, 高端化的趋势, 不断创新完善, 才能在消费者升级的大潮中立于不败之地.