在剛過去的2017年裡, 國內電視行業洗牌力度進一步放大.
根據奧維雲網發布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》, 第三季度彩電市場零售量規模為1041萬台, 同比下降12.9%, 堪稱曆史上最差銷售季.
而在幾大電視製造商當中, 長虹前三季度歸屬上市公司股東的淨利潤同比下滑了67.97%, 海信淨利潤同比下滑47.39%, 創維同比下滑85.90%.
此前當2016年樂視爆發財務問題時, 電視行業內有比較樂觀的聲音認為, 樂視在著作權尤其是體育著作權方面的拓展將進入收縮期, 未有體育著作權護身的樂視電視市場份額將出讓給電視行業.
但就目前情況來看, 樂視體育對著作權的收購已經全面停止, 近日也爆出樂視體育CEO雷振劍離職, 沒有著作權加持的樂視電視在銷量上也有了明顯的下滑.
不過即使樂視遭遇了嚴峻的問題, 但從幾家電視巨頭的三季報來看, 樂視電視的市場份額似乎並未過渡給長虹, 海信, 創維等廠商. 那麼電視行業究竟發生了什麼, 誰又真正成為這輪洗牌的既得利益者呢?
樂視作為互聯網電視的先驅者, 倡導 '硬體免費' 理論, 試圖通過內容生態來彌補硬體成本.
如今複盤樂視電視的整個過程, 拋去財務等問題, 其互聯網電視的理論存在以下致命缺陷:
第一, 硬體的價格受市場波動明顯. 2017年電視面板價格飛漲, 電視硬體成本增加, 一味以內容變現來補貼硬體, 這是不現實的.
第二, 內容著作權成本高昂. 根據2016年底的一份數據, 樂視手握310項體育賽事著作權, 全年直播超過16000場比賽, 其中包括MLB, NFL, 環法單車賽, 乃至美國大學體育的太平洋聯會等, 財務成本過高, 樂視生態化其實是建立在極高成本基礎上的.
樂視迅速衰落, 互聯網電視陣營也遭遇到一輪打擊. 奧維雲網數據顯示, 2017年互聯網電視市場份額同比下降6個百分點, 至13%.
但在具體操作中, 我們也看到互聯網電視陣營依然是連出大手筆, 如在著作權方面PPTV砸13億元拿到了中超著作權, 截至目前, 已經拿到了包括西甲, 英超在內的超過30個各類聯賽著作權, 幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網打盡. 其中, 13億元的中超著作權費用僅比樂視少了5000萬元.
一面是面板價格高漲, 並帶來硬體成本的增加;另一面則是著作權採購方面互聯網電視陣營並未出現收手的跡象, 這自然也給互聯網電視廠商添加了巨大的壓力.
從一些品牌的做法來看, 針對以上問題業內大概有以下幾種做法:
其一是實行內容輸出, 如PPTV與小米聯合出品定製版電視, 將單方著作權採購壓力轉嫁到同類企業中, 攤薄採購成本. 但考慮到整個行業面臨嚴峻的下行壓力, 如此行為能否完全平掉採購成本尚不得而知. 但有一點幾乎是明確的, 數以億計買下的著作權不僅僅是豐富了內容生態, 也為運營增加了壓力.
其二是互聯網電視廠商在資本層面與內容方進行合作. 無論是與阿里合作的微鯨電視, 還是愛奇藝和騰訊視頻加深合作的創維旗下品牌酷開, 其用意還是要借互聯網內容平台, 以資本合作降低採購成本.
如前文所言, 當前互聯網電視遭遇了前所未有的壓力, 行業市場下行壓力大於傳統電視廠商. 截至目前, 行業雖然在進行一輪輪的反思和調整, 但一定程度上仍在延續樂視的思維慣性, 即內容著作權的相關採購依然居高不下.
若無硬體銷量以及會員等溢價行為的支援, 高昂的內容成本能否在正常的商業行為中被消化, 這是市場最關心的. 也正是基於此, 筆者認為互聯網電視的泡沫是依然存在的.
樂視作為互聯網電視的先驅, 在頂峰時期也曾經是行業翹楚, 也導致整個行業過多浸染了樂視的慣性思維. 但市場恐怕已經對互聯網電視行業提出了警告: 不能再走樂視的老路.
在2018年CES(國際消費類電子產品展覽會)展上, 中國電視廠商在硬體創新方面可謂可圈可點: 如康佳推出75寸的8K電視, 長虹推三色雷射影院, 創維推出自主研發的AI畫質晶片, TCL推出量子點電視等.
如果互聯網電視也能在硬體研發方面頻頻發力, 並且在內容儲備和硬體投入方面找到新的平衡點, 同時放棄僅僅依靠內容來補貼硬體和價格戰的打法, 那麼就有可能騰出足夠的精力和資金來構築新的行業壁壘.
從另一個角度也可以看到, 在內容端未進行大規模燒錢的企業, 在硬體研發方面可能會投入更大的精力, 傳統廠商的技術和研發優勢在此得以發揮. 但這也為行業接下來的發展增加了一絲隱憂: 硬體和軟體能否進行協調性的增長, 如將數十億元資金砸在內容建設的互聯網電視品牌, 接下來能否有機會進行硬體領域的拓展.
此前體育著作權大戶PPTV在CES展上展出了雷射電視, 但我們仍將關注其在硬體的持續性投入.
智能電視行業未來的發展趨勢並不完全明朗, 但可以肯定的基本有兩項: 一是仍舊以內容著作權為王, 進行著作權輸出, 尤其在適合家庭觀看的體育賽事方面, 這將是行業發展的絕對壁壘;二是對硬體技術必須要孜孜以求, 如雷射電視, 8K技術等方面, 而這也是國內傳統電視廠商的機會所在, 根據奧維雲網數據, 傳統上佔據優勢的日韓電視廠商在國內市場份額僅有20%, 如果國內廠商在硬體技術能實現全面崛起, 將成為制衡日韓產商的重要因素.
對於國內互聯網電視品牌商而言, 規模性增長漸入瓶頸期, 傳統會員營收模式對收入的拉升力也漸顯疲軟, 行業開始嘗試以廣告和電商等多種方式來拓展營收渠道, 業內預測, 2018年互聯網電視廣告的份額有望達到60億元, 增速雖然明顯, 但由於行業品牌過多, 會出現多數企業 '吃不飽' 的現象, 即便是大戶, 這點廣告份額也很難實現著作權採買成本的平衡.
發展的不均衡, 很容易將行業推向商業的最基本原理: 現金流為王. 在智能電視發展進入到 '下半場' 的過程中, 樂視缺席, 硬體漲價, 這一方面給行業增加了巨大的壓力, 但在另一方面, 當硬體和內容雙方問題都得到根本性解決後, 行業將加速洗牌, 屆時基於現金流為王這一原則, 誰能撐到最後, 誰就會成為王者.