在刚过去的2017年里, 国内电视行业洗牌力度进一步放大.
根据奥维云网发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》, 第三季度彩电市场零售量规模为1041万台, 同比下降12.9%, 堪称历史上最差销售季.
而在几大电视制造商当中, 长虹前三季度归属上市公司股东的净利润同比下滑了67.97%, 海信净利润同比下滑47.39%, 创维同比下滑85.90%.
此前当2016年乐视爆发财务问题时, 电视行业内有比较乐观的声音认为, 乐视在版权尤其是体育版权方面的拓展将进入收缩期, 未有体育版权护身的乐视电视市场份额将出让给电视行业.
但就目前情况来看, 乐视体育对版权的收购已经全面停止, 近日也爆出乐视体育CEO雷振剑离职, 没有版权加持的乐视电视在销量上也有了明显的下滑.
不过即使乐视遭遇了严峻的问题, 但从几家电视巨头的三季报来看, 乐视电视的市场份额似乎并未过渡给长虹, 海信, 创维等厂商. 那么电视行业究竟发生了什么, 谁又真正成为这轮洗牌的既得利益者呢?
乐视作为互联网电视的先驱者, 倡导 '硬件免费' 理论, 试图通过内容生态来弥补硬件成本.
如今复盘乐视电视的整个过程, 抛去财务等问题, 其互联网电视的理论存在以下致命缺陷:
第一, 硬件的价格受市场波动明显. 2017年电视面板价格飞涨, 电视硬件成本增加, 一味以内容变现来补贴硬件, 这是不现实的.
第二, 内容版权成本高昂. 根据2016年底的一份数据, 乐视手握310项体育赛事版权, 全年直播超过16000场比赛, 其中包括MLB, NFL, 环法自行车赛, 乃至美国大学体育的太平洋联会等, 财务成本过高, 乐视生态化其实是建立在极高成本基础上的.
乐视迅速衰落, 互联网电视阵营也遭遇到一轮打击. 奥维云网数据显示, 2017年互联网电视市场份额同比下降6个百分点, 至13%.
但在具体操作中, 我们也看到互联网电视阵营依然是连出大手笔, 如在版权方面PPTV砸13亿元拿到了中超版权, 截至目前, 已经拿到了包括西甲, 英超在内的超过30个各类联赛版权, 几乎将除了NBA之外的热门赛事一网打尽. 其中, 13亿元的中超版权费用仅比乐视少了5000万元.
一面是面板价格高涨, 并带来硬件成本的增加;另一面则是版权采购方面互联网电视阵营并未出现收手的迹象, 这自然也给互联网电视厂商添加了巨大的压力.
从一些品牌的做法来看, 针对以上问题业内大概有以下几种做法:
其一是实行内容输出, 如PPTV与小米联合出品定制版电视, 将单方版权采购压力转嫁到同类企业中, 摊薄采购成本. 但考虑到整个行业面临严峻的下行压力, 如此行为能否完全平掉采购成本尚不得而知. 但有一点几乎是明确的, 数以亿计买下的版权不仅仅是丰富了内容生态, 也为运营增加了压力.
其二是互联网电视厂商在资本层面与内容方进行合作. 无论是与阿里合作的微鲸电视, 还是爱奇艺和腾讯视频加深合作的创维旗下品牌酷开, 其用意还是要借互联网内容平台, 以资本合作降低采购成本.
如前文所言, 当前互联网电视遭遇了前所未有的压力, 行业市场下行压力大于传统电视厂商. 截至目前, 行业虽然在进行一轮轮的反思和调整, 但一定程度上仍在延续乐视的思维惯性, 即内容版权的相关采购依然居高不下.
若无硬件销量以及会员等溢价行为的支持, 高昂的内容成本能否在正常的商业行为中被消化, 这是市场最关心的. 也正是基于此, 笔者认为互联网电视的泡沫是依然存在的.
乐视作为互联网电视的先驱, 在顶峰时期也曾经是行业翘楚, 也导致整个行业过多浸染了乐视的惯性思维. 但市场恐怕已经对互联网电视行业提出了警告: 不能再走乐视的老路.
在2018年CES(国际消费类电子产品展览会)展上, 中国电视厂商在硬件创新方面可谓可圈可点: 如康佳推出75寸的8K电视, 长虹推三色激光影院, 创维推出自主研发的AI画质芯片, TCL推出量子点电视等.
如果互联网电视也能在硬件研发方面频频发力, 并且在内容储备和硬件投入方面找到新的平衡点, 同时放弃仅仅依靠内容来补贴硬件和价格战的打法, 那么就有可能腾出足够的精力和资金来构筑新的行业壁垒.
从另一个角度也可以看到, 在内容端未进行大规模烧钱的企业, 在硬件研发方面可能会投入更大的精力, 传统厂商的技术和研发优势在此得以发挥. 但这也为行业接下来的发展增加了一丝隐忧: 硬件和软件能否进行协调性的增长, 如将数十亿元资金砸在内容建设的互联网电视品牌, 接下来能否有机会进行硬件领域的拓展.
此前体育版权大户PPTV在CES展上展出了激光电视, 但我们仍将关注其在硬件的持续性投入.
智能电视行业未来的发展趋势并不完全明朗, 但可以肯定的基本有两项: 一是仍旧以内容版权为王, 进行版权输出, 尤其在适合家庭观看的体育赛事方面, 这将是行业发展的绝对壁垒;二是对硬件技术必须要孜孜以求, 如激光电视, 8K技术等方面, 而这也是国内传统电视厂商的机会所在, 根据奥维云网数据, 传统上占据优势的日韩电视厂商在国内市场份额仅有20%, 如果国内厂商在硬件技术能实现全面崛起, 将成为制衡日韩产商的重要因素.
对于国内互联网电视品牌商而言, 规模性增长渐入瓶颈期, 传统会员营收模式对收入的拉升力也渐显疲软, 行业开始尝试以广告和电商等多种方式来拓展营收渠道, 业内预测, 2018年互联网电视广告的份额有望达到60亿元, 增速虽然明显, 但由于行业品牌过多, 会出现多数企业 '吃不饱' 的现象, 即便是大户, 这点广告份额也很难实现版权采买成本的平衡.
发展的不均衡, 很容易将行业推向商业的最基本原理: 现金流为王. 在智能电视发展进入到 '下半场' 的过程中, 乐视缺席, 硬件涨价, 这一方面给行业增加了巨大的压力, 但在另一方面, 当硬件和内容双方问题都得到根本性解决后, 行业将加速洗牌, 届时基于现金流为王这一原则, 谁能撑到最后, 谁就会成为王者.