高端市場上的失意已成為美的集團必須打破的心結, 在日前舉行的2018年年會上, 該公司董事長方洪波也承認了這一缺陷的存在. 據最新消息, 美的將於下個月發布新的高端品牌策略, 新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝. 有關專家表示, 美的想要成功轉型高端, 未來除了需要平衡內部的權力關係之外, 還應在各個環節明確清晰的形象和定位.
破冰之旅
在日前的美的2018經營管理年會上, 美的集團董事長方洪波表示, 美的最大的遺憾是, 面對消費升級大潮無所作為, 錯失高端市場, 美的未來兩年內不會有新的大型併購, 重點是聚焦內生式增長, 推進中國市場轉型, 海外市場向OBM轉型.
方洪波提醒說: '美的的產品力依然存在很大的差距, 我們要有自知之明, 這就是我們的危機. 品牌力亟待提升. 今天消費升級已經成為中國家電行業競爭的主要驅動力, 不是規模, 不是成本, 也不是渠道. 我們的盈利能力波動非常大, 背後的本質原因是OBM(自主品牌)轉型化. 全球經營舉步維艱. '
最近有消息稱, 美的集團將於今年發布新的高端品牌策略, 新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝, 目前美的已組建獨立團隊, 獨立操盤手來運作, 並且產品線已經準備就緒, 產品一致性強, 人機交互性強. 而且, 目前在美的集團各事業部, 有一項強化性工作就是提升高端產品佔比, 提升產品均價.
對於這個消息, 美的相關負責人告知北京商報記者, 現階段沒有高端品牌的消息可供分享, 隨著消費升級, 高端市場大有可為, 美的一直致力於滿足廣大消費者對美好生活的需求.
產經觀察家, 釘科技總編丁少將分析指出, 美的之所以要推新的高端品牌, 一方面是因為家電行業高端升級趨勢明顯, 美的需要有更高端的品牌進行市場卡位;另一方面, 美的多數產品都位列行業頭部陣營, 但產品結構還存在優化空間, 提高高端產品佔比有助於實現更高質量的發展. '還有一個原因, 美的最大的競爭對手海爾, 該公司的高端品牌卡薩帝已經取得了階段性成功, 在整體營收與海爾接近的情況下, 需要有類似的獨立高端品牌拉抬利潤空間, 提升整體競爭力. '
家電分析師梁振鵬也指出, 高端產品才有利潤, 隨著消費升級, 家電企業想要提高溢價能力, 附加值, 淨利潤, 就必須轉型高端, 但對於美的來說, 在現有品牌的基礎上直接轉型高端比較困難, 所以最好的辦法就是推出一個新的高端品牌.
高端之困
如果從業績和市值的角度來評價, 美的集團無疑是國內最傑出的家電企業之一, 目前美的集團的經營指標正處於曆史最佳水平.
從2012年到2016年, 美的集團營收從1026億元增長到1590億元, 歸母淨利潤從32.6億元增長到147億元;2017年前三季度, 美的集團營收1869.5億元, 歸母淨利潤150億元, 雙雙超過2016年全年, 創曆史新高. 此外, 2017年, 美的集團以3630億元市值在中國製造業上市公司中排名第二.
然而, 正像方洪波所描述的, 大而不強, 多而不精, 這是美的必須面對的問題. 在消費升級和品質需求愈發突出的現階段, 高端品牌之於美的就像一個必須解決的心結一樣.
其實美的並不是沒有過高端化的嘗試. 梁振鵬指出, 美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅, 但這個品牌一直沒能 '火起來' , 當初凡帝羅就像卡薩帝一樣, 也是學習歐洲的產品設計理念.
直到現在, 美的各事業部品類在終端的銷售雖然勢如破竹, 但在高端市場, 美的的品牌話語權相對較弱. 而海爾的卡薩帝卻著實是在高端市場站穩了腳跟, 2017年卡薩帝銷售過百億, 2018年目標翻番. 根據中怡康發布的2018年前兩周冰箱市場數據, 1.5萬元以上價位段, 行業整體份額達4.98%, 同比提升1.45%. 對大多數品牌來說, 高端冰箱破局市場依然阻力重重, 卡薩帝成為惟一例外. 數據顯示, 卡薩帝冰箱在1.5萬元以上市場佔比36.8%, 在1萬元以上佔比34.7%, 均排名第一, 領先德系, 日系, 韓系品牌.
對於美的的高端心結, 方洪波在2018經營管理年會上坦言: '集團層面對高端品牌不重視, 一直放養是主要原因, 而事業部層面運作子品牌各自為政, 與美的品牌糾纏不清. 卡薩帝從一開始就是獨立運作, 除製造外其他一切與海爾嚴格切割. 卡薩帝從海爾的強勢品類冰洗起步, 而美的在冰洗上實力弱于海爾. '
據了解, 在推進高端化上, 美的已經開始調用多品牌的優勢. 2016年美的收購東芝家電, 將東芝品牌在全球鋪開將是美的接下來的工作之一, 此外2017年美的與伊萊克斯成立合資公司, 將高端德國品牌AEG引入國內. 有報道稱, 今年6月AEG將會有產品推出, 主攻工程渠道, 定位看齊德國高端品牌米勒.
崎嶇之路
對於美的的高端品牌心結能否解開的問題, 業界的看法褒貶不一.
梁振鵬認為, 國內的家電企業這幾年都在轉型高端, 但真正成功的品牌少之又少, 從產品的研發設計到規模化生產, 從產品的推廣到銷售等各個不同的環節, 企業要在各個方面都捨得投入, 但很少有品牌能堅持得下去. 因此美的想要靠一個新品牌成功轉型是很困難的.
'以卡薩帝為例, 該品牌之所以能夠在高端市場佔得一席之地, 很大一部分原因是靠錢砸出來的, 在工藝質量, 模具開發, 產品設計, 產品研發能力方面, 都必須做到強項, 這些都是必備因素. ' 梁振鵬說.
丁少將則分析稱, 從市場需求看, 消費升級不斷加快, 高端家電需求增長迅速, 美的有很好的市場機會;從能力看, 美的在技術, 資金, 渠道等方面都沒有明顯的短板, 但時尚化, 設計感以及高端品牌力的塑造等需要時間沉澱. 總體來看, 美的有機會在高端家電市場獲得成功.
如今看來, 美的的高端化轉型已經勢在必行. 對於未來, 方洪波表示: '無論是美的品牌還是新的子品牌, 關鍵是要明確清晰的形象和定位, 從研發設計到品類選擇, 定價策略, 營銷渠道的一切工作都要圍繞這個定位展開. '
梁振鵬指出, 美的的優勢在於有足夠的財力和豐富的渠道, 但必須注意的是, 不管是產品的模具開發, 精益化生產, 市場推廣, 渠道鋪設, 還是產品定位, 相應的人才技術和專利等, 美的想要成功, 各方面都要做到極致, 缺一不可.
'在技術層面, 美的具有很強的積澱, 研發投入比, 專利數都位居行業前列, 足以支撐美的高端品牌的發展, 美的要做的是, 在集團層面凝結共識, 協調好不同產品線的利益關係, 賦予高端品牌更大的自主權, 並在品牌層面實行一定程度的 '去美的化' , 真正在市場上樹立獨立的高端品牌形象. ' 丁少將建議.
另外, 在他看來, 卡薩帝的成功雖然值得美的借鑒, 但並不能直接複製. 因為美的當下所處的競爭環境, 消費環境與海爾當初推出卡薩帝時已經完全不同, 美的還是應該以自身為主, 在凝聚共識的基礎上調動集團資源, 走出一條美的獨有的高端品牌發展之路.