高端市场上的失意已成为美的集团必须打破的心结, 在日前举行的2018年年会上, 该公司董事长方洪波也承认了这一缺陷的存在. 据最新消息, 美的将于下个月发布新的高端品牌策略, 新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝. 有关专家表示, 美的想要成功转型高端, 未来除了需要平衡内部的权力关系之外, 还应在各个环节明确清晰的形象和定位.
破冰之旅
在日前的美的2018经营管理年会上, 美的集团董事长方洪波表示, 美的最大的遗憾是, 面对消费升级大潮无所作为, 错失高端市场, 美的未来两年内不会有新的大型并购, 重点是聚焦内生式增长, 推进中国市场转型, 海外市场向OBM转型.
方洪波提醒说: '美的的产品力依然存在很大的差距, 我们要有自知之明, 这就是我们的危机. 品牌力亟待提升. 今天消费升级已经成为中国家电行业竞争的主要驱动力, 不是规模, 不是成本, 也不是渠道. 我们的盈利能力波动非常大, 背后的本质原因是OBM(自主品牌)转型化. 全球经营举步维艰. '
最近有消息称, 美的集团将于今年发布新的高端品牌策略, 新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝, 目前美的已组建独立团队, 独立操盘手来运作, 并且产品线已经准备就绪, 产品一致性强, 人机交互性强. 而且, 目前在美的集团各事业部, 有一项强化性工作就是提升高端产品占比, 提升产品均价.
对于这个消息, 美的相关负责人告知北京商报记者, 现阶段没有高端品牌的消息可供分享, 随着消费升级, 高端市场大有可为, 美的一直致力于满足广大消费者对美好生活的需求.
产经观察家, 钉科技总编丁少将分析指出, 美的之所以要推新的高端品牌, 一方面是因为家电行业高端升级趋势明显, 美的需要有更高端的品牌进行市场卡位;另一方面, 美的多数产品都位列行业头部阵营, 但产品结构还存在优化空间, 提高高端产品占比有助于实现更高质量的发展. '还有一个原因, 美的最大的竞争对手海尔, 该公司的高端品牌卡萨帝已经取得了阶段性成功, 在整体营收与海尔接近的情况下, 需要有类似的独立高端品牌拉抬利润空间, 提升整体竞争力. '
家电分析师梁振鹏也指出, 高端产品才有利润, 随着消费升级, 家电企业想要提高溢价能力, 附加值, 净利润, 就必须转型高端, 但对于美的来说, 在现有品牌的基础上直接转型高端比较困难, 所以最好的办法就是推出一个新的高端品牌.
高端之困
如果从业绩和市值的角度来评价, 美的集团无疑是国内最杰出的家电企业之一, 目前美的集团的经营指标正处于历史最佳水平.
从2012年到2016年, 美的集团营收从1026亿元增长到1590亿元, 归母净利润从32.6亿元增长到147亿元;2017年前三季度, 美的集团营收1869.5亿元, 归母净利润150亿元, 双双超过2016年全年, 创历史新高. 此外, 2017年, 美的集团以3630亿元市值在中国制造业上市公司中排名第二.
然而, 正像方洪波所描述的, 大而不强, 多而不精, 这是美的必须面对的问题. 在消费升级和品质需求愈发突出的现阶段, 高端品牌之于美的就像一个必须解决的心结一样.
其实美的并不是没有过高端化的尝试. 梁振鹏指出, 美的在多年前就推出了高端品牌凡帝罗, 但这个品牌一直没能 '火起来' , 当初凡帝罗就像卡萨帝一样, 也是学习欧洲的产品设计理念.
直到现在, 美的各事业部品类在终端的销售虽然势如破竹, 但在高端市场, 美的的品牌话语权相对较弱. 而海尔的卡萨帝却着实是在高端市场站稳了脚跟, 2017年卡萨帝销售过百亿, 2018年目标翻番. 根据中怡康发布的2018年前两周冰箱市场数据, 1.5万元以上价位段, 行业整体份额达4.98%, 同比提升1.45%. 对大多数品牌来说, 高端冰箱破局市场依然阻力重重, 卡萨帝成为惟一例外. 数据显示, 卡萨帝冰箱在1.5万元以上市场占比36.8%, 在1万元以上占比34.7%, 均排名第一, 领先德系, 日系, 韩系品牌.
对于美的的高端心结, 方洪波在2018经营管理年会上坦言: '集团层面对高端品牌不重视, 一直放养是主要原因, 而事业部层面运作子品牌各自为政, 与美的品牌纠缠不清. 卡萨帝从一开始就是独立运作, 除制造外其他一切与海尔严格切割. 卡萨帝从海尔的强势品类冰洗起步, 而美的在冰洗上实力弱于海尔. '
据了解, 在推进高端化上, 美的已经开始调用多品牌的优势. 2016年美的收购东芝家电, 将东芝品牌在全球铺开将是美的接下来的工作之一, 此外2017年美的与伊莱克斯成立合资公司, 将高端德国品牌AEG引入国内. 有报道称, 今年6月AEG将会有产品推出, 主攻工程渠道, 定位看齐德国高端品牌米勒.
崎岖之路
对于美的的高端品牌心结能否解开的问题, 业界的看法褒贬不一.
梁振鹏认为, 国内的家电企业这几年都在转型高端, 但真正成功的品牌少之又少, 从产品的研发设计到规模化生产, 从产品的推广到销售等各个不同的环节, 企业要在各个方面都舍得投入, 但很少有品牌能坚持得下去. 因此美的想要靠一个新品牌成功转型是很困难的.
'以卡萨帝为例, 该品牌之所以能够在高端市场占得一席之地, 很大一部分原因是靠钱砸出来的, 在工艺质量, 模具开发, 产品设计, 产品研发能力方面, 都必须做到强项, 这些都是必备因素. ' 梁振鹏说.
丁少将则分析称, 从市场需求看, 消费升级不断加快, 高端家电需求增长迅速, 美的有很好的市场机会;从能力看, 美的在技术, 资金, 渠道等方面都没有明显的短板, 但时尚化, 设计感以及高端品牌力的塑造等需要时间沉淀. 总体来看, 美的有机会在高端家电市场获得成功.
如今看来, 美的的高端化转型已经势在必行. 对于未来, 方洪波表示: '无论是美的品牌还是新的子品牌, 关键是要明确清晰的形象和定位, 从研发设计到品类选择, 定价策略, 营销渠道的一切工作都要围绕这个定位展开. '
梁振鹏指出, 美的的优势在于有足够的财力和丰富的渠道, 但必须注意的是, 不管是产品的模具开发, 精益化生产, 市场推广, 渠道铺设, 还是产品定位, 相应的人才技术和专利等, 美的想要成功, 各方面都要做到极致, 缺一不可.
'在技术层面, 美的具有很强的积淀, 研发投入比, 专利数都位居行业前列, 足以支撑美的高端品牌的发展, 美的要做的是, 在集团层面凝结共识, 协调好不同产品线的利益关系, 赋予高端品牌更大的自主权, 并在品牌层面实行一定程度的 '去美的化' , 真正在市场上树立独立的高端品牌形象. ' 丁少将建议.
另外, 在他看来, 卡萨帝的成功虽然值得美的借鉴, 但并不能直接复制. 因为美的当下所处的竞争环境, 消费环境与海尔当初推出卡萨帝时已经完全不同, 美的还是应该以自身为主, 在凝聚共识的基础上调动集团资源, 走出一条美的独有的高端品牌发展之路.