有玩過抖音嗎, 是否也癡迷西瓜視頻裡各種有趣的內容, 秒拍, 美拍更喜歡哪一種?相信熟練使用智能手機的用戶對上述短視頻平台都不會陌生. 必須承認, 短視頻在2017年席捲眾多領域, 家電板塊也不例外, 而且2018年依然有強勁的發展勢頭.

越來越多的品牌通過短視頻這種模式以全新的視覺和方式與目標用戶產生情感共鳴, 這是在智能手機尚未普及的年代所無法想象的情景, 也讓品牌商找到了新感覺, 新思路, 新視野, 新玩法.

家電品牌營銷新玩法, 產品原生功能衍生社交功能

以家電領域為例, 曆來比較 '冷淡' 的美的空調, 在2017年連續推出了多款溫情溢屏, 角度新穎, 結局意外, 情節接地氣的視頻, 在網路上收穫了極高的點擊, 瀏覽量, 引發微博熱議. 美的空調 '有風感無涼感' 的舒適性功能以 '無聲' 的方式融入視頻, 與用戶的日常生活, 情感發展, 人生際遇有了強連結.

'捕風的人' 這則紀錄片還原了以美的舒適星空調系列產品為代表的研發背後的故事, 短短几天在騰訊視頻的播放量已經超過20萬次. '風過於此' , '最熟悉的陌生人' , '十年天真只夠愛你' , '初戀3001次' 四則視頻上線立馬擠爆視頻網站, 其中 '十年天真只夠愛你' 在秒拍播放量超過443萬, 騰訊視頻播放量達30.5萬. 小天鵝比佛利複式洗衣機 '包容所有 擁抱新生' 的微電影, 從職場精英, 賢惠妻子等多個角度展露現代女性心聲, 網路視頻觀看量超千萬, 引起大量轉發評論.

2018年1月, 奧克斯空調聯合國內第一大自媒體影視內容平台新片場, 圍繞 '回家過年' 為主題製作了微電影《溫暖一生一世》, 全網曝光量高達數億. 2017年12月, 奧克斯智月系列空調與超跑pk的視頻, 烘托出奧克斯空調壓縮機強勁動力, 快速製冷制熱的功效, 讓人腦洞大開; 牽手著名微博視頻自媒體人仲尼專為粉絲節打造 '態度' 三部曲,上線24小時,點播突破1500萬.

隨著通信網路費用降低, 觀看短視頻的場景愈發豐富, 短時間內形成病毒式傳播的特效也吸引更多品牌商加入其中. 根據Admaster2017年末發布的2018數字營銷趨勢報告表明, 62%的廣告主表示, 2017年社交媒體營銷的重點逐漸轉移到短視頻/直播上, 而2016年的佔比僅為22%.

互聯網語境下的新連接器, 短視頻市場巨大

上述類似案例在過去年一年中可謂不勝枚舉, 來自第三方平台數據也表明, 短視頻的威力正在呈現幾何式爆發. 微易播發布的《2017短視頻原生廣告白皮書》指出, 短視頻在充分尊重用戶需求的基礎上, 打造了一個多元化的專屬生態. 也正因為用戶的超高黏度以及自身獨特的社媒營銷屬性, 短視頻原生廣告迅速開拓出巨大的市場. 白皮書數據顯示, 2017年中國原生視頻廣告的市場規模達到了95.8億元, 有機構預測到2020年, 短視頻內容驅動的廣告市場規模將達到600億元.

微播易2017年短視頻交易數據持續走高, 意向訂單金額達到15.21億元, 占微播易整體社媒訂單的27%. 其中, 美妝日化, 遊戲動漫, IT互聯網, 3C數位四大行業佔據了短視頻交易額的70%, 汽車, 食品飲料, 母嬰育兒三大行業在短視頻領域的投放額度增幅超過了50%.

從用戶畫像分析來看, 90後佔據了短視頻整體用戶近 '半壁江山' , 消費觀念前沿, 購買能力也相對強的中高端收入人群也佔比過半. 上述兩大群體無疑是以產品升級, 品質消費為轉型方向的家電品牌的重點對象. 知萌諮詢發布的《2018年中國消費趨勢報告》中特別提到了95後用戶群, 作為真正互聯網原住民, 95後充斥著二次元文化, 音樂, 遊戲是最大興趣點, 他們不喜歡虛假的情節, 煽情的故事, 生硬的品牌植入, 喜歡有獨特個性和鮮明主張的品牌, 所以利用95後語言加深品牌印象, 以跨界的創新突破大眾想象邊界為品牌創造全新的亮點, 顯得極為必要.

《2017短視頻原生廣告白皮書》認為, 2018年的短視頻營銷市場還會呈現幾大趨勢, 例如2018是體育大年, 包括平昌冬奧會, 俄羅斯世界盃, 羽毛球湯尤杯, 女排世錦賽等, 文化體育類視頻KOL資源將炙手可熱; 動漫, 音樂, 二次元等亞文化視頻KOL必然興起; 中腰部視頻KOL商業價值崛起, 將超越頭部收入總和, 成為參與短視頻營銷(包括眾包創意&全域分發)主力軍等.

需要品牌關注的是, 短視頻並非視頻廣告的複製和搬遷, 面對的目標群體與傳統視頻有著天壤之別, 它是互聯網語境中的一種全新連接器和對話工具. 品牌以短視頻的途徑與用戶建立連接, 實現溝通, 完成轉化, 這是一個微妙的過程.