公益, 就是公共利益的簡稱. 中國儒家文化倡導 '天下為公' , 公益二字可謂深入人心, 在五四運動之前的20世紀初已經有很多以 '公益' 為名的社團. 隨著現代企業管理, 公益營銷備受青睞, 然而, 真正做到德位相配的案例卻很少.
原因在於, 公益營銷把企業或產品的商業目的與慈善目標相結合, 觸公益多者, 有可能做了 '有名的烈士' , 觸營銷多者, 有可能做了 '無名的英雄' . 如何才能把控好公益營銷這把 '雙刃劍' , 實現 '公益' 和 '營銷' 兼得的局面?就顯得很有探究的意義.
剛剛過去的2017年, 確有這樣成功的公益營銷案例誕生. 憑藉圍繞方太水槽洗碗機精心打造的 '媽媽的時間機器' 與 '給你我的水' 兩大公益營銷事件, 方太先後獲得了2017金投賞商業創意獎, 2017金印獎互動營銷類金獎兩大獎項. 其將公益與營銷環環相扣, 從營銷產品省時, 節水等特性出發, 以 '同理心' 為視角去審視關愛母親, 關注節水等公益問題, 不僅讓公益話題深入人心, 更將 '因愛偉大' 品牌理念從中升華. 其 '公益中有營銷, 營銷中有公益' 的做法, 更獲業界盛讚其令公益與營銷珠聯璧合.
方太是如何做到的呢?
好產品自帶公益, 是珍珠
公益營銷的實質, 是通過公益性質的活動, 令公眾關注生存發展, 社會進步的短板, 繼而曝光產品, 將產品推向用戶. 產品在其中起到了橋樑的作用, 其好壞決定了橋樑能否連接到公益與用戶兩端. 什麼是好的產品?於方太而言, 好的產品, 就是善的產品. 產品無善, 公益營銷毫無意義, 只會引來德不配位的評價.
方太是一家以產品立身的公司, 營銷則退而次之. 秉持 '每出一款精品, 所出必是極致' 的信念, 方太水槽洗碗機集 '水槽, 洗碗機, 去果蔬農殘' 於一身, 更引領了廚房空間集約化布局, 讓洗碗機安裝無需改水改電, 此多項創新在洗碗機領域無出其右者. 更重要的是, 方太水槽洗碗機更省時, 省水, 其一般模式下清洗僅需26分鐘左右, 是歐式洗碗機的三分之一左右, 同時, 其一次清洗的用數量僅為5.7升, 遠低於傳統洗碗機10升的用水量. 僅憑這兩點, 便令業界稱讚其為 '自帶公益的典範' .
方太之志, 堪比鴻鵠. 於方太而言, 善的產品有三個層次, 首層為帶來好的品質體驗, 滿足自我的需求;二層為引導善的價值觀, 關愛身邊的家人;最高層為輸出善的文化, 助力社會. 如何將產品之 '小善' 演變為公益之 '大善' ?方太期望用水槽洗碗機, 提醒人們關注媽媽在家務中的不便, 以及全社會水源浪費的問題.
平心而論, 在不少子女的眼裡, 媽媽幫家人洗碗, 洗水果是理所應當的事情;在水資源富足的城市, 滴水的浪費不足為慮. 然而, 對於媽媽而言, 洗碗, 洗果蔬是她們在用自己的時間換取我們的幸福;對於生活在水資源匱乏的地區的人們而言, 我們浪費的水卻是他們求之不得的資源.
當幸福的生活澆灌了我們的 '私心' , 他人的付出, 他人的遭遇都難以被我們關注. 其實, 解決這些問題並不艱難, 它往往取決於我們有無同理心, 是否願意設身處地的去為這些人的生活改變盡一份力.
但凡善舉, 都因做事之人抱有一顆同理心, 而企業要行 '公益營銷' 善舉, 更要將公益放到首位, 喚醒更多熱人的同理心. 方太的公益, 便是為了找打社會的價值落點.
方太通過《媽媽的時間機器》廣告片, 以 '神轉折' 的方式令人對媽媽洗碗的苦悶感同身受;通過#給你我的水#, 以名字中去掉 '氵' 和 '冫' 帶來的不協調感, 令人對缺水的問題設身處地.
因這兩大活動, 無數媽媽們從繁複的廚房家務中解脫出來, 有了追尋夢想的時間, 並有100多家品牌和50多家媒體機構持續關注水資源浪費問題. 或許他們只是方太渴望傳達的人群中的一小部分, 但卻點燃了公益的 '星星之火' .
好營銷核心在文化, 是玉璧
企業進行公益營銷, 其主旨雖然是營銷, 但其尺度最難於拿捏. 互聯網的介入, 雖然促使企業品牌開啟了社交傳播, 移動捐贈, 直播公益等新的傳播模式, 不過, 其也讓公益營銷更被公眾審視, 如果品牌的價值觀本身是功利性的, 那麼進行公益營銷過程中, 便很容易暴露其營銷本質, 令效果適得其反.
所以, 公益營銷追根究底, 營銷的是品牌文化, 是品牌主張. 方太的品牌主張是 '因愛偉大' , 在方太眼中, 偉大不僅僅是擁有舉世矚目的成就, 在家常小事中無私的付出, 細緻入微的關愛, 體貼, 照顧家人, 讓家人感覺幸福, 滿足, 也是偉大.
方太集團董事長兼總裁茅忠群曾表示, 方太人提出 '因愛偉大' , 就是要用仁愛之心, 造美善產品, 並致力於成為一家偉大的企業, 讓顧客得安心, 員工得幸福, 社會得正氣, 經營可持續. 我們每一個人, 只要 '欲仁' , 便能 '有愛' , 便可以 '因愛偉大' .
如果能因為方太某個產品的出現, 讓世界變的更有善意, 更加美好, 那就是真的不負 '因愛偉大' .
緊扣這一思想, 無論是《媽媽的時間機器》還是#給你我的水#, 方太水槽洗碗機每一次的公益營銷, 都與方太品牌 '因愛偉大' 一脈相承. 方太水槽洗碗機的多項貼心設計, 不僅傳達著產品的 '美善' , 更體現著方太之 '仁愛' , '生硬' 的產品營銷, 融於 '柔軟' 的公益羽翼之下, 令觀者不因這是一項品牌的公益活動而心生反感, 更獲得振聾發聵的效果.
其實, 對於公益營銷而言, 無論進入到怎樣的新生態環境當中, 其本質是沒有發生變化的——公益營銷還是以活動為基礎, 肩負著改變品牌認知, 提升品牌美譽, 順勢帶動營銷的使命, 活動與傳播均圍繞 '人' 展開. 而方太的高明之處則在於, 其真正做到了公益與營銷彼此促進, 珠聯璧合. 兩大公益營銷事件的成功, 為眾多期望通過公益營銷, 來促進銷量與品牌格局雙提升的企業上了一堂生動的營銷課程, 即以同理心傳遞正能量的品牌主張, 必可獲得事半功倍的效果.