近日, 世界權威調研機構GFK公布數據顯示, 在西亞和東歐市場甚至是西歐市場的中轉站——俄羅斯市場, 海爾冰箱在售價高於市場均價40%的前提下, 仍實現了行業最快增速, 三門及以上細分中高端市場的份額達到45%, 排全球品牌第1位, 超越了歐美日韓品牌. 此外, 在中高端渠道, 海爾冰箱的份額超過25%, 排名第1.
多年來, 中國冰箱品牌出海的不少, 但他們的一個共性就是採取貼牌出口模式. 以往幾十年的教訓表明, 做製造二三線, 最終只能把made in china變成粗製濫造的代名詞. 只有真正融入一線創牌, 與國外市場共融共生, 建立起強有力的市場號召力, 才能造出真正的中國品牌. 顯然, 海爾冰箱在俄羅斯的表現就極具說服力.
中國冰箱品牌貼牌生產, 在俄競爭力不足
眾所周知, 歐美日韓等家電巨頭長期壟斷俄羅斯市場, 本土化根基穩固, 同時品牌受眾接受度較高. 作為後來者, 中國冰箱企業進入俄羅斯市場就顯得困難重重. 拿本土化製造來說, 如果主打自主品牌, 他們就需要從頭開始, 要搭建完善的研發, 銷售, 渠道等. 而俄羅斯市場現狀則是, 中國冰箱品牌由於認知度低, 沒有拓展相應的渠道和服務團隊, 更別提投資建廠.
因此, 中國冰箱品牌慣用的辦法是用貼牌代替創牌, 很少銷售自主品牌產品, 成為依附於外資品牌的 '藤蔓' . 由於貼牌代工, 他們大都缺乏自主創新, 加之俄羅斯市場14%的高關稅, 他們只能生產單一的低端型號產品, 最終, 在俄羅斯市場難以進入主流渠道, 品牌份額極低, 品牌競爭力明顯不足.
自主創牌, 海爾冰箱搶佔俄羅斯中高端市場
相比之下, 海爾在俄羅斯市場的自主創牌之路則為中國品牌出海提供了樣本. 進入俄羅斯市場之初, 海爾冰箱只通過單一自主品牌方式出口. 這在當時堪稱全世界家電品牌齊全, 角逐激烈的俄羅斯市場發展受限, 且身處歐美日韓系品牌主導力量的擠壓之下, 海爾冰箱更顯得身單力孤.
直到海爾俄羅斯冰箱製造基地的建立, 2016年的正式投產, 海爾冰箱的創牌之路迎來了更光明的前景. 而最大的突破點就是針對當地用戶生產的差異化創新產品, 加速了中高端品牌形象的塑造和提升. 通過與俄羅斯用戶交互, 海爾冰箱針對當地用戶食材分儲的特點, 研發出當地特有的四抽屜設計. 在進一步交互過程中, 針對當地用戶上午10點, 下午4點加餐習慣, 海爾研發了大容量的2米高冰箱, 受到當地用戶的青睞. 第三方監測機構評估顯示, 海爾品牌在俄知名度較之前有了大幅提升, 在中國冰箱品牌中排名第1.
人單合一模式驅動, 海爾在全球打響 '海爾牌'
事實上, 海爾冰箱在俄羅斯的亮眼成績僅僅只是其在全球市場的冰山一角. 自2005年進入全球化戰略階段後, 海爾持續發力三位一體的全球化戰略, 在全球布局了以用戶主導科技創新的10+N模式. 同時, 海爾冰箱還在全球建有30個先進工廠, 產能達到3000萬, 實現了市場的全面覆蓋.
在以色列, 海爾對開門冰箱市場份額達43.9%, 居同品類第1;在德國, 海爾冰箱憑藉搭載全變溫區的T門冰箱產品, 本土化市場銷量同比增長3倍, 增速行業第1. 在印度, 海爾冰箱工廠2017年11月順利投產後, 在印度當地化生產佔到了96%, 同時, 其針對用戶生產的不彎腰BM冰箱在同品類中市場份額達71%, 居同品類NO.1. 此外, 歐睿國際數據還顯示, 海爾冰箱已連續10年全球第一.
13年來, 在 '人單合一' 模式驅動下, 海爾冰箱正以自主創新為基礎, 品牌引領為突破, 持續滿足全球用戶需求, 在全球打響了 '海爾牌' , 站在了俄羅斯甚至世界家電的最高峰. 專家表示, '人單合一' 模式正在成為下一個社會模式, 勢必將為各類企業的物聯網時代轉型帶來 '教科書' 式的借鑒意義.