近日, 世界权威调研机构GFK公布数据显示, 在西亚和东欧市场甚至是西欧市场的中转站——俄罗斯市场, 海尔冰箱在售价高于市场均价40%的前提下, 仍实现了行业最快增速, 三门及以上细分中高端市场的份额达到45%, 排全球品牌第1位, 超越了欧美日韩品牌. 此外, 在中高端渠道, 海尔冰箱的份额超过25%, 排名第1.
多年来, 中国冰箱品牌出海的不少, 但他们的一个共性就是采取贴牌出口模式. 以往几十年的教训表明, 做制造二三线, 最终只能把made in china变成粗制滥造的代名词. 只有真正融入一线创牌, 与国外市场共融共生, 建立起强有力的市场号召力, 才能造出真正的中国品牌. 显然, 海尔冰箱在俄罗斯的表现就极具说服力.
中国冰箱品牌贴牌生产, 在俄竞争力不足
众所周知, 欧美日韩等家电巨头长期垄断俄罗斯市场, 本土化根基稳固, 同时品牌受众接受度较高. 作为后来者, 中国冰箱企业进入俄罗斯市场就显得困难重重. 拿本土化制造来说, 如果主打自主品牌, 他们就需要从头开始, 要搭建完善的研发, 销售, 渠道等. 而俄罗斯市场现状则是, 中国冰箱品牌由于认知度低, 没有拓展相应的渠道和服务团队, 更别提投资建厂.
因此, 中国冰箱品牌惯用的办法是用贴牌代替创牌, 很少销售自主品牌产品, 成为依附于外资品牌的 '藤蔓' . 由于贴牌代工, 他们大都缺乏自主创新, 加之俄罗斯市场14%的高关税, 他们只能生产单一的低端型号产品, 最终, 在俄罗斯市场难以进入主流渠道, 品牌份额极低, 品牌竞争力明显不足.
自主创牌, 海尔冰箱抢占俄罗斯中高端市场
相比之下, 海尔在俄罗斯市场的自主创牌之路则为中国品牌出海提供了样本. 进入俄罗斯市场之初, 海尔冰箱只通过单一自主品牌方式出口. 这在当时堪称全世界家电品牌齐全, 角逐激烈的俄罗斯市场发展受限, 且身处欧美日韩系品牌主导力量的挤压之下, 海尔冰箱更显得身单力孤.
直到海尔俄罗斯冰箱制造基地的建立, 2016年的正式投产, 海尔冰箱的创牌之路迎来了更光明的前景. 而最大的突破点就是针对当地用户生产的差异化创新产品, 加速了中高端品牌形象的塑造和提升. 通过与俄罗斯用户交互, 海尔冰箱针对当地用户食材分储的特点, 研发出当地特有的四抽屉设计. 在进一步交互过程中, 针对当地用户上午10点, 下午4点加餐习惯, 海尔研发了大容量的2米高冰箱, 受到当地用户的青睐. 第三方监测机构评估显示, 海尔品牌在俄知名度较之前有了大幅提升, 在中国冰箱品牌中排名第1.
人单合一模式驱动, 海尔在全球打响 '海尔牌'
事实上, 海尔冰箱在俄罗斯的亮眼成绩仅仅只是其在全球市场的冰山一角. 自2005年进入全球化战略阶段后, 海尔持续发力三位一体的全球化战略, 在全球布局了以用户主导科技创新的10+N模式. 同时, 海尔冰箱还在全球建有30个先进工厂, 产能达到3000万, 实现了市场的全面覆盖.
在以色列, 海尔对开门冰箱市场份额达43.9%, 居同品类第1;在德国, 海尔冰箱凭借搭载全变温区的T门冰箱产品, 本土化市场销量同比增长3倍, 增速行业第1. 在印度, 海尔冰箱工厂2017年11月顺利投产后, 在印度当地化生产占到了96%, 同时, 其针对用户生产的不弯腰BM冰箱在同品类中市场份额达71%, 居同品类NO.1. 此外, 欧睿国际数据还显示, 海尔冰箱已连续10年全球第一.
13年来, 在 '人单合一' 模式驱动下, 海尔冰箱正以自主创新为基础, 品牌引领为突破, 持续满足全球用户需求, 在全球打响了 '海尔牌' , 站在了俄罗斯甚至世界家电的最高峰. 专家表示, '人单合一' 模式正在成为下一个社会模式, 势必将为各类企业的物联网时代转型带来 '教科书' 式的借鉴意义.