兩個世紀以前, 第一台手動洗碗機被發明出來. 從1850年一台手動的, 概念型的產品, 到1950年GE發明第一台電動家用台式洗碗機, 洗碗機變身家電產品, 用了整整一百年的時間. 上個世紀九十年代, 國內以廣東順德粵海洗碗機公司為標誌, 曾迎來洗碗機的第一波高峰, 這其中, 又經曆了近半個世紀的時間. 如果將2016年定為洗碗機在國內的起飛元年, 那麼, 從在國內市場的起步到騰飛, 這其中又經曆了近20年的時間.
如果我們把上述洗碗機發展所經曆的關鍵時段單列出來, 一個世紀, 半個世紀, 二十年我們可以清晰地看見, 洗碗機由發明到實用, 由實用到普及, 所用的時間越來越短.
令人振奮的數據
如果說, 將2016年定義為洗碗機起飛元年, 那麼2017年的洗碗機市場無疑正處在加速上升的通道中. 根據市場第三方數據統計, 2017年1-11月份, 國內洗碗機的市場銷售增速在去年103%的市場增速基礎上, 再次以97%的增幅迅速攀升.
據GFK(中國)數據統計顯示, 2017年洗碗機終端零售市場額預計將超過50億元. 立足於零售統計的中怡康所發布的數據更是樂觀. 根據中怡康數據, 2017年全年, 洗碗機零售市場總額為39.5億元, 同比增119.5%; 銷售92.2萬台, 同比增131.3%. 同時, 根據市場第三方提供的數據顯示, 2017年活躍的洗碗機品牌數量達到51家, 型號達到了267個; 而兩年之前, 這一組數字分別為19家和118個.
眾多洗碗機公司的銷售增長也在為上述數據提供佐證.
根據美的提供的數據, 2017年上半年, 美的洗碗機的同比增速為352%, 三倍於行業增速. 方太提供的數據, 在其主導的水槽式洗碗機陣營裡, 整個水槽洗碗機陣營增幅超過70%, 方太的銷售增長遠遠超過100%. 此外, 博西, 海爾等品牌在洗碗機市場也是斬獲頗豐.
同時, 另一組讓人振奮的數據是, 在歐美髮達國家, 洗碗機的普及率高達近80%, 而在中國目前的大中城市普及率尚不足5%, 整個國內市場的普及率更是不足3%. 假使五年內達到發達國家一半的普及率, 對於有著龐大基數的國內市場來說, 其釋放出來的增長空間, 足以再造出一個廚電行業.
一片繁榮. 在盤整為基調的廚電行業中, 洗碗機卻處處是生機勃勃的景象, 這無疑是整個年度廚電行業中的一抹亮色.
洗碗機怎樣騰飛的?
這樣的體量, 尤其還蘊藏著迅速膨脹的增長爆發力, 無疑吸引了各個企業的資源, 洗碗機在2017年的諸多家電品類中成為大熱明星, 自然不足為奇.
促成這一明星產品的, 從根源上說, 自然是需求端的變化. 古往今來, 科技進步的宗旨莫不是造福於人. 廚房由煙熏火燎之地, 變成舒適的, 能夠與家人溝通的場所, 繁重的家務勞動變成由各種機器發明來承擔. 這正是科技進步給人們生活帶來的最直觀改變. 洗碗機正是滿足這一變化的重要力量. 尤其是在當前生活水平不斷提升的基礎之上, 改善生活品質正成為年輕一代和中產階層的迫切需求, 洗碗機的出現, 恰恰迎合了消費升級這一大的需求轉變. 這是洗碗機得以大熱的原動力所在.
供需兩旺, 倍速增長, 我們已經看到又一個明星品類的崛起. 在改善消費者的生活品質上, 在拓展廚電企業的增長空間上, 洗碗機正在成為一支重要的力量在崛起. 為此, 可以想象的是, 我們又將看見一場由品類興榮而帶來的行業福利, 感受到各個企業在年度戰略規劃時的雄心勃勃並看到來年硝煙瀰漫的市場營銷戰. 但同時, 我們似乎也應該看到, 如果僅僅是看到機會盲目湧來, 或許幾年之後, 優勝劣汰留下的狼藉會更讓人尷尬. 如果我們跳出洗碗機年度盤點的基本面, 回到洗碗機發展的軌跡曆程中, 似乎可以有新的發現:
1850年, 第一台手動洗碗機發明. 100年之後的1950年, 美國GE公司發明了第一台家用台式洗碗機(電動).
我國最早的洗碗機出現在80年代, 之後廣東順德粵海洗碗機有限公司在1991年生產出第一台國產洗碗機, 當時市場上有萬家樂, 水仙, 京美和意百納等多個品牌. 然而, 受當時居民生活水平限制, 售價1000多元的洗碗機屬於奢侈品, 產品滯銷致使生產廠家陸續停產.
隨著1998年小天鵝推出第一台全自動櫃式洗碗機, 1999年海爾成立洗碗機公司, 我國洗碗機市場重新啟動, 步入長達十多年的累積階段. 國內廠家通過合資或技術引進等途徑生產洗碗機, 同時一些進口品牌也進入國內大型零售商場. 但不得不說的是, 儘管這一階段算是重啟, 但由於國外技術在中國的水土不服(國內由於飲食習慣, 餐具數量多且形狀各異, 餐具油膩多), 仍舊無法激起國內的消費熱情. 這一時段的洗碗機市場一直保持相對較小的體量和平穩的競爭格局.
從2010年開始, 中國洗碗機的產銷量開始提速, 但宏觀的看, 這樣的提速仍舊是平穩的. 從2010年到2015年這五六年的時間, 洗碗機產銷量一直徘徊在400萬台以下, 即便是最高峰的2015年, 國內洗碗機產量也不過361.5萬套. 而且, 其中接近96%是用於出口(主要為美國和法國). 國內洗碗機市場消費, 仍舊處于波瀾不驚的狀態. 到2016年, 陡然提速, 市場增長開始以超過100%的速度增長.
2015年, 廚電企業方太在上海梅賽德斯平治中心推出集水槽, 洗碗, 祛除果蔬殘留為一體的新品. 這個產品, 解決了國內消費者之前對於洗碗機洗不乾淨, 浪費水電, 佔用空間的擔憂, 同時, 更是對已安裝水槽的用戶有相應的補貼. 方太的品牌拉力, 過硬的產品設計和實在的推廣手段, 大大吸引了消費者的注意. 水槽式洗碗機在市場的大熱, 同時帶動了整個品類. 此後的一系列刷屏級的 '媽媽的時間機器' 等推廣手段, 吸引了全社會的目光, 點燃了整個洗碗機品類的崛起.
方太水槽洗碗機Q7新品
由此可見, 從發展軌跡上看, 洗碗機市場的崛起, 既有必然因素, 也有偶然原因. 但始終存在於其中的矛盾, 則是消費者的消費意識和廠方的單方面熱情的錯位; 是廠方售價和消費者價格接受度的偏差; 是消費者功能需求與廠家所承擔的產品使用價值之間的偏差. 這些錯位和偏差, 造成了過去多年以來洗碗機市場的反覆. 也正是對這些錯位和差的糾正, 才有了今天的崛起.
普及仍是最大任務
數據顯示, 至少有70%的廚電企業在過去的一年中參與了洗碗機布局之中. 在既有的品牌之中, 老闆, 方太, 美的, 華帝等無一不紛紛加快步伐. 其中, 方太作為水槽洗碗機的開創者, 2017年在洗碗機的投入上有目共睹; 美的近年來轉戰內銷市場, 針對國內市場推出了台式洗碗機, 尤其2017年還推出 '360天不淨則退' 推廣活動; 博西洗碗機2017年滁州洗碗機基地開工建設, 年產60萬台的洗碗機預計2018年上半年投產. 華帝2017年開始大舉進軍洗碗機市場.
美的洗碗機新品的現場演示
廠方的跑馬圈地在持續加速. 渠道層面也是絲毫不落後. 2017年, 蘇寧, 京東兩個綜合家電流通巨頭, 先後以洗碗節, 高峰論壇等形式, 表示出志在必得的意圖.
一個共識是, 無論是以先行者或後來者的姿態, '洗碗機當前最大的任務是普及' 這一認知被達成共識. 一則調研數據表明, 有50%的消費者擔心洗碗機的洗淨效果, 50%的消費者擔心安裝不便, 37.1%的消費者認為價格偏高, 29%的消費者認為洗碗機自身清洗養護困難, 25.8%的消費者認為洗碗機費水費電.
免安裝的美的自由 '範' 洗碗機
必須指出的是, 跑馬圈地某種程度上意味著粗放, 意味著在收割行業增長紅利時的囫圇吞棗. 這在幾乎所有的成熟品類上都能看到類似的軌跡——在搶佔市場先機和夯實後發力量之間, 幾乎所有的競爭者都會傾向於前者. 優秀的企業會在之間做出平衡和妥協, 在增長的紅利消退之後, 這些平衡和妥協將彌足珍貴, 當在市場艱難之時, 依靠著口碑和體系性的力量, 來對抗市場放緩. 正如一位業內人士所說, '夯實產品力和服務能力, 這是實在話, 要放在實踐中檢驗, 再過個三五年, 必然有分曉' .
洗碗機的未來, 仍在產品本身
決定洗碗機未來的, 是洗碗機本身能否承擔起切實解放消費者雙手的任務, 且無其它產品可以取代.
從消毒櫃, 電磁爐甚至是早期的VCD , DVD, MP3等產品走過的發展軌跡來看, 決定一個品類發展的, 往往不是取決於產品本身能夠有多少次技術迭代, 而是取決於在解決消費者相對應的需求上, 該產品是否是最優選擇且不可替代.
一個品類或許會因為某一個事件被點燃, 但真正決定這個產品未來的, 其核心因素有三個方面: 1, 這款產品是否真的有實用的價值; 2, 這款產品的使用價值是否直觀可見; 3, 在解決消費者需求方面, 該類產品是否是最優方案.
搭載5D智能潔淨系統的西門子洗碗機
正如接受採訪的一位業內人士說的那樣, '消費者的需求並不是一台洗碗機, 消費者的需求, 是在不需要自己動手的情況下, 把碗洗乾淨' , '企業從這個角度出發, 思路會開闊很多, 假如再出一代產品, 比洗碗機更好地解決這個需求, 那洗碗機就難有未來' , 該名業內人士設想道, '再假如, 如果今後都是無汙染的一次性餐盤, 洗碗機還是沒有未來, 從這個意義上來看, 洗碗機又是脆弱的' . 但該名人士最後強調, '目前來看, 洗碗機是解決消費者這一需求的最佳途徑, 這還是個稚嫩的行業, 需要各方力量的推動' .
實際上, 走出假設, 到現實中來看, 作為新近起飛的一個品類, 洗碗機在滿足市場需求的同時, 承擔了眾多企業開拓增長空間的戰略構想. 儘管增速驚人, 但基數仍舊較小. 大增長在即, 行業的吸附能力無以倫比, 但未來行業震蕩之時, 其淘汰能力也是不容忽視. 每一個既有的和準備進入的市場主體, 都應有足夠的準備.
