两个世纪以前, 第一台手动洗碗机被发明出来. 从1850年一台手动的, 概念型的产品, 到1950年GE发明第一台电动家用台式洗碗机, 洗碗机变身家电产品, 用了整整一百年的时间. 上个世纪九十年代, 国内以广东顺德粤海洗碗机公司为标志, 曾迎来洗碗机的第一波高峰, 这其中, 又经历了近半个世纪的时间. 如果将2016年定为洗碗机在国内的起飞元年, 那么, 从在国内市场的起步到腾飞, 这其中又经历了近20年的时间.
如果我们把上述洗碗机发展所经历的关键时段单列出来, 一个世纪, 半个世纪, 二十年我们可以清晰地看见, 洗碗机由发明到实用, 由实用到普及, 所用的时间越来越短.
令人振奋的数据
如果说, 将2016年定义为洗碗机起飞元年, 那么2017年的洗碗机市场无疑正处在加速上升的通道中. 根据市场第三方数据统计, 2017年1-11月份, 国内洗碗机的市场销售增速在去年103%的市场增速基础上, 再次以97%的增幅迅速攀升.
据GFK(中国)数据统计显示, 2017年洗碗机终端零售市场额预计将超过50亿元. 立足于零售统计的中怡康所发布的数据更是乐观. 根据中怡康数据, 2017年全年, 洗碗机零售市场总额为39.5亿元, 同比增119.5%; 销售92.2万台, 同比增131.3%. 同时, 根据市场第三方提供的数据显示, 2017年活跃的洗碗机品牌数量达到51家, 型号达到了267个; 而两年之前, 这一组数字分别为19家和118个.
众多洗碗机公司的销售增长也在为上述数据提供佐证.
根据美的提供的数据, 2017年上半年, 美的洗碗机的同比增速为352%, 三倍于行业增速. 方太提供的数据, 在其主导的水槽式洗碗机阵营里, 整个水槽洗碗机阵营增幅超过70%, 方太的销售增长远远超过100%. 此外, 博西, 海尔等品牌在洗碗机市场也是斩获颇丰.
同时, 另一组让人振奋的数据是, 在欧美发达国家, 洗碗机的普及率高达近80%, 而在中国目前的大中城市普及率尚不足5%, 整个国内市场的普及率更是不足3%. 假使五年内达到发达国家一半的普及率, 对于有着庞大基数的国内市场来说, 其释放出来的增长空间, 足以再造出一个厨电行业.
一片繁荣. 在盘整为基调的厨电行业中, 洗碗机却处处是生机勃勃的景象, 这无疑是整个年度厨电行业中的一抹亮色.
洗碗机怎样腾飞的?
这样的体量, 尤其还蕴藏着迅速膨胀的增长爆发力, 无疑吸引了各个企业的资源, 洗碗机在2017年的诸多家电品类中成为大热明星, 自然不足为奇.
促成这一明星产品的, 从根源上说, 自然是需求端的变化. 古往今来, 科技进步的宗旨莫不是造福于人. 厨房由烟熏火燎之地, 变成舒适的, 能够与家人沟通的场所, 繁重的家务劳动变成由各种机器发明来承担. 这正是科技进步给人们生活带来的最直观改变. 洗碗机正是满足这一变化的重要力量. 尤其是在当前生活水平不断提升的基础之上, 改善生活品质正成为年轻一代和中产阶层的迫切需求, 洗碗机的出现, 恰恰迎合了消费升级这一大的需求转变. 这是洗碗机得以大热的原动力所在.
供需两旺, 倍速增长, 我们已经看到又一个明星品类的崛起. 在改善消费者的生活品质上, 在拓展厨电企业的增长空间上, 洗碗机正在成为一支重要的力量在崛起. 为此, 可以想象的是, 我们又将看见一场由品类兴荣而带来的行业福利, 感受到各个企业在年度战略规划时的雄心勃勃并看到来年硝烟弥漫的市场营销战. 但同时, 我们似乎也应该看到, 如果仅仅是看到机会盲目涌来, 或许几年之后, 优胜劣汰留下的狼藉会更让人尴尬. 如果我们跳出洗碗机年度盘点的基本面, 回到洗碗机发展的轨迹历程中, 似乎可以有新的发现:
1850年, 第一台手动洗碗机发明. 100年之后的1950年, 美国GE公司发明了第一台家用台式洗碗机(电动).
我国最早的洗碗机出现在80年代, 之后广东顺德粤海洗碗机有限公司在1991年生产出第一台国产洗碗机, 当时市场上有万家乐, 水仙, 京美和意百纳等多个品牌. 然而, 受当时居民生活水平限制, 售价1000多元的洗碗机属于奢侈品, 产品滞销致使生产厂家陆续停产.
随着1998年小天鹅推出第一台全自动柜式洗碗机, 1999年海尔成立洗碗机公司, 我国洗碗机市场重新启动, 步入长达十多年的累积阶段. 国内厂家通过合资或技术引进等途径生产洗碗机, 同时一些进口品牌也进入国内大型零售商场. 但不得不说的是, 尽管这一阶段算是重启, 但由于国外技术在中国的水土不服(国内由于饮食习惯, 餐具数量多且形状各异, 餐具油腻多), 仍旧无法激起国内的消费热情. 这一时段的洗碗机市场一直保持相对较小的体量和平稳的竞争格局.
从2010年开始, 中国洗碗机的产销量开始提速, 但宏观的看, 这样的提速仍旧是平稳的. 从2010年到2015年这五六年的时间, 洗碗机产销量一直徘徊在400万台以下, 即便是最高峰的2015年, 国内洗碗机产量也不过361.5万套. 而且, 其中接近96%是用于出口(主要为美国和法国). 国内洗碗机市场消费, 仍旧处于波澜不惊的状态. 到2016年, 陡然提速, 市场增长开始以超过100%的速度增长.
2015年, 厨电企业方太在上海梅赛德斯奔驰中心推出集水槽, 洗碗, 祛除果蔬残留为一体的新品. 这个产品, 解决了国内消费者之前对于洗碗机洗不干净, 浪费水电, 占用空间的担忧, 同时, 更是对已安装水槽的用户有相应的补贴. 方太的品牌拉力, 过硬的产品设计和实在的推广手段, 大大吸引了消费者的注意. 水槽式洗碗机在市场的大热, 同时带动了整个品类. 此后的一系列刷屏级的 '妈妈的时间机器' 等推广手段, 吸引了全社会的目光, 点燃了整个洗碗机品类的崛起.
方太水槽洗碗机Q7新品
由此可见, 从发展轨迹上看, 洗碗机市场的崛起, 既有必然因素, 也有偶然原因. 但始终存在于其中的矛盾, 则是消费者的消费意识和厂方的单方面热情的错位; 是厂方售价和消费者价格接受度的偏差; 是消费者功能需求与厂家所承担的产品使用价值之间的偏差. 这些错位和偏差, 造成了过去多年以来洗碗机市场的反复. 也正是对这些错位和差的纠正, 才有了今天的崛起.
普及仍是最大任务
数据显示, 至少有70%的厨电企业在过去的一年中参与了洗碗机布局之中. 在既有的品牌之中, 老板, 方太, 美的, 华帝等无一不纷纷加快步伐. 其中, 方太作为水槽洗碗机的开创者, 2017年在洗碗机的投入上有目共睹; 美的近年来转战内销市场, 针对国内市场推出了台式洗碗机, 尤其2017年还推出 '360天不净则退' 推广活动; 博西洗碗机2017年滁州洗碗机基地开工建设, 年产60万台的洗碗机预计2018年上半年投产. 华帝2017年开始大举进军洗碗机市场.
美的洗碗机新品的现场演示
厂方的跑马圈地在持续加速. 渠道层面也是丝毫不落后. 2017年, 苏宁, 京东两个综合家电流通巨头, 先后以洗碗节, 高峰论坛等形式, 表示出志在必得的意图.
一个共识是, 无论是以先行者或后来者的姿态, '洗碗机当前最大的任务是普及' 这一认知被达成共识. 一则调研数据表明, 有50%的消费者担心洗碗机的洗净效果, 50%的消费者担心安装不便, 37.1%的消费者认为价格偏高, 29%的消费者认为洗碗机自身清洗养护困难, 25.8%的消费者认为洗碗机费水费电.
免安装的美的自由 '范' 洗碗机
必须指出的是, 跑马圈地某种程度上意味着粗放, 意味着在收割行业增长红利时的囫囵吞枣. 这在几乎所有的成熟品类上都能看到类似的轨迹——在抢占市场先机和夯实后发力量之间, 几乎所有的竞争者都会倾向于前者. 优秀的企业会在之间做出平衡和妥协, 在增长的红利消退之后, 这些平衡和妥协将弥足珍贵, 当在市场艰难之时, 依靠着口碑和体系性的力量, 来对抗市场放缓. 正如一位业内人士所说, '夯实产品力和服务能力, 这是实在话, 要放在实践中检验, 再过个三五年, 必然有分晓' .
洗碗机的未来, 仍在产品本身
决定洗碗机未来的, 是洗碗机本身能否承担起切实解放消费者双手的任务, 且无其它产品可以取代.
从消毒柜, 电磁炉甚至是早期的VCD , DVD, MP3等产品走过的发展轨迹来看, 决定一个品类发展的, 往往不是取决于产品本身能够有多少次技术迭代, 而是取决于在解决消费者相对应的需求上, 该产品是否是最优选择且不可替代.
一个品类或许会因为某一个事件被点燃, 但真正决定这个产品未来的, 其核心因素有三个方面: 1, 这款产品是否真的有实用的价值; 2, 这款产品的使用价值是否直观可见; 3, 在解决消费者需求方面, 该类产品是否是最优方案.
搭载5D智能洁净系统的西门子洗碗机
正如接受采访的一位业内人士说的那样, '消费者的需求并不是一台洗碗机, 消费者的需求, 是在不需要自己动手的情况下, 把碗洗干净' , '企业从这个角度出发, 思路会开阔很多, 假如再出一代产品, 比洗碗机更好地解决这个需求, 那洗碗机就难有未来' , 该名业内人士设想道, '再假如, 如果今后都是无污染的一次性餐盘, 洗碗机还是没有未来, 从这个意义上来看, 洗碗机又是脆弱的' . 但该名人士最后强调, '目前来看, 洗碗机是解决消费者这一需求的最佳途径, 这还是个稚嫩的行业, 需要各方力量的推动' .
实际上, 走出假设, 到现实中来看, 作为新近起飞的一个品类, 洗碗机在满足市场需求的同时, 承担了众多企业开拓增长空间的战略构想. 尽管增速惊人, 但基数仍旧较小. 大增长在即, 行业的吸附能力无以伦比, 但未来行业震荡之时, 其淘汰能力也是不容忽视. 每一个既有的和准备进入的市场主体, 都应有足够的准备.
