2018-2-1 艾肯家電網/張予懷

曾幾何時, 中國熱水器市場一直是處於電熱水器, 太陽能熱水器, 燃氣熱水器三足鼎立的格局. 其中, 電熱水器憑藉著初裝成本低, 使用門檻低, 適用性極強, 全面覆蓋各級市場, 表現最為強勢, 長期以來都是佔據著熱水器老大的位置.

不過, 近年來伴隨著家電下鄉政策的退出, 及在城鎮化, 能源結構改革及消費者需求發生變化等一系列因素下, 這種格局開始瓦解. 率先被甩開的是一度被譽為代表熱水行業未來的太陽能熱水器, 因過度依賴政策導致市場需求嚴重透支加之產品, 服務也跟不上市場發展及用戶需求變化, 在短短數年間即迅速從巔峰滑落, 持續衰退.

而在隨後的電燃之爭中, 長期困擾燃氣熱水器推廣普及的價格和燃氣管網基礎設施兩大問題, 則在近幾年來在消費觀念轉變, 能源結構調整以及城鎮化的帶動下逐步得到解決, 從而拉動了燃氣熱水器的快速增長. 相反, 市場相對成熟的電熱水器卻一直未有顛覆性的技術出現, 加熱速度慢, 能耗大等問題沒有獲得突破.

因此在這種此消彼長的情況下, 燃氣熱水器的發展顯然更被看好, 電熱水器則開始陷入被動, 加之這兩年在北方市場持續推進的煤改氣, 煤改電工程, 又給電熱水器帶來了直接的市場衝擊. 從奧維雲網的數據統計來看, 電熱水器在熱水器整體市場中的比重, 已經從2012年時的近48%, 降至2016年的43.5%, 並且從長遠發展來看還會處在不斷下行的軌道中.

消費者在賣場選購電熱水器產品

不過就2017年的整體情況來看, 電熱水器市場也並沒有出現特別明顯的下滑. 一方面, 中國市場的複雜性就決定了燃氣熱水器不可能完全取代電熱水器, 特別是在大量天然氣管道無法鋪設的三四級及農村市場, 電熱水器還是具備著一定的巨大優勢, 並且存在著廣闊的市場騰挪空間, 即便是在相對成熟的一二級市場, 大多數安裝兩台熱水器的家庭, 也會為電熱水器預留一個名額. 另一方面, 以美的, 海爾為代表的行業領軍品牌通過在產品上進行智能化, 個性化等創新, 加之各個品牌在渠道上的持續下沉, 使得電熱水器市場的整體發展還是處在一個相對穩定的態勢.

根據《艾肯家電》的數據統計顯示, 2017年, 整個電熱水器行業產量達到2800萬台, 整體銷量則在2200萬台左右, 較之2016年略有下滑, 總體銷售額突破260億元, 較之2016年有接近5%的增長.

領軍陣營表現穩定, 中小品牌遭受擠壓

從電熱水器的品牌格局上來說, 領先陣營的排名已經基本定型. 海爾, 美的, A.O.史密斯, 萬和, 萬家樂已經形成了主導市場的3+2格局.

2017年電熱水器市場品牌陣營

2017年中, 表現最好的品牌當屬美的. 依託於近幾年來不斷強化的 '健康活水' 理念, 並且推出比佛利高端系列來調整產品結構, 美的成為了為數不多能持續保持增長的電熱水器品牌之一. 美的在2017年中有接近700萬套的銷量.

海爾在電熱水器產品上一直享有盛名, 除了家喻戶曉的品牌影響力之外, 海爾多年來持續在電熱水器技術上進行突破, 特別是在消費者最關心的安全技術上不斷去強化, 其獨創的防電牆技術已經升級到3.0階段. 2017年, 海爾依然保持著全球電熱水器第一的強勢表現, 在國內同樣也有超過600萬套的銷量.

海爾卓越的防電牆技術

A .O .史密斯作為高端電熱水器的品牌代表, 儘管在銷售量上不及美的, 海爾, 但是多年來憑藉著在電熱水器領域中積累的良好口碑, 使得這一品牌依然有著較為穩定的表現. 目前, A.O.史密斯的主要市場還是集中在一二級市場. 2017年, A.O.史密斯的銷量在250萬台左右.

A.O.史密斯部分電熱水器產品

至於萬和, 萬家樂, 這兩個品牌在熱水器市場耕耘多年, 在用戶群體中擁有較高的品牌知名度和辨識度. 2017年, '兩萬' 的電熱水器銷量都在150萬套以上. 其中, 萬家樂的增長幅度相對更加明顯, 電熱水器的銷售額突破9億元.

除此之外, 能在市場中保持活躍的電熱水器品牌屈指可數, 其中, 專業電熱水器品牌威博憑藉著多年來形成的規模, 成本和產業鏈優勢, 威博自主品牌在2017年中實現了30%左右的增長.

在一位業內人士看來, 在整個電熱水器市場處在規模下滑的情況下, 品牌的馬太效應會愈發明顯, 主導品牌可以充分發揮品牌和渠道的優勢, 主流品牌也具備著產業鏈的優勢, 而剩下來一大批中小品牌的生存空間會遭受進一步的擠壓.

產品創新不遺餘力, 全方面提升用戶體驗

從產品本身來說, 電熱水器受到其工作原理的制約, 在一些基礎性指標, 比如加熱速度, 熱水產出量, 恒溫效果, 供水時間等方面, 很難比得上燃氣熱水器及其他替代性產品. 不過電熱水器同樣也有自身獨有的優勢, 並且圍繞著提升用戶的使用體驗, 不斷在安全, 健康, 美觀, 智能等方面進行強化和升級.

首先是在外觀設計上, 機體更加小巧, 輕薄, 時尚, 美觀的產品開始增多, 符合了當下年輕消費者所信奉的 '顏值即正義' 的審美觀. 比如海爾在2017年推出的Smart瞬熱洗電熱水器, 就採用了玫瑰金磨砂金屬烤漆, 超級小跑車的外觀, 外方內圓的設計, 實現了完美半隱藏安裝; 再比如外資品牌阿里斯頓ARTES 系列-ICON電熱水器, 得益於其創新的雙膽結構, 將電熱水器設計成滑鼠造型, 為浴室增添了幾分時尚感.

在功能上, 則主要體現在安全, 健康, 舒適性等方面實現進一步突破. 在保障安全上, 比如海爾把防電牆技術升級到3.0階段; 美的推出具備三重用電防護的 '出水即斷電' 的產品, 萬家樂推出 '無電洗' 技術, 實現在用戶開啟熱水時即時切斷電熱水器整機電源.

萬家樂在2017年新推出的S7 無電洗產品

水質健康同樣是現階段電熱水器主打的一個賣點所在, 包括美的, 海爾, A.O.史密斯等主流品牌均在這一技術上不斷深挖. 據奧維雲網的數據統計顯示, 伴隨著消費升級的浪潮, 2017年 '健康' 類熱水器的市場份額達到了60%以上.

而在提升舒適度方面, '大功率, 小容量' 的產品有望得到快速的發展. 特別是伴隨著城鎮化的推進, 基礎建設的完善, 國內用電環境已經得到了極大的改善, 不少企業開始把電熱水器的功率做到5000W左右, 進一步縮短電熱水器加熱等待的時間, 提供更加舒適性的沐浴體驗. 另外, 如何在電熱水器產品上實現更加人性化的智能化操作亦是各個品牌在思考的問題.

產品結構調整帶動價格上漲, 低價競爭逐漸失去效用

不難發現的是, 為了滿足消費者日益挑剔的需求, 大多數電熱品牌在產品上會選擇往注重用戶體驗的高端化方向去發展.

實際上, 這一點從2017年電熱水器市場銷售量下滑, 銷售額增長的發展態勢上也可以看出端倪, 即電熱水器的產品均價是呈現上漲的趨勢. 來自另外一家第三方機構中怡康的數據顯示, 2017年1-11月中, 儲水式電熱水器的平均單價達到了1784元, 同比增長9.45%.

驅使電熱水器產品價格上漲的另一大因素是原材料的漲價, 為此, 不少企業迫於經營的壓力, 在2017年先後對產品價格進行了一到兩次的上調.

還有一點需要指出的是, 伴隨著電熱水器行業洗牌的加速, 一批中小企業被淘汰出局, 低價手段在當前的市場競爭中雖然還有存在, 但已經開始時逐漸失去效用, 整個行業的市場競爭秩序逐步趨於良性, 最終考量企業的會是在產品, 規模, 服務, 品牌等多方面的綜合實力.

多方位布局搶佔增量市場, 線上銷售增長明顯

儘管整個熱水器市場是呈現出 '燃進電退' 的發展趨勢, 但就現階段而言這種趨勢還只是出現在局部, 並非全部, 至少在天然氣鋪設尚未到達的地區, 電熱水器在很大程度上依舊是消費者的首選.

而正是這些廣闊的三四級及農村市場, 承擔起了電熱水器的主要銷量. 為此, 不少電熱水器品牌也期待通過持續的渠道下沉, 將觸角延伸至更為偏遠的鄉鎮和農村市場, 從而尋求進一步發展的空間.

近幾年來, 中國城鎮化率不斷提升

目前, 包括海爾, 萬和, 萬家樂等主流大牌們也開始逐步滲透到更深層次的市場中來. 以萬和為例, 其電熱水器在三四級市場的銷售佔比就逐步提高, 到2017年就已超過了50%.

對於大部分電熱水器品牌而言, 他們一方面會繼續擴大在三四級市場的渠道覆蓋面; 另一方面, 也在積極推動電熱產品的升級, 終端門店的升級, 提升品牌在消費者心目中的品牌價值和口碑傳播, 進而改善盈利空間. 在一位電熱水器業內人士看來, 一二級城市的高樓價正加速著一部分人口會往二三四城市遷移, 這就會帶來一定的電熱水器的購置需求.

與此同時, 方便安裝且具備價格優勢的電熱水器在電商平台的銷售中呈現出良好的發展態勢. 2017年, 包括美的, 萬和, 萬家樂等主流品牌的電熱水器產品在電商平台的銷售佔比均已超過20%, 其中, 萬和, 萬家樂的電熱產品在電商渠道的增長更是超過了100%, 增幅遠遠趕超燃氣熱水器.